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1、岭南新世界家园 广告推广策划案 ,前 言,很荣幸能收到贵公司的邀请参加岭南新世界项目提案，新世界地产作为一家在香港上市的大型企业集团，一直是佳美希望与之合作的企业，因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们合作的良好基础。,针对本次提案我们做了大量的工作：购买了充足的市场资料，包括IMI消费者行为与生活形态年鉴、 广州房地产市场调研报告 、AC Nielsen 媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等。同时为了进一步明确岭南新世界家园的潜在消费者构成，并了解竞争对手的购买者和潜在购买者，我司开展了一个中等规模的包括随机访问、座谈会两种形式市场调查，对广州房地产消费市场有了
2、更加深刻的认识，对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此，我们可以说，这是份科学、全面、实用性强的策划案，它必然会对岭南新世界家园的推广起到很大的帮助作用。,目 录,1.市场分析 2.项目分析 3.消费者分析 4.主体概念(品牌定位) 5.推广策略 6.创意表现 7.媒介策略 8.服务建议（附件）,一、市场分析,广州商品房的成交量与往年相比稳中有升，但楼价略有下跌 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰、强者越强成为广州房地产市场新法则 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 华南板块：星河湾、南国奥园；天河区的汇景新城等 “设计时代”开始回归，发展商更加重
3、视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视 * 世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等,2001年广州房地产市场简述,白云区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前列，热点区域成为其增长极与支撑点 白云新城规划、机场西沿线、白云山南湖周边区域 随着白云区域市场的发展，版块化分布特征日益显著 机场西版块、黄石路版块、新广从版块、山景版块和同和路版块,白云区楼市简述,房地产已经进入品牌竞争时代,独特的品牌形象和品牌个性是不可取代的长期竞争优势,企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、合生创展、时代发展、富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用 发展商在建立品牌的同时，加强楼盘本身的质素，
4、通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略,竞争手段趋向全方位和多元化,市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，去年的“华南板块”成为楼市的热点 大型楼盘具有综合质素竞争优势 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村、华南碧桂园 中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地 时代花园、东山雅筑、叠彩园、美林海岸、加勒比湾 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，如华南版块从楼市大战升级到教育战。 执信中学、北师大附小附中、华师大附中、培正小学等进驻南村,消费市场日趋理性和个性化,近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来
5、收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位 广州房地产市场相对比较成熟，潜在消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 消费者对商品房的选择会更加趋向于“个性化”，各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好,2002年广州房地产市场展望,房地产市场日趋规范，楼市将进一步复苏，继续保持增长态势 集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，华南版块、东圃版块等大盘以及南沙版块的十多个超大型楼盘将同台竞技 新塘碧桂园的新项目占地667万，南沙版块城建集团占地260万 针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足各种类型消费群体的需求，楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新
6、,二、项目分析,项目特点,岭南新世界家园秉承新世界集团一贯的精品路线,是继推出五个面向广州成功人士特色楼盘后的最新奉献 新世界第一个“郊区”盘 新世界第一个超大型楼盘 新世界第一个低密度，以小高层/多层为主的生态楼盘 北部区域首个超大型互动生态社区 创建市内互动性园林主体先河,我们的优势,品牌：新世界多年来积累的精品品牌效应 位置：位于白云山西麓市肺旁，属于近郊，潜力无限 交通：三年一中变的直接最大收益者 利好：地铁二号线将于近年开通，机场将搬迁，新区府向北迁移 北抑：实质性体现 广州“北抑”气候初步呈现，与“东移”、“南拓”同时成为广州三大规划，方兴未艾，正是大展拳脚之时,我们的劣势,岭南新
7、世界项目的劣势基本上是暂时的，随着市政建设的持续投入，地铁二号线的开通，岭南新世界的前期建设，多项劣势都将大大弱化 交通通达性少为人知 区域形象差，治安环境不好，临建、民工、盲流多 缺乏日常商业及文教机构和设施 位置偏僻，有荒凉感,我们的客源（A）,首要目标消费群 首次置业的外来白领人士 在岭南新世界周边区域，如天河区、白云区、荔湾区的企业工作 目前在城乡结合部租房或寄居于单位宿舍 某些外资公司员工享受住房补贴 来广州已经好长一段时间，开始有买楼想法，但是一直未能找到符合自己标准的心水楼 挑剔，高不成，低不就，不委曲求全,我们的客源（B）,次要目标消费群 白云区周边土生土长广州人 居住岭南新世
8、界周边，早期买楼、或居住单位宿舍或是白云区原居者，改善居住条件,我们的客源（C）,其他目标消费群 第二次置业，目前居住其他区域 看中地段升值潜力，二次或多次置业作投资用 久居繁华都市，看中地段的自然环境，二次置业周末渡假用,我们的竞争对手（A）,从地段上看，白云版块是我们最主要的竞争对手 白云高尔夫花园，广州第一个“生态概念”楼盘 盈翠华庭，贝尔高林园林设计的代表性作品 从规模上看远远无法与我们相比,我们的竞争对手（B）,从目标消费群重合上看，华南/洛溪/东圃版块也是重要的竞争对手 洛溪：丽江花园、广州奥林匹克、广州碧桂园、洛涛居等，是传统的广州外地白领聚居地，开发早人气旺，但先天的自然环境无
9、法与我们比拟 华南：南国奥园、华南新城、星河湾，新兴的房产热点，规划设计水平高，但交通与配套与我们较近似 东圃：中海康城，新兴热点区域，也是缺乏优越的自然环境,我们的竞争对手（C）,从规模上看，所有大盘都是我们的间接竞争对手 汇景新城 光大花园 珠江帝景 逸景翠园,我们的竞争对手（D）,从社区环境上看，以生态诉求的楼盘都是我们的间接竞争对手 白云高尔夫花园 广地花园 锦绣香江 珠岛花园 逸景翠园,三、目标消费群分析,我们的目标消费群是谁？,中层白领，2535岁，大专以上文化，平均来穗两年以上 两人世界/三口之家，打算结婚或刚结婚 家庭月收入6000-8000元公司，中级管理人员阶层 在天河北附
10、近公司上班，从事营销，销售，广告，财经，保险，管理，新闻，法律，电信，软件，咨询等行业 广从路一带企业，机关等职员及小业主,他们有什么样的思想意识？,思想前卫，勇于接受挑战 受西方文化影响教深，崇尚西方的生活方式 自我意识明显，自信心爆棚 关心国际国内大事，凡事有自己的见解 关心市政建设并积极评投论足 生活态度积极向上 对广州发展前景抱以审慎的乐观态度,他们怎么生活？,工作时工作，生活时生活 周末晚上会选择一些有情调和品味的酒吧放松自己 喜欢欣赏音乐，休假时通常都选择旅游度过 喜欢上网与人沟通，对现代资讯接受速度极快，对互动性极强的网络生活很ENJOY 崇尚自然的生活，有较强的与国际接轨的环保
11、意识,他们如何消费？,有自己的独立见解，不爱跟风 日常消费讲求性能价格比，不单纯贪便宜 购买行为相对矛盾，通常情况比较理性，但是碰到自己特别有感觉的商品也会有冲动型消费,他们最感兴趣的主题楼盘,他们最感兴趣的楼盘是生态化主题和园林绿化主题楼盘,他们想住怎么样的社区？,生活方式决定了对居住环境的要求 高效化：远一点不怕，只要有高效率的交通接驳市中心，觉得塞车比距离更可怕 简单化：抗拒暴发户式的张扬，讨厌金碧辉煌，简洁的建筑设计风格更能迎合他们的需求 生态化：喜欢容积率低、绿化面积大的生态社区，如果有大的自然环境（山、水）等就更加理想 互动性：光纤、宽带、一卡通、网上服务中心等使用智能消费系统，满
12、足互动需求 完整性：社区能提供一切所需的生活设施和教育配套，足不出门便能享受完整的生活,他们是,时尚一族 自然一族,怎样让他们买我们的楼？,如何打动他们到陌生的“北翼”买楼？ 如何触发他们心里追求自然生活的需求？ 如何消除“北翼”在他们心目中的偏远感？,重点问题：岭南新世界，会成为他们心目中的家园么？,感性+理性，拉近双方距离,目标消费群 行为和思想,自然、环保 年青、时尚 新潮、自信 健康、自由,岭南新世界 硬件和氛围,互动、生态 现代、简约 网络、沟通 完整、独立,我们从何处切入？,岭南新世界不是一般意义上的白云区楼盘，它是广州第一个生态互动的人本主义楼盘，是现代年轻白领的生活态度和生活方
13、式的集中演绎 岭南新世界，满足他们的需求，提供一个他们向往很久的生态互动生活新空间,在这里，人、自然、建筑建立起一种活生生的沟通与互动的密切关系，三者已经真正融为一体了,四、主体概念（品牌定位）,新世界品牌结构,新世界，生活新境界,岭南新世界家园,东 逸 花 园,凯旋新世界广场,芳 草 园,逸 彩 庭 园,新世界棕榈园,理性沟通,感性沟通,设计，配套，物业管理，规划等硬件支持,我们的品牌定位的标准和要求,必须体现新世界品牌的精益求精的品牌资产 并在落实到本项目的过程中发扬光大 具有丰富的内涵，外延和想象空间 对未来新项目有正面的延伸作用 最后，发挥本项目的特征和优势，打动特定的消费群，产生购买
14、冲动,品牌定位的立体分析市场,中,好,品质,价格,岭南新世界提供优质优价产品给精细化的住宅市场（超大型中高档住宅）,品牌定位的立体分析消费者,消费观念,岭南新世界是白领阶层、有回归自然需求的消费者购买的都市楼盘,温饱,小康,富裕,实用,现代,自然,品牌定位的立体分析企业,质量控制,新世界地产是精益求精的开发商,设计思想,好,好,品牌定位的立体分析产品,附加价值,岭南新世界是让人与自然融合的住宅精品,基本价值：规模、地段、设计、质量 附加价值：社区文化,品牌定位的立体分析,市场 （精细化）,企业 （精益求精）,产品 （精品）,消费者 （白领阶层）,岭南新世界定位,面向,提供,满足,购买,印证,加
15、深,需求,支持,品牌定位的立体分析小结,岭南新世界由精益求精的发展商针对精细化市场，即高品质、价格适中的市场精心设计、开发的，满足位于白领阶层、有回归自然需求的消费者的需求，使之能与自然环境、人文环境相融合的住宅精品,岭南新世界的品牌定位,品牌定位：人性化的住宅精品 品牌核心价值：以人为本的自然设计观 品牌个性：前瞻性、，富有爱心、热爱生命，享受生活,项目定位,白云山畔120万m2互动式生态社区,我们的主体概念所表达的是,与众不同的现代白领生活方式的最佳演绎 人以群分的群体认同感 一种发自内心的自豪感 找了很久，现在终于有了合我们心意的楼盘。,主体概念,人与自然的互动与沟通,概念的演绎,人与自
16、然的互动与沟通,人居合一的家居空间,天人合一的自然空间,社会融合的共享空间,30cm亲水岸线,天然氧吧聪明树林,自然香薰蝶云谷,健康快线,引自然要素入家居/小区环境让人与自然和谐相处,消费者对行销概念的理解,“回到家，可以暂时抛开一切，感受大自然的气息，人都会立刻变得轻松起来” “呼吸大自然纯净的空气，有采菊东篱下，悠然见南山的感觉 ” “每个周末，我都会约上几个朋友去郊外呼吸一下新鲜的空气，如果在家里也能呼吸到清新的空气那就好了” 摘自消费者座谈会的发言,概念支持,坚持“以人为本”的超前设计观，建筑设计首先从考虑提高人居的舒适度出发，让人、建筑、自然/人文环境和谐相处，创造舒适的人居空间,对消费者的承诺,人与自然、社会真正融合 让生活的空间无限延伸,沟通主题,顺 天 地 得 生 活 LIFE IN NATURE,为什么用这样的沟通主题,引起目标消费群内心对回归自然的渴望 体现该盘的宏大规模,沟通主题表达了什
