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1、新闻媒体业的品牌化经营策略,主讲:廖立新 主办:羊城晚报报业集团,讲师介绍,廖立新 著名营销企划,品牌策略及管理咨询专家，高级级培训导师,中国职业经理培训学院客座教授,中国职业经理人协会秘书长,中国品牌营销学会秘书长,中国市场学会理事，广州威理德品牌管理咨询有限公司董事长,红邦国际顾问机构首席顾问, 2001年度深圳十大金牌顾问,中国品牌营销论坛第一,二届组委会秘书长,总策划。曾任教著名高校，做过公关公司总经理，大型企业集团副总裁、营销顾问公司总经理，曾为联合利华、格力电器、芳草日化、全球通、中兴通讯、四川太极、法国达能、珠海天年、长江航运集团、武汉东啤集团、深圳富安娜、深圳日神等著名企业提供
2、市场推广或营销企划及营销管理培训服务，应邀在全国各地主办专业讲座，广受欢迎，听众上万人。在销售与市场、广告导报、企业销售、中国商人等专业杂志发表文章数十篇，三十多万字，应邀担任多家企业的营销顾问。,1.新闻媒体进入市场营销时代 2.新闻媒体的品牌化经营 3.案例:广州报业品牌的拟人化形象,议题,媒体市场环境的特点 1 ).媒体领域面对市场化挑战 2).价值观念多元化 3).市场主体多元化 4).投资主体多元化 5).消费群体个性化 6).消费产品精神化 7).媒体形式多样化 8).产业化进程加快 9).竞争升级,1.新闻媒体进入市场营销时代,1.除了少数由公共政府支持的新闻媒体外,99%的媒体
3、将由自己向市场找饭吃. 2.媒体市场的初步开放,竞争将进一步加剧 3.市场营销将是媒体生存与发展的关键.,总体来说,媒体企业营销的变化,.营销理念的变化 .市场结构的变化 .市场需求的变化 .媒体产品变化与品牌营销 .价格策略的变化 .营销渠道的变化 .竞争策略的变化 .营销手段的变化 .推广手法的变化,2.新闻媒体的品牌化经营,品牌竞争将是媒市场竞争的集中体现,版权所有，禁止翻印,什么是品牌？,这又是什么？,什么是品牌?,版权所有，禁止翻印,什么是品牌？,这又是什么？,1.1 品牌真正的内涵,1. 品牌营销,新闻媒体品牌化经营的必要性与紧迫性,1.需求细分与需求升级的必然 2.媒体市场竞争日
4、益激烈的产物 3.产品同质化的有效应对策略 4.创造附加值的必要手段 5.优势资源的集中化趋势 6.媒体竞争策略的变化,中国人民大学舆论研究所的预测：具有品牌效应的“名牌”报纸将是读者青睬的对象。该研究所在对2000 年12月新闻出版署评出的100家第二届全国地方报社管理先进单位的研究中发现，1999年广告额增幅最大的前两家报纸依次北京青年报、华西都市报，增幅依次为15和11。5。研究分析指出：两家报纸的良好发展态势不能不部分归因于各自的“品牌”效应，说明随着读者的日渐成熟，对品牌的追求已上升到一个重要地位。因此，报纸能否打造出读者认可的品牌将是决定其能否争取到读者更多注意力的关键。 报界有人
5、提出一个新口号，那就是：推进品牌战略迎接注意力经济的挑战。,新闻媒体的品牌经营,已是势不可挡,在北京大学企业管理案例研究中心发起的“2001年中国最受尊敬企业”评选中，南方日报报业集团成为入选20强的唯一内地传媒集团。南方日报报业集团在全国的报业中不是最大最强，经济效益不是最好，为何会得到这一殊荣？其实就是品牌的影响力。一个媒体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力，而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集团的综合竞争力，预示着这个集团未来发展的强势。因此，大力打造以媒体品牌为核心的报业无形资产，不是权宜之计，而是报业发展的长远战略。 南方日报南方周末、南方都市报、21世纪经济报道、南
6、方农村报、南方体育,21世纪环球报道、城市画报,新闻媒体的品牌化经营,1.要建立品牌经营的理念 2媒体品牌需要创造自己的顾客群 3.媒体需要建立自己的品牌视觉识别系统 4.媒体需要建立自己的个性与核心价值定位 5.媒体品牌要建立自己的长期战略 6媒体需要建立品牌形象传播的整合体系 7.媒体需要建立自己的品牌管理体系,要建立品牌经营的理念,1.建立市场导向的品牌营销理念 2.建立顾客中心的品牌营销文化 3.建立投资性的企业品牌营销观念 4.建立战略性的品牌营销思维 5.建立系统品牌营销观念 6.建立价值性品牌营销观念 7.建立质量品牌营销观念,锁定你的顾客群,1.媒体品牌要透过市场细分来建立自己
7、的目标顾客市场 2.品牌为部分人服务 3.品牌要创造自己的顾客群,案例1: 创办于1993年的精品购物指南是一份信息服务类报纸，它依照“分层理论”将读者定位于“现代意识强、有高等教育背景、收入较丰厚的城市中青年群体”，并且在信息选择、版面设计甚至广告对象的选择上都注意契合这一群体的需求，树立该报在这一群体中的品牌形象。因此尽管不是大众化报纸，其广告收入却十分可观。 案例2:南方周末曾如此描述她的读者群：仍的读者学历在大学本科以上，90的读者认为“我们每个人都有责任让社会变得更美好”，价值观上突出表现为有社会责任感、对社会问题关注度高。,媒体需要建立自己的品牌视觉识别系统,媒体要有自己的品牌形象
8、识别系统,从而建立跟读者的沟通与记忆,案例:广东画报的视觉形象的演变,最开始的形象:,过度期的形象:,创刊号的城市画报,最新的形象,城市画报的理念与定位演变,1.带给你一个全资讯的广州 (1999年9月) 2.新生活的传播者 (2000年4月) 3.新生活的引领者( 2002年10月 ),媒体需要建立自己的个性与核心价值定位,品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和价值追求的表达 .表达一种主张 .表达一种价值观念 .表达一种信念 .表达一种态度 .表达一种个性,理念是媒体的灵魂，是高度 凝练的媒体精神和价值取向的体现,许多报纸媒体都很重视办报理念，比如今日美国：文词简洁，信息富有。该报以刊载简短
9、稿件著称，被视为汉堡快餐报纸的代表，信息量极大。华尔街日报：在资本主义世界探险。俄勒冈人报：不可或缺。 我国的报纸在新一轮竞争中也举起了理念大旗。1999年4月19日，广州日报开始每天在报头下亮出“追求最出色的新闻”；北京青年报：有新闻的地方就有我们；南方都市报：新闻为矛；新周刊：就是为了新一点；华西都市报：市民的公仆；环球时报：没有什么能逃过环球时报的眼睛。,羊城晚报确立了“以主流家庭群体为主要发行对象“的发行理念和“追求最实效的广告传播“的广告理念，并推出“羊城晚报，我家的报“的广告语，进行全新的品牌运作。,品牌精髓 反传统 核心识别 服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务 创新
10、精神：最先提供充满创意的高附加值的服务 富有情趣：一个富有情趣的公司 物超所值：所有的服务都有价值，不一定非要花高价才能享受 延伸识别 挑战者：以富有创意的服务挑战陈腐的官僚做派的老牌公司 个性： 不受拘束 幽默感，有时有些出格 挑战权威的斗士 有实力，做事漂亮、水准高 维珍的符号： 布朗逊和他引人注目的生活方式 维珍的飞艇 维珍手写体的商标,价值主题 功能性利益：以轻松幽默的方式提供充满创意、物超所价值的服务 情感性利益： 与挑战者站在同一阵营的自豪感 富有情趣的美好时光 自我表现型利益：敢于挑战权威，有点出格、不受拘束 品牌与顾客的关系 顾客是有情趣的伴侣,维珍航空的品牌识别,媒体需要建立
11、自己的长期品牌战略,多品牌战略将成为中国报业品牌竞争主要战略,南方日报确立了“高度决定影响力”的品牌理念，以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，以此来塑造自己的“最权威”的个性。 南方周末的品牌理念是“深入成就深度”，与全国读者共同分享生存的智慧、发展的智慧，新闻和时评以纵深见长，以自己独特的视角，赢得了读者的关注。 南方都市报以“办中国最好的报纸”作为品牌理念，拒绝平庸、追求卓越，它以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点为己任，在“传播消息，提供资讯，引导消费，服务生活”方面有口皆碑。,21世纪经济报道确立了“新闻创造价值”的品牌理念，提出“与加入WTO
12、的中国一起成长”、“代表积极的、向上生长的力量”等不同凡响的口号。这份与新世纪同时诞生的大型财经类周报以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的，立足于国际通行的经济法规，及时有效地反映世界经济格局的变化，跟踪报道中国企业界的动态与发展，报道以深度取胜，以深度促新闻，打造一份高品质的经济类媒体。 南方农村报将“服务农村经济，维护农民权益”作为品牌理念，在“农”字类的报纸中独树一帜。,南方体育的品牌理念是“跟他们不同”。这似乎让人捉摸不定，却令人回味无穷。它以新锐的阅读体验，强烈的视觉冲击力，成为“跟他们不同”的饱含体育文化的新型休闲类报纸。 城市画报亮出了“新生活的传播者”
13、的品牌，关注都市人快乐健康新生活、新感觉。这是一份以资讯为重、新闻和娱乐并举的生活类双周刊全彩杂 志。,媒体需要建立品牌形象传播的整合体系,品牌管理架构,案例:广州报业品牌的拟人化形象,1.羊城晚报 2.广州日报 3.南方都市报 4.新快报 5.南方周末,羊城晚报是一个人，他会是,四、五十岁的中年男性，人生阅历丰富，机关里的中层干部，政治觉悟高。做事一向中规中矩，不太喜欢张扬，忠诚可靠。他富有同情心，是个很有品味的人。有做大事情的实力，但过于沉稳，缺乏活力，变的速度不如别人快。,原因,“四、五十岁的中年男性，人生阅历丰富” 讨论者觉得羊城晚报的知名度很高，历史较长的老牌报纸；另一方面是羊城晚报
14、的一些栏目和报道都写得很有深度，值得回味。 “机关里的中层干部，政治觉悟高” 党报，经常传达党的指示；“求是”版有很多思想教育性的文章。 “做事中规中矩，不太喜欢张扬，忠诚可靠” 内容不花里狐哨，观点比较传统；宣传较少，最近在报纸上登了几版广告。,“他富有同情心，是个有品味的人” 内容上弘扬社会正义，关注百姓生活；文章写得好。 “有做大事情的实力” 羊晚的背景、发展使他成为华南大规模的报业集团之一，积累了雄厚的资本，编辑力量强。 拥有新快报等子报，较有实力。 “过于沉稳，缺乏活力，变的速度不如别人快” 这几年，羊晚在版式、版数、内容等方面没有什么大变化。,广州日报是一个人，他会是,30多岁的中
15、国男性，刚开始是做个体户的，现在生意越做越红火，成为一个企业家了。他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。他有喜欢创新的个性，他做事很有干劲，从不畏首畏脚的。不过，他为人有点“硬”，缺乏亲近感，商业味太浓。,原因,“ 30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现在生意越做越红火了，成为一个企业家了。” 就像中国八十年代许多个体户一样，广州日报很有商业头脑，在短短十年间迅速成为华南地区极具影响力的报纸。 “他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。” 报纸版数多，栏目多，能够提供很多信息。 起步不久，又办了广州文
16、摘报、Morning Post等报纸，有发展前途。,“他有喜欢创新的个性，他做事很有干劲，从不畏首畏脚的。” 经常会搞一些引人注意的东西，比如97回归97个版,2000年元旦推出200个版、广州日报广告奖等。 “不过，他为人有点“硬“，缺乏亲近感，商业味太浓。” 报道的内容语气上有点硬，适合在办公室里看，广告太多，肯定赚了不少钱,南方都市报是一个人，他会是,三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视里演的“闲人马大姐”。小道消息多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗瓢盆，油盐酱醋，都十分关心。她做的饭菜还是很可口的，比较符合大众口味。但性格上喜欢小题大做，爱唠叨，说三道四，经常向别人夸耀自己的厨艺好。,“三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视上演的闲人马大姐” 新生的报纸，内容都是些与日常生活紧密相关的事情 “小道消息多，好奇心强，东家长
