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1、客户关系管理 主讲：苑毅,王永庆卖米的故事,王永庆永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受客户欢迎。王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了客户家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算客户的米该吃完了，就送米上门；等到客户发薪的日子，再上门收取米款。,给客户送米时，并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还
2、有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少客户深受感动，铁了心专买他的米。,1.1 客户价值的内涵,客户价值作为一种客户感知的价值，应该包括经济价值、功能价值、心理价值3个方面。经济价值是指在实现同等功能时，费用的节省为客户带来的价值；功能价值是指客户从产品的卓越功能中所获得的价值；心理价值是指客户心理满足的价值。,1、从客户角度，客户价值即客户让渡价值，是指客户期望从某一个特定的产品或服务中获得的一组利益及其在评估、获得和使用该产品和服务时引起的预计费用之差。,2、从企业角度，客户价值即客户关系价值，是客户
3、在时间上带给企业的利润最大化，是企业在发展、培养和维持与特定客户的特定关系时期内，由客户带给企业的一组利益。,3、客户价值 客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。,1.2 客户带来的价值,1、市场价值： 购买企业的产品、服务，使企业得以实现利润，因此，是企业的“摇钱树”； 老客户是企业新产品与新服务的首推对象； 老客户扩大需求时，（本企业的产品或服务）应被首选。 2、规模优势: 企业的忠诚客户越多，就越会降低企业的成本， 同时带来较高进入壁垒（蛋糕就那么大）； 另外，规模优势可以带来极大的从众心理 企业已经拥有大量的客户会成为新客户
4、考虑的重要因素。,3、竞争利器: 企业核心竞争力是技术、资金、管理? 是企业拥有客户资源的多少！ 买杯咖啡在小商店只要0.5美圆，而在星巴克要3美元因为心甘情愿，因为他们觉得值！ 企业如果拥有较多的、以较高乐意度、去支付较大附加值的客户，就能够战胜竞争对手。,客户是企业的重要资产 别人的事业我们做不来，问题可能就在客户上！,4、“客户”的价值 萨姆沃尔顿说 “实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董 事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！” 客户不靠我们而活，而我们却少不了他们。 别以为我们服务他是可怜他，而是 他见我们可怜才给予我们服务的机会。,1.3 客户
5、认知价值理论,1、4Cs理论（劳特朋） 4C就是客户价值，即客户、成本、便利、沟通 2、可感知价值理论（载瑟摩尔） 在企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。客户价值是由客户而不是企业决定的。感知价值是主观的，随客户的不同而不同。 （1）价值就是低廉的价格 （2）价值就是我想从产品中所获取的东西。 （3）价值就是我付钱买回的质量 （4）价值就是我的全部付出所能得到的全部,客户感知价值就是讲客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。首先，价值是个性化的，因人而异；其次，价值代表一种效用。,3、动态客户
6、价值理论 客户价值也可能因适用的环境不同而有所差异，客户在不同时间对价值的评估也可能有所不同。客户在购买产品过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同。即不同客户可能有不同的价值感知，而同一客户在不同时刻也会有不同的感知价值，客户价值具有明显的层次性和动态性。,4、客户让渡价值理论 （1）客户让渡价值 客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额。 客户总价值是指客户购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品的价值、服务价值、人员价值、形象价值等。 客户总成本是指客户为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及支付的货币费用等 。 即：客户让渡价值 = 客户总价值 客户总成本,客户让
7、渡价值的决定因素,（2）举例 客户(您)到超市购手机，您的总价值就是手机+售货员的热情服务（介绍、调试）+售货员的业务能力（是否在最短的时间内讲得让您很明白）+售货员的形象（他的外表、举止言谈是否让您舒服满意） 您的总成本就是买手机付的钱+您买手机过程费的时间+挑手机费的精力+您为此消耗的体力等.,1.4 客户价值与关系价值的区别与联系,1、客户价值与关系价值的区别 （1）发生的方向、提供者和受益者不同 （2）价值构成不同 客户关系价值：关系盈利性价值、关系生命周期价值、客户终身价值、推荐价值和潜在价值。 客户让渡价值：客户感知总价值与客户总成本,2、客户价值与关系价值的联系 （1）客户价值和
8、关系价值是一个价值创造过程的两种活动结果。 （2）客户价值的提供是关系价值收益的前提，关系价值的获得在使客户价值创造的结果。 （3）客户是关系价值的源泉，企业为客户价值的创造提供了支持和帮助，良好关系的维持是所有价值实现的媒介。 （4）客户价值和关系价值之间具有互动性。,3、客户价值与竞争优势 根据客户价值的定义和内涵，如果客户从某种产品或服务中获得的收益大于所支付的成本，则认为该产品或服务是能够为客户创造价值的。如果某个供应商为客户创造的价值远远高于竞争对手为客户创造的价值，无疑可以赢得大量客户，从而为自己营造超凡的竞争优势。换句话说，如果企业能够创造非凡的客户价值，就拥有了维持长期收益的基
9、础，这就是客户价值对形成竞争优势的意义所在.,1.5 客户价值分析,客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态地监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管理提供有效的信息支持。 在管理客户价值一书中，盖尔提出了7种客户价值分析工具，包括：市场感知质量水平；市场感知价格水平；客户价值图；得失（Win/Lost）分析；客户价值分析对照图（Head-to-head Area Chart）；关键事件表；WhatWho矩阵。其中，尤为重要的是前三种客户价值分析工具，直接与当今普遍接受的客户价值内涵相吻合。,1、市场感知质量水平 通过对客户价值内涵的探讨，我们知道感知质量水平对形成感知价值的重要
10、性。在盖尔的客户价值分析模型中，市场感知质量分析同样是客户价值分析的核心。 根据盖尔提出的模型，对市场感知质量水平的测量主要有三个步骤： 第一步，采用小组调查（Focus Group）或其他形式，召集目标市场的客户（既包括本企业的客户，也包括竞争对手的客户），要求他们列出除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因素。,第二步，确定不同质量属性在客户决策中的权重。最简单的方法就是让客户根据各质量因素在决策中的重要性打分，然后再汇集不同客户的看法，形成一套统一的权重。 第三步，选择那些对本企业和竞争对手企业都十分了解的客户（既包括本企业的客户，也包括竞争对手的客户），征询他们对本企业和竞争对手在各质
11、量属性上的评价，然后用客户对本企业每一个属性的评分除以竞争对手相应的得分，得到本企业在各属性上的业绩比率。最后，根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。,事实上，在某个行业中，每个企业往往都有自己的特色，通常在某个质量水平上处于领先，因此，市场感知质量水平在很大程度上将取决于不同的评价标准和权重体系，说到底就是由客户的感知偏好决定的权重水平。以高档汽车为例，宝马汽车在驾驶性能上首屈一指，而凯迪拉克却宽敞、舒适，凌志汽车的故障率十分低。,2、市场感知价格水平 市场感知价格水平主要用于评估客户对获得某种产品或服务的一种感知付出。在盖尔的模型中，市场感知
12、价格水平也是客户价值分析的重要工具之一。事实上，市场感知价格水平的测评与市场感知质量水平的测评相似，唯一不同的地方是让客户列出影响成本感知的因素，而不是影响质量感知的因素。,3、客户价值图 客户价值图是盖尔的客户价值分析模型中最为直观的工具，它清楚地描述了客户在选择供应商时的决策因素。客户价值图的绘制是在测评市场感知质量水平和市场感知价格水平的基础上进行的。,过绘制客户价值图，企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位，有效地制定客户价值战略，为客户创造更大的感知价值，扩大企业的销售量。当企业处于平均价值线右下方时，往往具有较高的客户感知价值，因此更容易获得市场份额。如果某个品牌或产品处于左下
13、象限，则意味着低质低价，右下象限意味着低价高质，右上象限意味着高质高价，而左上象限意味着高价低质。,1.6 客户价值管理,客户价值管理的根本目的是使企业的经营理念、能力、过程及组织结构与客户感知的价值因素相适应，以向客户传递最大化的价值。换句话说，客户价值管理就是向客户准确地提供其需要的产品或服务。目前，由于基于产品和价格的差别化竞争优势越来越微弱，因此，如何吸引客户和如何实现持续成长也就成为各大企业面临的主要问题。,1、客户导向型过程 在客户价值管理中，过程的概念十分重要。过程由一系列跨越不同职能部门的活动构成，其目的在于产生预期的结果、产品或服务。 2、战略性任务 客户价值管理是战略性的任
14、务，而不仅仅是涉及营销的局部问题。 3、盈利性 通过为客户创造超凡的价值，客户价值管理的最终目的是为了实现本企业利润的最大化。,4、竞争性 在竞争性环境中，企业之间就目标客户的争夺日趋白热化。从某种意义上讲，竞争的成败取决于各企业客户价值管理的效率和有效性。采用客户价值管理，可以确保企业正确地投入和配置适当的资源和能力，以最大化地发挥效率，吸引和获取新客户，挽留老客户，进而发展稳固的客户关系。越是在竞争的环境中，越能体现差别化客户价值管理的竞争优势。 5、整合能力 整合能力指的是如何整合企业的过程、组织结构和基础设施，以有效地向目标市场传递超凡的价值。,6、价值链 客户价值管理可能会跨越传统的
15、企业边界。任何企业都只是价值链上的一个环节，接受上游企业的输出，实现价值增值后，再传递给下游企业，直到最终消费者。而客户需求的传递方向刚好相反，需求在传递过程中，不断地分解为价值链上各个企业的目标和任务以及对上游企业的产品或服务的需求。 7、满足客户当前或未来的需求 客户价值管理的主要驱动因素是客户的利益需求。客户价值管理不同于传统的市场研究方法，不仅要重视现有产品、服务、过程和关系的特性，还要探测目标市场的价值特性，以满足客户未来的需求。,1.7 客户价值的驱动因素,客户价值驱动因素是指对企业价值创造和传递产生影响的因素，主要包括： 1、技术因素：主要包括产品创新，、服务、物流和技术支持 2
16、、品牌因素：品牌名称、标识的价值 3、产品因素：质量、价格和便利性 4、知识因素：价值创造过程中企业与客户经验的积累 5、关系因素：信任、情感氛围、情感联络和转移成本,1.8 提升客户终身价值的途径,1、按客户价值细分市场，精心筛选营利性高的客户。 2、了解并重视目标市场客户的需求，尤其是其最重视的需求。 3、以创新方式为客户创造价值，给客户提供满足其需求的产品和服务。,【强化练习】,A是一家颇具规模的美容会听。该美容会听地理位置优越，会听周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店等，是一个小资、高尚定位人群密集的区域。几年来的经营过程中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备，增加新的服务项目，至今拥有了包括了纤体、美容、健身、针灸理疗等多个项目，尤以纤体和健身闻名。总的来讲，在美容行业竞争日益激烈的情况下，还是取得了不错的业绩，在业界和消费者心目中也树立了较好的形象。但是，老板王女士近来却忧心忡忡地发现有两个问题越来越严重: 1、经营中新的项目不断推出，新老客户也都比较拥护，营业额
