农产品营销讲座

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1、农产品营销,农产品营销讲座,农产品消费者心理分析 农产品市场细分 农产品销售方式选择,农产品营销专家张旭东,讲消费心理，然后针对消费心理所衍生的市场分化与需求，从网络、移动电子商务，社交媒体等入手，由此引申出崭新的销售形式：那就是渠道多样化、产品细分化、交易互动化；独特产品提炼，市场信息速递、交易方式灵活将成为未来主流。 以你的经验，发挥即可，精彩的一堂课。粗劣见解!,农产品消费者心理分析,运用心理知识指导农产品营销活动,农产品购买决策过程,影响农产品购买行为的主要因素,农产品购买行为概述,农产品购买行为概述,消费者对农产品需求的主要特征：,多样性和差异性,发展性,层次性,伸缩性,可诱导性,关

2、联性和替代性,6 个特征,？,消费者购买农产品的行为模式,Who 谁是购买者,What 购买什么,Why 为什么购买,How 怎样购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 在哪里购买,营销人员要弄清6个W1H,消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,返回,农产品购买决策过程,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,研究3个问题,购买角色理论：,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,购买行为分类：,提供足够信息 较长的市场 推

3、广，说服,良好的售后沟通， 及时传达更多的 有利信息,提高品牌熟 悉程度，广设 销售网点,增加花色品种， 提高品种效益 和选择性,购买决策过程：,购买决策分为5个阶段,购买决策过程：,需要 认识,如何引导到特定的产品上的,购买决策过程：,购买 决策,购买意图向购买决策转化的过程,购买决策过程：,购后行为,购后,私下行为 抱怨、要求退货、要求补偿,公开行为 告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,返回,影响农产品购买行为的主要因素,文化因素,民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。,收入上、中、下层消费差异,社会因素,定义Reference Group 所有能对消费者的态

4、度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。,分类,直接参照群体,间接参照群体,家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等,体育明星、影视明星等,定义 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。,二类家庭,一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：,丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 妻子支配型 如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等 协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。,角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志,个人因素,FLC的阶段划分,生活方式 指人们根据自己

5、的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。,“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！,“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！,个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。,在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。,针对个性设计 产品和广告,自我概念(Self Concept) 自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。,营销人员应尽量开发符合目标市场

6、顾客自我形象的品牌形象或产品来。,驱使力,动机 需要的一种,心理因素,需要,无行动的,寻找满足 的方式,动机理论 弗洛依德（Freud）的动机理论。 弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。,动机理论 马斯洛(Maslow)的需要动机理论。 人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。,有助于了解特定产品对于处于哪 种生活阶段、有什么生活目标的 消费者是主要的潜在购买者。,人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。,动机理论 赫茨伯格(Herzbe

7、rg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。,保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。 并会导致破坏性行为。,激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。,知觉（Perception） 是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,感觉,学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。,人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。,学习

8、(Learning)机理：,刺激物,驱使力,诱因,正向反应 满意,不满意,正反馈,负反馈,学习过程,信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。,态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。,返回,运用心理知识指导农产品营销活动,运用情感打造农产品营销品牌,如果营销管理是为了理解消费者，那么，了解消费者对产品的情感及树立对品牌的亲切感和喜好，并获得消费者的信任是十分重要的。因为消费者只有对一个品牌熟悉后，才会导致喜好，很高的熟悉和亲切感导致感情的增强。如果和一个品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下来的多次接

9、触又增加了喜好程度，直到这个品牌变成了在这个不确定的世界中一种生活方式的固定的标志性信号。,运用消费规律指导农产品营销,以消费层次指导,实用层次,求名层次,保健层次,抓住女性消费群,关注中等收入人群,盯住中高收入人群,以消费群指导,返回,农产品市场细分,农产品市场细分,农产品市场细分的含义 现代策略营销的核心可称为STP 营销，即细分市场（seg-menting）、选择目标市场（targeting ）和产品定位（positioning）。企业经营人员对这种观念的认识即经过了三个阶段：,STP营销,市场细分三个观念：,市场细分例子：日本资生堂公司,所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同

10、的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群体的过程。 农产品市场细分的客观依据是同一农产品消费需求的多样性。,农产品市场细分的作用 （一）对消费者而言，市场细分能更好地满足消费者的需求。 （二）对企业而言，其作用表现在如下两个方面： 对于农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势。 进行农产品市场细分，有利于开发新产品。,农产品市场细分的依据,1.地理因素。 2.人口因素。 3.心理因素。 4.行为因素。 5.受益细分。,农产品市场细分的原则,一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则： （一） 可衡量性。 （二） 可进入性。

11、（三） 有效性。 （四） 对营销策略反应的差异性。,农产品市场细分的步骤,农产品目标市场选择,五种目标市场,1消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 2工业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。 3转售商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。,4政府市场 政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。 5国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。,农产品目标市场选择,农产品目标市场是指在市场细分的基础上，企业决定进入并为之服务的农产品市场。选择和确定农产品目标市场，是农业企

12、业制定市场营销策略的首要内容和基本出发点。,选择农产品目标市场的条件,一个理想的目标市场必须具备三个基本条件： （一）要有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。 （二）经营者必须有能力满足这个市场需求。 （三）在这个市场中必须具有竞争的优势。,王老吉凉茶,饮食习惯、口味-广州、温州 2002年-1亿 中药凉茶-怕上火 加多宝 2011年160亿,农产品销售方式选择,农产品直接销售 农产品间接销售 农产品网络销售 创意农业 观光农业 农产品期货,农产品直接销售,农产品直接销售概述 农产品订单直销 农产品零售直销,农产品直接销售概述,直销的定义与特点 1、什么是直销？ 生产厂商（生

13、产者）不经过中间环节，直接将产品或服务出售给消费者或用户的营销方式 。,交易市场直销,现做现卖,农村自由市场交易,大棚现场交易,农舍交易,自己动手娱乐,采摘直销,地头销售,3、特点,市场者与消费者直接交易 选择离市场场所近的地方 利用节假日和交易机会 产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为 直接现实性，立即见收益 可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息 销售费用低，价格便宜,选择采用直销方式的条件,1、农产品的条件： （1）农产品的体积和重量。 （2）农产品的易损性。 （3）对观光旅游农业其产品及服务是用直销形式提供给游客的。 2、生产者条件： （1）是否具有销售的能力。 （2）是

14、否具有较高的毛利率。 （3）是否能有效覆盖目标市场。,3、其他条件 （1）竞争商品的销售渠道。 例如， 某地形成的长期稳定的交易市场。 （2）空间便利。 例如，路口、大街、车站、学校等空旷地带 （3）潜在购买者的性质。 例如，居民区对果蔬等生活消费品集中需求、学校对零食等消费品的集中需求。,直销方式的评述,优势,1、有利于降低营销成本 2、有利于控制产品价格 3、返款迅速，加快生产者资金周转。 4、为人们的特殊购物，谋求获得技术性很强的售后服务提供可能。 5、可以安排更多的人员就业。,局限性,1、一切流通职能均由生产者承担，增加流通费用。 2、生产者承担全部市场风险。 3、消费者居住分散，直销

15、使市场占有率提高受影响，或者有时由于直销员销售方式不当导致销路不暢。,订单直销涵义,订单直销是由农产品加工企业或最终用户与生产者在安排生产之前，直接签订购销合同的直销形式 。又称合同农业 。 许多农产品如粮食、蔬菜、畜产品等由于市场变化大，产销衔接不好，影响了生产效益和农民收入的提高，如果先进行市场调查，根据市场需求的订单安排生产，把农产品的销售逐步推上了“订单”农业的轨道，可以解决了农产品的销售问题，为发展产销对接奠定良好的基础。,订单直销运行状况的分析,租赁柜台直销,订单直销在运行当中出现的问题,1.盲目签订订单 2合同不规范，规定不具体 3.农产品质量不合要求，技术水平低 4.政府代农民

16、签约出现的问题,案例5-2：某乡镇的菜农，由镇政府搭桥，与某蔬菜公司签订了300亩白萝卜生产订单，订单上注明收购价为每斤0.15元，收购时节，白萝卜行情急转直下，市场价格每斤只0.05元，结果没有按订单收购，使农民每亩只收入50元，比订单水平少收100元，300亩地少收3万元，给农民造成经济上的损失。,订单直销操作中注意的问题,1对市场要进行调查，至少是面对消费者、竞争同行有基本了解。 2.政府要为农民签订订单把好关。 3维护订单的严肃性。 4.发展订单农业必须始终注重提高农产品质量。,农产品零售直销,农产品零售直销的基本情况 1、集贸市场上农民自己出售农产品。 2、农民把自己的农产品直接送到用户手中。 3、邮售直销或晚上零售直销。 5.4.2 农产品直销中直销人员应具备的素质 1、良好的道德素质及一定的文化知识 2、良好的服务态度 3、提高商业服务技能 4、能够研究不同的顾客心理,农产品零售