经营战略管理专题讲座

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1、经营战略管理 Business Strategy Management,石油大学工商管理学院 Business School, University of Petroleum,Beijing 孙仁金 02/25/2003 Renjin Sun ,February 11, 2003,引子,有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。 突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要

2、跑过你就行了。”从这个幽默故事。,首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一个大黑熊，由此而产生的反应）； 其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）； 再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）； 最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对手跑得更快）。,经营战略管理教学大纲,课程名称：经营战略管理 课程性质：工商、营销必修/其他专业选修课 总学时：40 学分：2 教材名称：企业战略管理 杨锡怀编著 高等教育出版社,课程的目的和任务,经济全球化；市场国际化；国内国际竞争激化；要求企业必须实行战略管理 帮助学生树立战略观念，了解战略管理过程，掌握战略分析

3、、战略选择和战略控制的基本内容，懂得应该如何制定战略，如何实施战略管理。,课程的基本要求,企业战略计划是涉及企业长远发展的、非常重要的、高度综合性的计划； 战略管理是企业高层次的全面管理。本课程是一门高度综合性的课程，要求学生对各种管理业务知识（如管理学、财务管理）有基本的了解，课程设置放后； 坚持理论与实践结合。配以案例讨论，激发学生主动思考学习。,课程的基本内容,课程内容分四部分共12章： 第一部分（第1章）为概论 了解战略、企业战略概念、特点作用、企业战略管理学派及演变、企业战略的层次及过程阶段,认识经营战略、战略管理的意义。 第二部分（2-4章）为战略分析 企业企业外部环境分析、企业内

4、部环境分析、企业使命与战略目标。,课程的基本内容,第三部分（第5-8章）为战略选择及评价 了解企业战略选择、企业国际化战略、经营单位竞争战略选择、战略评价方法及评价过程 第四部分（9-12章）为战略实施 企业制定职能战略、战略与组织结构、领导与战略、战略控制。 注：第十一、十二章自学为主,参考书目：,企业战略管理 王德中编著 西南财经大学出版社 企业战略管理 和金生主编 天津大学出版社 企业战略管理童臻衡编著 中山大学出版社 企业经营战略管理胡建绩等 复旦大学出版社 企业经营战略刘冀生编著 清华大学出版社 竞争战略 迈克尔.波特 著 华夏出版社 竞争优势 迈克尔.波特 著 华夏出版社,参考书目

5、：（续）,公司战略教程 英 Gerry Johnson , Kevan Scholes 华夏出版社 战略管理 金占明编著 清华大学出版社 *战略管理Strategic Management英克利夫鲍曼 Cliff Bowman著,中国人民大学出版社, Prentice-Hall International,Inc 战略管理Strategic Management(第六版) 英 Fred R. David 著,清华大学出版社，Prentice-Hall International,Inc,第一章 战略管理概论（6）,1战略 2企业战略管理的概念、特点及作用 3战略管理理论的学派及演进 4战略管理

6、层次及过程 5战略管理原则 6战略管理系统 7战略管理者,第二章 企业外部环境分析（3）,1宏观环境分析 2行业环境分析 3竞争分析,第三章 企业内部环境分析（6）,1资源条件分析 2价值链分析 3内部因素分析其它方法 4 综合分析方法：SWOT分析法等,第四章 企业使命与目标（3）,1企业使命 2环境、战略、能力的匹配 3战略目标,第五章 公司战略选择（3）,1稳定发展战略 2发展战略 3战略实施方式 4战略防御 5战略组合及战略选择实践,第六章 企业国际化经营战略（3）,1原因特点 2环境分析 3竞争战略选择 4市场进入方式,第七章 经营单位竞争战略选择（6）,1成本领先战略 2差异化战略

7、 3集中化战略 4竞争战略选择一般原则,第八章 战略评价方法与选择过程（3）,1增长率占有率矩阵法 2行业吸引力竞争能力分析法 3生命周期法 4产品市场演化矩阵法 5PIMS分析 6战略选择过程,第九章 制定职能战略（6）,1市场营销战略 2财务战略 3人力资源战略 4生产作业战略 5研究与开发（R&D）战略,第十章 战略与组织结构*,1战略与组织结构关系 2组织结构理论及设计原则 3组织结构的选择,第十一章 领导与战略*,1 领导的含义 2 领导理论 3 领导者能力与战略的匹配,第十二章 战略控制*,1 控制类型及控制过程 2 控制过程三要素 3 战略控制方法与控制系统 9-12 章6学时，

8、复习3学时，考试3学时 由于有适当案例讨论课，学时安排可调,第一章 战略管理概论,1 战略 战略：指导战争全局的筹划和指挥。（辞海） 战略一词，古代就有，先是分别使用， “战”指战斗和战争，“略”指筹略、策略、计划。原来是军事方面的术语。指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。左传和史记中已使用“战略”一词，西晋史学家司马彪曾有以“战略”为名的著述。,1 战略,在中国，它起源于兵法，指将帅的智谋。 西方的战略概念起源于古代的战术，原指将帅本身，后来指军事指挥中的活动 英语中，战略一词来源于希腊文“Strategos”，其含义是“将军”。当时这个词的意义是指挥军队的克敌制胜艺术和科学。因此可以

9、说，战略一词原是个军事方面的概念。,1 战略,战略一词引人到企业管理中来也只有几十年的时间。在企业管理这个范畴中，究竟什么是战略月前尚无一个统一的定义。不同的学者与经理人员给战略赋予不同的含义。有的认为战略应该包括目标，即广义的战略；有的则认为战略不应该包括这一部分内容，即主张狭义的战略。,1 战略,在众多的关于战略的定义中，加拿大麦吉尔大学的明茨博格（HMintzberg）对于战略定义的有独特认识。他归纳总结出人们对战略的五个定义，这五个定义都是对战略从不同角度而进行的充分阐述。他认为，人们在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的内涵，说明人们可以根据需要来接受各种不同的战略概念。只不过在正式

10、使用战略概念时，人们只引用其中的一个罢了。,第一章 战略管理概论,2企业战略管理的概念、特点及作用 企业经营战略一词最早由安索夫在1976年出版的从战略规划到战略管理中提出的。,2企业战略管理的概念、特点及作用,安索夫的观点：战略是一套指导企业行为的决策准则，贯穿企业活动与产品/市场之间的连线：产品/市场范围、增长向量、竞争优势、协同作用等。 安德鲁斯的观点：战略目标+实现手段，是决策模式。,2企业战略管理的概念、特点及作用,斯坦纳在他1982年出版的企业政策与战略一书中则认为： 企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现

11、的一个动态过程,2企业战略管理的概念、特点及作用,钱德勒：“确定企业基本长期目标，选择决策行动路径和为实现这些目标进行的资源的分配” 申德尔认为战略是企业资源、技术与企业面临的环境、社会、风险及企业目的之间取得平衡的过程。并将企业战略分为总体战略、经营战略和职能战略三个层次，得到广泛认可。,2企业战略管理的概念、特点及作用,明茨博格借鉴市场学中四要素（4Ps）的提法，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），提出战略从五个不同方面的定义，即战略是：计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Pe

12、rspective）。即5P模型。,按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解,1战略是一种计划。战略计划要解决的主要问题是企业长远发展的使命与实现使命的有机结合，确定企业发展方向，规定短期计划的基调。是一种全面的整体的计划。说明在每一种可能的情况下做出的可行的选择，即将不确定的环境因素与企业的经营活动相结合起来的计划。,大多数人将战略看作一种计划，即它是一种有意识的、有预计的行动程序，一种处理某种局势的方针。根据这个定义，战略应具有两个基本特征：一是战略须在企业经营活动之前制定，以备人们使用；二是战略是有意识、有目的地开发和制定的。总之，从本质上讲战略是行动之前的一种概念。如杜拉克所说，“战略是一

13、种统一的、综合的、一体化的计划，用来实现企业的基本目标。”,企业战略、战术、执行计划的结构与区别,按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解,2战略是一种计策（策略）。行业中存在多个竞争对手，战略制订要充分考虑竞争对手可能的变革，争取先发制人。这是指在特定的环境下，企业将战略作为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段。,按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解,3战略是一种模式。战略体现为从战略制订到战略完成为止的一系列的行为。战略是企业长期经营管理经验的总结和升华。,按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解,4战略是一种定位。战略要解决的是确定经营方向的问题，强调的是企业经营性质和结构，研究企业希望向何处发展经

14、营和怎样经营的问题。战略应当确定企业在环境中的位置，包括行业定位和行业中竞争地位的定位。,按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解,5战略是一种观念。战略体现人们对客观世界固有的认识方式，体现决策者对企业的变革，这种变革的精髓是一种与众不同的、能和组织成员共享的、能转化为共同行动的观念。这种定义强调战略是一种概念的内涵，即所有的战略都是一种抽象的概念，它存在于需要战略的人们的头脑之中，体现于战略家们对客观世界固有的认识方式。,以上五种对战略不同的定义，有助于对战略管理及过程的深刻理解。不同的定义只能说明人们对战略的特性的不同认识，不能说明哪种战略定义更为重要。值得强调的是，尽管战略定义多样，但对于

15、具体企业来说，战略仍只有一个，五个定义只不过是从不同角度对战略加以阐述。,制定战略和实施战略的关键都在于对企业外部环境的变化进行分析，对企业的内部条件和素质进行审核，并以此为前提确定企业的战略目标，使三者之间达成动态平衡。 战略管理的任务，就在于通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持这种动态平衡的条件下，实现企业的战略目标,由此，可以将战略管理定义为：,企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。,这里有两点要加以说明,第一，战略管理不仅涉及战略的制定

16、和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是一个全过程的管理；,第二，战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。它是需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等，而重复进行新一轮战略管理的过程，是不间断的管理。,二、企业战略管理的基本问题,浙江大学项保华教授认为：企业战略是关于企业作为整体如何运行的根本指导思想，它是对处于动态变化的内外环境之中的企业当前及未来将如何行动的一种总体表述，可以分解为三个基本问题：企业的业务是什么？企业的业务应该是什么？为什么？回答上述三个战略基本问题，就是要对企业做出动态、整体的思考，从根本上阐明企业的经营现状、未来目标与存在意义。企业战略的本质就是由企业外部环境、使命目标、内部实力这三个假设构成的，即外部环境：符合实际；使命目标：上下共识；内部实力：