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1、2019/8/19,,1,市场营销学,洛阳理工学院经济与工商管理系 邵安兆,市 场 决 定 命 运,营 销 成 就 企 业,2019/8/19,,2,2,3,第四章 营销战略规划,营销战略规划过程,市场营销管理过程,2019/8/19,,4,学习目标,理解营销战略的概念、特征与层次结构 了解营销战略的规划过程 掌握战略业务单位的划分与评价方法 掌握企业的业务发展战略 了解市场营销的管理过程,2019/8/19,,5,一、营销战略概念和特征,第一节 营销战略概述,概 念,2019/8/19,,6,特 征,六大 特征,F,2019/8/19,,7,企业家的主要精力要研究战略,是抓大事例外原则不是例
2、行事务 是把握大方向干正确的事不是正确的干事 是面向未来分析形势洞察未来 是“将帅指挥官”不是“救火员” 关键在用人一心干事的人用着放心的人没有二心的人是你的人而不是你的对手的人人要活腿要勤口要松紧适度会用人否则就成为别人的人,2019/8/19,,8,二、营销战略的层次结构,公司战略由五个因素构成：业务范围、经营目标、资源配置、可持续竞争优势、合力增效,事业部、子公司的竞争战略：解决开发产品和服务、确定目标市场、赢得顾客满意,职能战略的重点是资源利用效果最大化、成本最小化,公司总体战略,业务单位战略,职能部门战略,2019/8/19,,9,关于战略的观点,英国航空公司：世界上最好的航空公司；
3、 戴尔电脑：取消中介商（直销）； 迪斯尼：全家人的娱乐和想象； 联邦快递：承诺：一夜之间送货上门； 微软：以人类解放为目标的软件； 丰田汽车：做世界上最大的汽车公司； 海尔集团：做国际化企业，国门之内无名牌； 联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不 了的事。,组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言 表达出来，以下是知名企业的一句话战略。,2019/8/19,,10,第二节 营销战略规划过程,一、界定企业使命 二、安排企业目标 三、规划企业业务组合 四、制定企业业务发展战略,2019/8/19,,11,11,企业使命又称企业宗旨，是管理者为企业生产经营长期发展确定的总方向、总目标、总
4、特征和总的指导思想。 思考和回答三个问题：本企业是干什么的？本企业是为谁服务的？本企业是用什么方式提供服务的？,一、界定企业使命,1企业历史和文化 2所有者、管理者的意图 3市场环境的发展变化。 4资源条件、核心能力和优势。 5企业的社会责任。,参考因素,企业使命说明书 1活动领域 2主要政策 3远景与 发展方向,产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,顾客政策 供应商政策 经销商政策 竞争者政策 公众的政策,良好使命的五个特征,激励 士气,市场 导向,富有 弹性,适应 环境,核心 能力,2019/8/19,,13,以往宗旨的制定是源于产品（product oriented）或生产:如 “我们
5、制造产品”家具、彩电，我们是化妆品企业。然而宗旨应源于市场（market oriented）.因产品、技术会过时，基本的市场需求会永远保持下去。如通用性语言： “我们创造需求”,公 司 宗 旨,1、宗旨应源于市场,2019/8/19,,14,源于市场与源于产品的宗旨对照,2019/8/19,,15,2、宗旨应富于激励作用,IBM公司：销售额达到500亿美元时，总裁说，公司到20世纪末的目标是销售额达到1000亿美元。 微软公司（Microsoft）公司将其长期目标确定为：“手指尖上的信息”（information at your fingertip ）,不窄不宽,专门化,不一般,实事求是,用核
6、心能力,联邦快递公司(Federal Express)：想要邮件在第二天10:30之前到达美国任何地方. 多米诺比萨公司(Dominos Pizza)：想在30分钟内把热比萨饼送到任何家庭。 沃尔玛公司：想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人,3、宗旨最好具有“想象力”,2019/8/19,,16,联想集团的经营理念：“把最先进的技术带给国人，把最好的产 品带给用户“；”科技重在应用“ 北京华颐中药厂的企业精神：“敬人、敬业、高效、创新” 企业使命：“贡献传统医药精品，服务大众健康事业。“ 西安德发长（饺子馆、酒店）企业精神：“顾客的满足，永恒的追求“。 口子集团，口子酒：“执信有恒，成功有道”
7、，“成功自有道”。 利君制药理念：利君利民为先，人类健康之上；宁肯丢效益，也 要保质量 交大一附院学院精神：坚持以一流的管理,一流的质量，一流的服 务，一流的医德医风，全心全意为患者服务,宗旨、使命、企业精神,2019/8/19,,17,二、安排企业目标,企业目标体系 贡献目标 市场目标 竞争目标 利润目标 发展目标,制定目标原则 层次性 一致性 可行性 可衡量性,2019/8/19,,18,三、规划企业业务组合,（一）战略业务单位的划分 有一项或一组相关的业务 有共同的性质与要求 掌握一定的资源 有相应的管理团队 有不同的任务 有独立的市场和明确的竞争者 从战略计划中得到独立的利益 相对独立
8、的自主经营权 可以独立计划其他业务。,一个部门或几个部门,某个部门的某类、某种产品或品牌,2019/8/19,,19,19,（二）战略业务单位的评价 波士顿矩阵法（BCG法）,横坐标: 相对市场占有率=(本企业的市场占有率)(最大竞争对手的市场占有率) 100% 其中：市场占有率=企业产品销量行业产品销售总量（额） 纵坐标：市场增长率=(当年市场需求量去年市场需求量) (去年市场需求量) 100% 圆圈的含义：圆心的位置由相对市场占有率和市场增长率决定，圆圈的大小代表该项业务所占有的资金量。,2019/8/19,,20,10X,1x,0.1x,22%,10%,0,1,3,2,4,5,6,7,8
9、,市场增长率,相对市场占有率,？,2019/8/19,,21,高增长率 高市占率,低增长率 高市占率,高增长率 低市占率,低增长率 低市占率,需要大量资金投入,发 展,无须多少资金投入， 可以产生大量现金,维 持,需要大量现金维持 或增加其市场份额,收 获,产生现金少或亏损,放 弃,2019/8/19,,22,课堂研讨一,某企业包含五个战略业务单位，有关情况如下，请设计五个战略业务单位未来的发展战略。,2019/8/19,,23,战略设计 A：属于瘦狗业务，采取收割 B：属于问题业务，采取发展战略 C：属于明星业务，采取发展战略 D：属于现金牛业务，采取维持战略 E：属于瘦狗业务，采取放弃战略
10、 ？为何对于瘦狗业务A和E， 采取不同的战略,课堂研讨一,2019/8/19,,24,通用电气矩阵法 （GE 分析模型）,行业吸引力： 市场增长率、市场规模、资金利润率、竞争强度、国计民生地位。 业务力量： 市场占有率、品牌信誉、分销网络、生产能力、 研发能力、地理优势等。 将引力指数和实力指数都分为三个档次,2019/8/19,,25,25,GE法说明,“绿色地带”：增加资源投 入和发展扩大的战略。 “黄色地带”：维持原投入水平和市场占有率的战略。 “红色地带”：采用收割或放弃战略。,战 略 对 策,增长 发展,选择性发展,收获 放弃,2019/8/19,,26,26, 课堂思考,请研讨“市
11、场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,2019/8/19,,27,密集型 增长战略,在公司的现有业务领域内寻找潜在发展机会 市场渗透 产品开发 市场开发,在现有业务领域相关的处于行业供应链的不同阶段寻找发展机会 后向一体化 前向一体化 水平一体化,一体化 增长战略,多角化 增长战略,在公司现有业务无关的新领域寻找发展机会 同心多角化 水平多角化 整体多角化,四、制定企业业务发展战略,2019/8/19,,28,原市场,新市场,原产品,新产品,（一）密集型成长战略: P/ M 扩展 矩阵,市场渗透,产品开发,市场开发,一体化发展 多角
12、化发展,2019/8/19,,29,1、 市场渗透战略：,用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。 战略实现的三种办法： （1）鼓励现有的消费者增加购买； （2）吸引竞争对手的顾客购买； （3）说服原有市场中潜在顾客购买。,2019/8/19,,30,2、市场开发战略,用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。 这种战略的实现方式有： （1）开拓新的地域。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。 （2）开发产品新用途，寻找新的顾客群。如杜邦化学公司的尼龙产品。,2019/8/19,,31,3、产品开发战略,在原来的市场上开发新的产品的发展战略。 这种战略的实现方式有： （1）对原有产品的改
13、进与改良； （2）开发原有产品互补产品； （3）开发与原有产品完全无关的新产品。,2019/8/19,,32,（二）一体化成长（Integrative Growth） 条件：原有业务具有良好的市场发展前景,同类企业,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,下游企业,2019/8/19,,33,1、前向一体化（forward integration）战略,原有产品深加工，如平板玻璃工艺玻璃、钢化玻璃、真空玻璃、镀膜玻璃、弧形玻璃、玻璃家具用具。 工商一体化发展，生产商自建分销机构，名牌产品特许经营。 批发企业发起的志愿连锁,2019/8/19,,34,2、后向一体化（backward integration）战略,通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。 零部件外购转向自制生产，如奶制品企业建立奶源基地 商业企业兼并生产企业稳定货源 零售企业开展批零兼营业务,2019/8/19,,35,3、水平一体化（horizontal integration)战略,通过获得竞争企业所有权或加强对其控制求得企业发展的
