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1、 运营法则 吉祥村项目 操作策略研究,法则1 企业法则 ,“企业必须考虑战略在前” *央企背景、世界五百强企业、首次进入地产行业。 这样背景的企业，进入地产行业，不会单单想赢一个项目而已，更重要的是想在行业中占有一席之地。于是，企业的品牌战略必须在运作项目前思考，进行到战略规划，方可实现企业在地产业中的胜利。,“第一个代表占位” *吉祥村项目，是企业的第一个地产项目。它所承载的战略目的一定是：占位、项目带动企业品牌 占位： （1）城市资源 （2）政府资源 （3）城市形象 （4）品牌形象 （5）团队资源,“企业启示：引领、代表” *在这样的开发战略背景下，吉祥村项目也已经注定了不会走向平庸的产品
2、研发之路，也不会走向平庸的营销操作以及平庸的推广。 所以，我们的定位思考，也有了第一个限定。,法则2 市场法则,“宏观：坚决不动摇” 本次中央经济会议，有史以来比较少有的特别 提出关于房地产的话题：（中央经济会议原文） 要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理 回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供 给，促进房地产市场健康发展。 于是，2012年的地产形势不容乐观，严冬行情已成 定局。,附件：宏观政策分析,“ 西安：量价齐跌” *西安的官方统计数据发布11月份正式降价。而全国的房地产拐点确立同样也在11月。 目前西安量价齐跌的局面已成事实。 4成楼盘均价在6000元/平米以下。 西安与全国的市
3、场行情基本同步，代表本轮调控并非单纯的调控一线城市，对于二三线城市的影响也很严重。,附件：政策影响下的市场情况,“市场启示：风险必然 ” *面对宏观政策以及西安市场对于宏观政策下的表现，2012年的房地产的风险性加大已经成为了必然的趋势。在这样的市场行情下，用什么产品、什么姿态、什么操作模式、什么运营策略？是必须在项目运作前要探讨的话题。 而市场给了我们另一个限定：充分考虑入市时期的市场环境，做抵抗风险能力强的产品为上策。,附件：西安市总体市场分析,附件：区域市场分析,法则3 土地法则,“ 土地价值高 ” *成熟区域、人文氛围好、周边配套全、三面临路、交通便利、紧邻地铁口、周边旧城改造力度大。
4、 土地的属性告诉我们，这个地块的潜在价值高，如何利用现有的价值，是我们需要分析与研判的话题。,附件：项目自身分析,“ 启示：土地价值排序” *成熟区域地铁人文三面临路交通便利旧城改造配套全 可以看到，决定土地价值的最大价值在于地块区域在城市中的位置以及地位。 而先决条件在于地块本身条件以及未来的前景。 暂时的区域现状条件不具备完全代表性。 土地的最大价值给了我们思考的方向： 城市发展原则,法则4 定位法则,“小结” *企业启示：拒绝平庸产品 需要有代表性 市场启示：抵抗风险能力强的产品 土地启示：城市发展原则,“看地形”,小 寨 西 路,丁 白 路,含 光 路,结论： （1）地量小、地形不规整
5、，居住类产品受局限 （2）三面临路，商业价值大 （3）需要对于地块分区，进行土地价值利用最大化,“看城市” *城市发展迅速的当今，城市成熟地段的小地块开发已经形成了一种模式：那就是综合体开发。而综合体是将土地合理利用，实现利润最大化的一种成熟的地产理念。,提示：本区域还未出现纯粹的综合体项目,1,2,3,4,1、赛高街区 2、解放路万达广场 3、中贸广场 4、李家村万达广场 5、莱安逸境 6、华远君城 7、万达新天地 8、首创国际城 9、龙湖moco,5,7,8,9,“看特性” *如果说综合体是一种可利用的模式，那么是什么样的综合体又是一个我们需要研判和讨论的话题。 就土地自身而言，地块形状给
6、我们一些思路和方向外，外部的资源也是我们考虑的重点。 土地价值排序第二名的地铁无疑是一个地块特性。 于是，地铁综合体物业，应该是本项目的一个可研方向。,“定位：地铁综合体物业” *凌驾城市之上的物业形态，综合地铁概念，利用地铁特性将产品的业态进行优化组合。,“定位验证” *城市主干道、地铁沿线、中小规模，决定了地块发展方向，地铁综合体 赛高街区 吉祥村 51亩 43亩 沿未央路 沿含光路 地铁2号线 地铁3号线 地铁城市综合体 地铁综合体,对位,法则5 产品规划法则,“规划思考” *1、地形为基础 2、定位为原则 3、结合经济指标控制,“地形论证”,地块价值排列 地块一地块二地块三 所以： 地
7、块一、地块二规划附加值较高的产品； 地块三规划附加值一般的产品,小 寨 西 路,丁 白 路,含 光 路,地块一,地块二,地块三,“业态定位论证” *成功地铁综合物业启示：地铁综合物业需要丰富的业态,所以本项目业态定位为：商业、写字楼、公寓、住宅,“经济指标论证” *中贸广场容积率8.0 赛高街区容积率7.0 从成功案例可以看出，中小规模的地铁综合物业容积率7.08.0，可行性较强。 结合地块情况，挖掘土地价值，建议该地块容积率控制在7.08.0，即建筑面积为20万23万,“业态价值论证” *成功案例分析，地铁综合物业商业价值最高，其次是公寓和写字楼，价值最小的是住宅。 地铁综合物业价值排序：商
8、业公寓写字楼住宅,“业态配比论证” *两个成功地铁综合物业给我们启示： 从地铁综合物业价值出发，商业价值最高，规划比例最大，其次是地铁综合物业不可或缺的公寓和写字楼，最后是住宅。,“小结” *业态启示：商业、写字楼、公寓、住宅是项目发展方向 规模启示：建筑面积为20万23万 价值启示：商业公寓写字楼住宅,综合以上论证最终得出：,“商业业态比例论证” *成功的业态配比，将决定物业的价值。,“商业业态数据分析” *根据上述业态比例，接合本项目商业建议面积8-9万/，建议合理的业态面积分布如下：,可行性业态分析（一）,可行性：弱强,可行性业态分析（二）,结合区域特点与项目自身条件，以及我们初步商家访
9、谈结果，本项目初步考虑的经营业态品类有:,3. 经营业态品类,“小结” 业态启示：百货、步行街、影院、餐饮、休闲是项目发展方向 运作方式启示：主力店及部分潜力商铺自持，约占总面积的70-80%；出售可分割商铺，回收资金，约占总面积的20-30%.,面积占70-80%,面积占30-40% 按照市场分析，销售该面积可回收建筑成本资金（约6-8亿）。,法则6 设计规划验证法则,附件：设计院规划方案,法则7 经济测算验证法则,“成本预算”,根据上述规划，项目总成本约为10.6亿元,“市值测算”,根据静态市场售价，项目总市值约为37.1亿元,“销售与自持研判”,纵观综合体发展，租售并举是主要的营销策略：
10、 万达地产：商业全部自持，其余销售； 赛高街区：先售公寓、写字楼和住宅，商业前期自持，养商期过后再逐步销售； 香港恒隆地产商所持有的商业地产每年提供的租金收益能够达到企业总运营收入的50%； 所以：“租售并举”是地铁综合物业最佳营销模式，不建议全部销售。,“租售并举经济测算”,1、公寓、写字楼： 受政策影响，公寓、写字楼是近期热销产品 公寓、写字楼是综合物业项目前期回收成本的主要方式，所以建议全部销售； 2、住宅：本项目住宅全部返还职工； 3、车位：由于写字楼和公寓对外销售，所以出售50%车位，用于公寓、写字楼配套。,“商业区域划分”,A区：集中商业,B区：商业街,C区：集中商业,“租售并举经
11、济测算” *方案A：公寓、写字楼全部销售，住宅返还，车位销售50%，商业A/B区租赁，C区销售，总销售额10.6亿,“租售并举经济测算” *方案B：公寓、写字楼全部销售，住宅返还，车位销售50%，商业A区租赁，B/C区销售，总销售额19.1亿,“租售并举经济测算” *方案C：公寓、写字楼全部销售，住宅返还，车位销售50%，商业A/C区自持，B区销售，总销售额16.2亿,“A方案评估” *优点： 主力商业资产自己持有，提升整体形象统一管理 便于高品质商户招商入驻 C区销售有利于资金回收 *缺点： 但由于C区商业氛围相对较低，商业价值没有发挥 到理想状态,“B方案评估” *优点： A区自持主力业态
12、物业，提升项目整体定位与业态 把控能力 增加购买商户入驻信心 有利于开发商前期回收资金 *缺点： C区被打散，不能统一经营，不利于价值最大化挖 掘,“C方案评估” *优点： A、C区物业全部自持，可考虑到该区域的商业升值空间较大 留下A、C两块商业，大块商业利于整体出租，方便管理 A、C区的大体量适合引入影院、餐饮、娱乐等商家,A区自持商业有利于大型主力商户的招商引进，从而带动整体商业的客流与品质的提升； B区销售有利于资金的回收，经过A与C的商业把控与带动，增加了B区的购买信心； C区的自持物业，可对该区商业有养商期，培养该区域的经济成熟度，待发展成熟后进行销售可得到更大的利润空间。,“结论：C方案最佳”,“ 博思堂观点” 从 *企业角度 引领、代表 *政策角度 抗政策风险能力强的物业 *市场角度 周边没有地铁综合物业 *地块角度 城市发展原则 得 *定位方向 地铁综合物业 *价值启示 商业公寓写字楼住宅 *业态定位 商业、公寓、写字楼、住宅 *经济测算 租售并举 则 土地价值最大化,
