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1、第一部分：战略定位篇,连锁商业战略定位4C理论是连锁商业模式的理论根源,连锁企业商业战略定位关键要素,市场细分的方法 市场细分考虑要素 目标消费群体确定,商品（服务）类型 商品（服务）结构,店址类型 店址规模 店址成本,合作伙伴选择合作的考虑要素 合作伙伴合作的障碍点 合作伙伴合作的关键要素 目标合作伙伴,顾客/消费者（customer),商品（commodity),环境（circumstance),合作伙伴（comrade),商业连锁企业通过考察客户、产品、选址、供应商四个关键要素，从而确定自己的战略市场定位,市场细分的方法,市场细分和定位有多种方法，可以按照不同的考虑因素进行细分，一般包含
2、以下8大类因素。 针对不同的行业，选取几个合适的因素分析即可。 针对#美颜美体连锁市场细分和定位，我们选择了以下几个因素： 地理位置 人口特征 需求/购买动机 价值观/消费观念,在进行市场/消费者细分、确定目标客户群的时候，要同时考虑细分效果和实施难易程度。 必须同时考虑两者的平衡，不能过分追求其一。,市场细分的方法,消费观念,需求/购买动机,所在城市,市场细分,年龄/性别,经济收入/职业,价值取向,地理位置 人口特征 需求/购买动机 价值观/消费观念,根据内外环境分析报告，消费者对美容院连锁的认知、消费行为与习惯以及品牌联想的投射等分析，紧密结合美容连锁消费群体的特点，#顾问经过研究分析，选
3、取以下几个方面对消费者进行细分和定位：消费者地理位置、人口特征、需求/购买动机、价值观念/消费观念。,市场细分的方法,结论三,美容院连锁业态成为一线市场的主导业态，在二三线市场，美容院连锁，尤其是全国性连锁存在较大的发展空间。,结论二,二三级城市美容院业态多元化并存，集中度相对比较低。但整 体来看，区域性连锁地位显著。,结论一,目前，美容连锁行业还没出现领导品牌，然而在一级城市，全国性和区域性的美容连锁已经占领了首要地位，行业集中度相比二三级城市相对较高，这是美容连锁拓展的业态发展趋势。,#顾问团队在充分调研和论证，以及大量行业研究的基础之上，得出了美容院行业业态在一二三线的发展现状和趋势的分
4、析结论（见内外环境分析报告）,市场细分城市定位,结论三,#国际美容集团的内部资源集中在二三线城市，有利于该市场的快速拓展。,一级城市,行业竞争激烈 行业集中度较高 区域集中，交通便捷 美容市场发展平稳,选择性进入,二三级城市,行业集中度较低 中小美容院为主 单体市场规模中等 区域分散，交通尚可 现有院线集中地带 美容市场快速发展,重点市场,四级城市 （乡镇）,行业集中度很低 单体市场规模小 区域分散，交通不便 美容市场尚未完全打开 美容消费理念和能力弱,暂不进入,根据内外环境分析报告的结论，#顾问团队建议#美容院连锁市场定位如下：二三线城市为重点市场；一是城市为选择性进入城市，可以建立形象和旗
5、舰店，逐步铺开；暂不进入四级乡镇城市。,市场细分城市定位,现在,未来,#国际美容集团渠道现状如图：一级城市规模较少，二三级城市规模逐渐扩张，四 线乡镇城市规模较大且集中。 通过连锁运营，渠道发展策略如图:有选择性的扩大一线城市渠道规模，缩小四线乡镇城 市渠道规模，重点集中在二三线城市。,市场细分城市定位,根据年龄、性别、价值观/消费观念把消费者分为以下四种类型：青春时尚型、青春魅力型、成熟稳重型、成熟地位型。其中青春魅力和成熟稳重型占美容消费人群的比例为75%左右青春时尚型占比10%左右，成熟地位型占比15%左右（数据来自“中国美容门户网”）,市场细分消费者类型,75%左右,理性型,危机型,好
6、奇型,爱美型,最大心理特点是理性消费，不易受广告和促销人员的影响。在进行购买决策时，非常重视产品实实在在效果，往往对产品的各方面信息都很关注，试用这一环节对她们来说是必不可少的，另外一方面，她们对身边的朋友使用后的推荐也是很在意。,危机型心理消费群的最大心理特点是危机感严重。一般是已婚中青年女性，她们对容貌尤为关注，害怕青春不在，害怕容颜衰老，极力通过各种手段挽留岁月的脚步。,好奇型消费群体最大心理特点是：喜好新奇，敢于尝试。这一部分消费群体普遍是年轻女孩子，年龄在1625岁左右，她们青春活泼，敢于冒险，敢于尝试，对一切新奇事情都抱有浓厚的兴趣。,爱美之心，人皆有知，但是作为爱美消费者，这样的
7、心理更为明显，更为炽烈，她们普遍存在极强的虚荣心。这一部分消费者在各个年龄阶段都有广泛地分布，只是比例不同而已。,根据需求/购买动机把消费者分为以下九种类型：理性型、危机型、好奇型、爱美型、模仿型、地位型、跟风型、健康休闲型。 下面是这九种类型的心理特点概述。,心理特点概述,类型,市场细分消费者类型,跟风型,健康休 闲型,模仿型,成就型,模仿不仅是动物的天性，也是人的天性，对于女性而言，模仿心理更为严重，仿效心理消费者的最大心理特征就是善于仿效对方，甚至想要超越对方，尤其效仿明星。,地位消费者普遍拥有高等收入，高等学识，她们处在社会的高等阶层，自我感觉非常良好，在进行化妆品挑选时，往往她们比较
8、亲赖于名牌，用来彰显她们的身份，其次，让她们获得极强的尊宠感觉。,跟风心理消费者的最主要心理特征是喜欢跟风，崇拜心理严重。她们往往容易受到外界因素的影响，喜欢尝试，这一群体消费者在各个年龄阶段都有广泛的分布,这部分人多为中年或老年消费者，追求生活品质，对健康和休闲更为关注，经济条件好。,市场细分消费者类型,市场细分消费者类型,把以上两种消费者分类方式进行较差组合分析（如下图），确定更细分的消费者类型。 图标中“打勾”表示两者可组合性较好，没打勾的，表明两者的可组合性较差。,把以上2种分类方法进行交叉组合分析，找出更为细分的消费者群体 针对细分的消费者群体进行特征描述（如下表）,根据以上对#美容
9、消费者的细分，对青春时尚型、青春魅力型、成熟稳重型、成熟地位型四种类型进行综合评价，最终确定目标客户群。 对这四个细分市场，根据 “个体消费贡献”、“人群规模”、“推广接受度”及“地域聚集度”四项指标综合评估其市场价值，并进行打分。,备注：分值为04分，分数越高，说明市场价值越高。,第二目标市场,#美容连锁目标客户的定位：,地理位置：二三线成市为主，选择 性进一线城市，暂不进入四线城市 年龄：2550岁，其中30-45岁群体 为主力消费群体 性别：女性 经济状况：中高收入群体 职业状况：中产阶级家庭（白领、 公务员、中小企业主等）的主妇、 子女、部分追求生活品质的单身女 性群体等 消费者类型：
10、成熟稳重型、青春魅 力型、部分成熟地位型,基本特征描述,目标客户群,描述：她们是 品质生活的倡 导者，是追求 高质量生活体 验和享受的 人士,商品定位,单一品牌,多品牌,普通品牌,知名品牌,根据目标市场分类以及客户需求调查，我们认为#连锁的商品组合应该以中端产品为主，辅以一定量的低端产品和少量的高端产品 #连锁先以单一品牌“#”系列产品及通路资源建立美容美体中高端连锁体系，成熟后也可依托其它品牌资源再建立独立的院线连锁，但要在定位上进行区分。,中端产品,店址定位,店址定位的六个方面,位于大中型社区的商业街上,当地发展规划有利于该店面升值,租金性价比高，月租金不超过店面营业额的5%,店址结构 正
11、方形结构为佳,面积100-200平方,交通便捷,店址定位要考虑：社区人群数量及购买力、交通、店面结构、面积、租金、当地发展规划等六个方面的要求，我们将在下一阶段的选址手册上详细论述如何进行具体的选址,门店面积,主要通过转化现有产品合作的美容院所形成#连锁 首批选择门店面积为100-200平方米,合作伙伴,代理商,经销商,选择理念相同，认可连锁运作的现有产品代理商 具有一定的经济实力及市场操作能力 现有网络终端质理较高 自建所在城市的样板美容美体院所 具备业务团队及现代管理理念,思想观念开放、有强烈事业心 现有院所在当地处于强势地位 社会资源丰富 与#有共同的价值观 门店销售的管理提升空间较大，
12、可以通过标准化、精细化管理获得更多效益,#产品已经成功运作了好多年，全国部分省市建立了完善的代理、分销渠道资源，#连锁若想稳定及较快发展，现在资源可以充分利用 现有部分代理商作为二级加盟商，可代为招商及管理，但对终端的把控权要逐步向厂家转移 选择适合连锁要求的经销商（院所）升级为#美容美体连锁院所，与#总部直接签定加盟协议，但商品的供应依然由原代理商负责。,#连锁,通过整合代理商资源形成连锁门店 通过连锁门店的标准化、精细化管理提升销量和效益 通过集中门店的销量整合上游合作伙伴，争取更多的资源,第二部分：模式设计篇,根据以上分析，结合内外环境分析报告报告结论，我们确定#美容美体连锁的经营模式设
13、计必须遵循以下原则：,模式设计原则,#电器连锁的模式定位-模式控制型,#商业连锁体系,经营商品要知名品牌品类丰富，注重商品品类管理与组合销售，品质与服务有保障 同时，有效利用现有经销商的优势资源，紧密合作，建立模式控制型连锁网络,连锁经营模式设计三个关键模式,盈利模式,管控模式,发展模式,1,2,3,连锁盈利模式=显性盈利+隐性盈利 盈利=产业链利润+企业利润 设计原则 产业链利润最大化 企业利润最大化,双盈利促进模式,管控模式 资本管控 模式管控 ,控制权连锁,直营+加盟+多方式合作 控股、收购、控股、入股、特许方式，必须对门店有较强控制权,拓展模式,盈利模式与设计原则,连锁盈利模式=显性盈
14、利+隐性盈利 #连锁盈利模式=产业链利润+企业利润 设计原则：产业链利润最大化+企业利润最大化,企业盈利模式-产业链利润分配最大化,产业链利润（最大化）=上游利润（最大化）+下游利润（最大化） #打造了强控制力的连锁网络，才能向上下游争取更多的利润（显性与隐性），这也是#连锁要在产业链中获取最大利润的必要条件 强势控制力连锁网络要以较强的单店赢利能力和总、分部标准的管理体系运作为基础,商品：差价利润 财务：延后付款，方式承兑、汇票等 信息：新产品信息及时、服务信息反馈及时隐性利润 其他费用：各种如场地费、促销费、上架费等价外费,上游利润提供最大化,商品：商品价值相对高 财务：现款现货 信息：信
15、息及时隐性利润 加盟费用：向加盟商收取的费用，如培训费、特许加盟费等,产业链 利润,下游利润提供最大化,企业盈利模式-企业内部价值链利润实现最大化,品牌、信息管理,人力资源,财务管理,行政与后勤管理,支持活动,基础活动,连锁训练与督导管理,公司基础设施,商品供应链,采购,商品管理,物流/配送调配,市场链,人的服务,物的服务,环境营销,店面管理 标准管控,利润,利润,总部,店面,分部,企业利润（最大化）= 降低成本（最大化） + 提升院所盈利（最大化）+产品盈利（最大化） 连锁企业自身盈利利润最大化可以从三方面入手，一方面加强总部分部的内部流程化、标准化的管理，降低管理、人力及产品等成本，提高工
16、作效率；另一方面加强店面标准化的运营管理，提升单店盈利能力，从而提升商品价值、服务及品牌价值，增加销售业绩及盈利水平。,提高店面盈利能力,降低成本 提高效率,利润,提升商品、服务及品牌的价值，增加销售业绩及盈利水平,营销策划,市场推广,销售促进,顾客服务,#连锁的盈利模式及影响因素,产业环境,企业环境,企业降低成本，提高效率,店面盈利,其他利润（如团购、电子商务、地产运作利润等）,加盟商加盟费、培训费等,店面盈利,盈利模式与产业环境、企业内部环境的关系密切，且随着产业链中企业的地位、企业内部管理及赢利能力的变化而变化 只有在产业链中具有强话语权和在内部工作效率高、店面赢利能力强时，#连锁的盈利模式才能实现上游利润（最大化）+下游利润（最大化）+ 降低成本（最大化）
