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1、宇通客车2011年公关传播策略方案,Y.E.S.,校车,B2C品牌主张,上海世博会,汉诺威国际商用车展,前言宇通感言 宇通客车根植于中国市场，以卓越的、创新的、领导型的客车企业 领先于中国客车市场，进步于全球客车市场的第一阵营 过去的5年 是宇通创建“卓越的领先客车品牌、形成清晰的“价值”核心竞争力、创建中国市场第一”三大目标 关键的5年 未来的5年 宇通的任务是什么？ 向市场、营销的新领域迈出脚步,如何评估目前的品牌和企业传播的效果,未来传播如何结合核心竞争力的诉求落实到具体传播作业中,如何将企业形象与大众体验相结合，是全新和有必要的新课题,年度提案整体思路第一部分（诊断、策略、规划）,03
2、. 解决方案与整体规划 重点产品信息 整体年度规划纲要,01.传播诊断与问题 品牌诊断、行业观察与思考 媒体传播诊断 总结：宇通客车传播年度命题,02.策略与执行思路 核心策略与分析 媒体策略 公益传播策略 企业品牌塑造信息,一、传播诊断,品牌诊断、行业观察与思考 媒体传播诊断 总结：宇通客车传播年度命题,客运,旅游,公交,团体,完善的品牌架构，全面的产品体系，销量已经连续6年稳居行业榜首，实现“中国客车第一品牌”,传播诊断品牌核心内涵,中国客车第一品牌 世界最大的课程生产基地,强势产品体系及扩展解决方案,最大规模、最先进的生产、研发、自主原创的完整体系,成熟的企业管理体系,初成体系CSR,定
3、位,适应新需求的解决方案,大工厂+宇通精益管理,Y.E.S+热管理技术,规范的管理机制,人性化的管理规范,反应迅速的慈善义举,持之以恒爱心行动,核心主张,宇通客车传播历程,2004年2006年,2003年以前,2007年-2008年,2009年-2010年,技术,耐用,价值,价值,悉心于人 用人于车,中国宇通 纵横中国 中国宇通 全球共享,中国宇通 全球共享,承载梦想 成就人生,诉求点,宣传语,主题活动,举行大型“试车、试驾” 重拳出击北京车展,2005年 耐用是金万里巡 2006年耐用升级风暴,2007年 价值连城 2008年 价值连城,2009年 价值探索之旅 2009年 “宇通杯”节能竞
4、赛 2010年 价值连城,品牌诊断1、品牌路线及重要信息输出,传播洞察传播量对比,在传播总量方面，无论平面还是网络稿件遥遥领先于其他四家企业，占据绝对优势。,传播洞察区域对比,五家客车企业在华北的投放量最大，但是宇通在各个区域的投放量均占优势，华北、华东、华南是宇通投放量最大的区域。,品牌诊断2、传播声量观察,传播诊断3传播重点及客户认知信息,传播重心洞察,我们发现：主要竞争品牌及我们均在业绩方面具有较大声音 我们的困惑：作为行业绝对领先的企业如何在传播中形成领导品牌自身独有的差异化传播点？,诊断小结：格局确立、祈待突破,第一品牌形象已然确立,1、竞争对手在传播声量、传播影响力、传播渠道等方面
5、已经形成了一定的差距 2、品牌建立卓有成效，宇通的业界影响力通过几年来的不断强化，已经建立初步的市场地位 问题：如何差异化的诉求企业核心竞争力,祈待突破、重点突出,在传播关注点方面，处于绝对领先的企业应该如何在传播中形成差异化 传播业绩还是传播核心竞争力？ 宇通=客车 已经形成了较强的产品品牌认知 宇通企业=客车企业？还是等于具有领先能力的优秀企业？,传播诊断2媒体及品牌阶段观察,他们是 意见领袖群 媒体守门人 舆论风向标 公众代言者 传播掌控手 思想聚合力,我们的功课： 1、全国4类媒体45家媒体品牌诊断 2、3次北京上海河南陕西用户访谈 3、高端汽车专家访谈及数据观察,媒体认知度调查,行业
6、媒体对于宇通企业认识,规模化,科技化,执行力,活力,创新,管理独特,社会责任,企业文化,优秀价值观,大众财经媒体对于宇通企业认识,行业领军,发展快,低调,业绩好,国际化,市场占有量大,盈利强,上市企业,做的不错的企业,对于宇通这个品牌、行业、大众、财经媒体都知道、 但是上升到企业品牌价值、B2C的品牌理念， 行业媒体知道比较多，财经、大众媒体知道的却寥寥无几,没太多了解,都市、财经媒体对于宇通认识单一主要集中在企业业绩，发展速度方面,行业媒体对于宇通认识的角度多元化，比较全面,媒体对于宇通客车的认知,媒体认知度调查,行业媒体对于宇通产品认识,产品全面,旅游客车,发动机热处理,质量好,产品可靠,
7、舒适性高,客运强旅游弱,售后一流,大众财经媒体对于宇通产品认识,行业领军,质量好,客车,欧排放,外观好,节油好出口多,最近做新能源客车,没有印象,技术领先,品牌好品质一般,外观大气,行业媒体对于宇通产品认识的角度多元化，比较全面,都市、财经媒体对于宇通认识单一主要集中在产品外观、性能产品领域,行业媒体宇通信息获得渠道,媒体同行,报纸,杂志,电视,企业接口人,公关稿,乘坐产品,宇通内刊,网络,行业媒体对于宇通信息获得途径多，平时接触宇通的信息业比较多，从而对于企业了解充分,大众财经媒体对于宇通信息获得途径,网络,报纸广告,几乎没有,上市公司公告,车展,都市、财经媒体对于宇通信息获得渠道单一，部分
8、媒体从未获得过或收到过宇通的相关新闻与信息,通过事件，将80后、美女、在线视频、网购、时尚等元素揉合起来，以年轻充满活力的时尚人士作为“种子人群”迅速扩大事件的影响力,宇通品牌传播，在同行业中，远远好于其他品牌，问题主要出现在三个方面： 宇通品牌传播通路过于偏向行业：宇通传播量较大，但是传播渠道过于倾向业内，面向大众的传播不足； 宇通品牌传播重外部竞争力，轻内部竞争力：宇通品牌结构完整，传播内容丰富，但在传播重点上有不足和缺失 一是传播重点过于集中在外部竞争力呈现上，尤其是企业实力方面，对产品竞争力的传播缺乏体系化，且传播量不足，造成外部竞争力传播偏科 二是内部竞争力，也就是企业理念、文化、公
9、益等的沟通较少，且尚未印上宇通品牌定位和品牌价值的印记 宇通品牌传播正在转型，需要进一步深化：在B2B企业B2C传播趋势下，宇通迈出了第一步，但仍然停留在“我说你听”的状态下，与大众的沟通有待进一步深化融合,诊断小结2媒体及大众的品牌认知与不足,传播诊断3品牌5年期的成长系数,从传播声量中我们发现： 1、一方面，在整体传播中，开展了大量的市场推广、公益传播、事件营销、行业推广、活动传播以及用户教育，5年以来产生了巨大的市场效果用户关注度成倍递增 2、另一方面，以媒体为代表的舆论关注度和兴趣度确有较大幅度的减弱，这是品牌兴奋度降低的表现，这与宇通在中国市场不断扩大、品牌影响力不断扩大的局面形成了
10、矛盾 这表明： 宇通客车及企业的品牌传播需要形成新的品牌传播视角，以满足宇通企业未来在中国乃至全球市场的全新拓展需求，使品牌传播形成第二轮的关注度高潮，从而新的一轮成长,加强企业品牌传播是目前需要增强的部分,1、2007-2008年是宇通产品品牌及企业品牌的重要成长期，从目前用户关注的焦点观察，主要集中于该阶段 2、2008年后用户关注度在产品层面提升较快，而企业方面关注度提升较慢 宇通=联想（作为企业属性） 宇通=客车 联想PC,品牌关注区域分布则反映出 1、作为全国性领导品牌，媒体关注区域要更集中于核心区域以及全国性主要市场 2、在中央级高端媒体的视野范围内，领导型品牌的曝光将会对其市场的
11、拓展具有较大的影响 这方面是宇通今后要提高和加强部分,通用较为典型的体现出外资品牌在中国重视市场竞争力传播的特点 1、主要核心竞争力的传播中 竞争力关键点诉求主要表现在市场竞争力方面 2、内在竞争力中传播中 在环保等企业社会责任方面作为其重点传播内容 3、市场竞争力传播要点中 以销量、安全性能、质量、用户口碑、新能源等多方面形成综合实力印象，并且形成体系化优势,内在竞争力,市场竞争力,内在竞争力,市场竞争力,奇瑞汽车作为自主品牌中传播效率最佳的典范，体现出较高的竞争力传播效率 1、主要核心竞争力的传播中 通过公益和资源整合方面的传播，形成企业品牌，同时更注重市场竞争力的传播 2、内在竞争力中传
12、播中 奇瑞集团品牌传播是其弱点 3、市场竞争力传播要点中 安全、渠道、用户口碑为其传播点并且形成了规模性的传播,主要来自品牌价值在业内外沟通中的落地，表现在两个方面： 一是针对行业内的沟通，品牌价值与产品体系、新领域产品如何融合、落地，形成强势竞争力，保持品牌整体及在细分市场的领先地位，强化中国客车第一品牌形象 一是针对行业外的沟通，在市场优势基础上，面对大众终极用户，如何被感知，并成为被认可、被称颂的中国客车第一品牌,诊断小结4：产品核心竞争力的高强度塑造和企业品牌传播的高端化，是宇通品牌在未来3年-5年的品牌塑造任务,年度传播课题挑战与使命，2011年希望达成如下目标,1、建立主线更清晰、
13、更聚能的公关传播，优化品牌传播 2、实现品牌价值核心的落地，通过创新的营销项目，实现宇通品牌与受众的深度沟通 3、整合企业更方面信息，聚焦“价值”核心，围绕“第一”定位，强化企业品牌形象 4、结合细分市场特点，占领传统市场制高点，设立新兴市场门槛，强化产品体系竞争力 5、有效地、科学的进行媒体传播管理及危机预警机制的建立,二、策略纲要,核心策略与分析 媒体策略 公益传播策略 企业品牌塑造信息,聚焦拉开竞争差距，体现第一品牌“价值”,塑造宇通企业及宇通客车双线的高端品牌，并以财经媒体、区域媒体、高端财经活动、统一的服务品牌及特点鲜明的公益品牌为传播落地的核心，挖掘一条符合宇通核心竞争力的传播主线
14、,演化出满足大众需求的品牌理念和内涵展现品牌价值，内容涵盖企业生产、管理理念、管理体系、CSR等多方面信息,以价值为核心，在企业实力基础上，打造生产工艺品牌、技术品牌、管理品牌，强化品牌价值的落地，彰显第一品牌定位,以解决方案为价值呈现，围绕大众出行需求，尤其是校车等新产品，包装宇通专属产品属性，打造在各产品领域的领先形象,围绕各细分市场和全新解决方案产品，打造宇通专属的、强势的类别符号，并明确标准和地位，并强化产品体系整体实力,大众,业内,企业,行业,品牌定位 中国客车第一品牌,品牌核心 价值、为你所选、 责任、为客车未来,产品,用户,聚能“价值”整合，形成产品集中优势,主线,集合宇通的核心
15、竞争力，打造行业领先的理念及产品线、行业交通运输解决方案（从产品、需求、服务、技术、环保、工艺等）多视角对行业的影响力，并以此形成宇通客车在公交、团体、旅游、专业特种、校车等方面的行业产品领导力： 1、服务品牌的创造 2、从订单传播到行业案例及应用方案的推广 3、针对行业贡献价值的高端诉求和体验 4、公益化产品竞争力的塑造（对行业的研究与价值诉求）,聚合：围绕既定项目的企业和产品日常传播平台,宇通杯 节能驾驶员 竞赛,上海车展,BAAV,北京国际运输、公交及零部件展览会,海外车展,企业,产品,企业日常传播平台 分阶段强调宇通竞争优势 有计划的输出宇通在设计、安全、节油、电泳、耐用等方面的技术、
16、工艺、试验优势及成果,产品日常传播平台 根据事件强调不同细分市场的产品及其产品群 根据每季度大众的出行习惯，进行针对性的产品介绍，比如第一季度根据春运等宣传客运产品,价值连城等 其他事件,年度传播核心： 1、以价值的体验、对行业的责任与愿景为核心，形成年度的整体思路 2、以感性+理性结合，形成年推广主题,参考企业实力与公益结合,巴斯夫，全球领先的化工公司 The Chemical Company。 产品：化学品、塑料、特性化学品、农用产品、精细化学品到原油和天然气。,BASF，一家德国的化工公司 却因为紧密联系公众生活的传播，成为中国大众所知的公司 通过“巴斯夫小小化学家”的营销和传播 BASF在公众中埋下广泛认知的种子,IBM，国际商业机器公司 是全球最大的信息技术和业务解决方案公司,IBM，剥离PC业务，成为专注B2B的公司 但通过“智慧地球”系列营销、传播诠释自己 依然广为所知,参考：企业领先与对行业的贡献和远景结合,方正IT 2010年，与宏
