促销策略培训课程1

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1、学习目的 第一节 促销基本原理 第二节营业推广 第三节人员推销 第四节广告 第五节 公共关系,2,学习目标,1.促销组合决策的基本内容 2.营业推广的形式 3.了解人员推销的特点 4.熟悉广告的种类、媒体的选择 5.公关策略的基本原理,3,引导案例：,1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1993秦池仅有500名员工，年销售额不足2000万元，厂长姬长孔以广告为利器，携秦池兵团经沈阳大捷后开始在全国攻

2、城掠地，销售额连续三年翻番。1995年临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。姬长孔赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。,4,引导案例：,中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分

3、满意。 然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局”,5,第一节 促销组合,一、促销的概念与手段 促销是促进销售的简称，指企业以人员或非人员的方式，同目标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购买某一产品或劳务的价值；或者是使顾客对企业及其产品产生信任与好感，进而引起顾客兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的相关活动的总称。 其实质是在企业与现实和潜在的顾客之间进行有关交换的信息沟通。,6,促销作为企业与市场联系的主要手段，包括了多种活动。,促进销售,人员销售,推销员活动,专家或亲朋促销,非人员销售,广告,营业推广,公共关系,7,二、促销的作用,1、提供信息

4、。当产品进入市场以后，甚至在产品未进入市场，企业为了让更多的用户了解这种产品，激发购买欲望，需通过适当的促销手段，及时提供信息，以引起注意。 2、扩大需求。生产企业向中间商和消费者宣传介绍商品，不但可以诱导需求，有时还能创造需求。当销量下降时，通过适当的促销手段，还能使需求得到恢复。 3、突出特点。在同类产品市场上，可通过适当的促销活动，宣传本企业产品区别于竞争产品的不同之处，以促成销售。 4、稳定销售。当竞争激烈或企业自身因素，导致销量下降，可通过促销活动，加深顾客对企业产品的了解，从而促进购买，达到稳定销售的目的。,8,三、促销组合,（一）含义 是指企业根据促销的需要，对广告、营业推广、公

5、共关系与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。,生产者,四种促销手段,中间商,四种促销手段,消费者,其他公众,9,（二）影响促销组合的主要因素,1、产品性质,广告,营业推广,公共关系,人员推销,消费品,工业品,2、市场特点。主要是指从目标市场的顾客密度、购买量及购买频率等方面出发，考虑采用何种促销方式。,10,3、促销策略。 推动策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉引策略是指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。,推的策略,生产企业,批发商,零售商,消费者,拉的策略,生产企业,批发商,零售商,消费者,表示促销信息传播途径,表示购买

6、,11,4、产品生命周期阶段 导入期：以报道性广告为主，目的在于扩大知名度，诱导中间商进货，消费者使用。 成长期：重点在于宣传品牌，树立特色，使更多用户对本企业或企业产品产生偏爱。 成熟期：注重于竞销，广告的内容多侧重于强调产品的价值和给消费者或用户带来的利益，以维持并扩大市场占用率。 衰退期：提示性的广告与营业推广相结合，刺激产品销售，维持尽可能多的销售量。 5、促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。 6、促销预算（量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法）,12,第二节 营业推广,一、营业推广的概念和作用 营业推广是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或

7、销售企业产品或服务的促销活动。 典型的营业推广一般用于短期的和额外的促销工作，其着眼于往往在于解决一些更为具体的促销问题，因而营业推广是一种不经常的、无规则的促销活动，其短期效益比较明显。其作用主要体现在以下几方面： 1、刺激购买，在短期内达成交易； 2、有效地抵御和反击竞争者； 3、促进与中间商的中长期关系。 （方式不当则起反作用）,13,二、营业推广的基本过程 1、确定营业推广目标。从基本的营销传播目标导出了促销目标，而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标中导出的。营业推广的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。 就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促

8、其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。 就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。 就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。,14,2、选择营业推广工具。 许多促销工具可用以实现这些目标。促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。 3、制定营业推广方案。 首先，他们必须确定所提供刺激的大小。 第二，营销经理必须制订参与者的条件。 第

9、三，营销者还必须决定促销的持续时间。 第四，营销者还必须选择一个分发的途径。 第五，营销经理还要决定促销时机。 最后，营销者必须确定促销总预算。,15,4、预试营业推广方案。虽然营业推广方案是在经验的基础上制订的，但仍应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当，刺激的规模是否最佳，方法效率如何。 5、实施和控制营业推广方案。营销经理必须对每一项促销工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是准备时间，包括计划工作、材料分发、广告准备工作、销售现场准备、赠品的准备及促销产品的准备等等。 6、评价营业推广结果。还应注意其促销活动的隐藏陷井：即，可能的成本和问题。 第一，

10、促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度。 第二，促销费用实际上要比估计的更昂贵。 第三，某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予额外的交易折让，否则就不愿合作。,16,三、营业推广的形式,消费者最喜欢的促销方式图：,17,三、营业推广的形式,（一）对消费者的营业推广形式 1、产品陈列（例如，超市的“端头”） 2、特价包装 3、赠送样品（不宜赠送无比较优势的产品、量不宜过多。发放的形式有：直接邮寄、逐户分送、定点分送、媒体分送、联合相关却非竞争产品发送、选择特定目标消费者发送等。） 4、付费赠送（赠品必须让消费者有深刻印象和一定的实用价值。形式有：随货赠送，即购买某一商品得到相应赠品；批量购买赠

11、品；随货中彩奖品等。） 5、赠券（折价券）或交易印花（会员卡积分）,18,6、赠送优惠券 应严格依据计划的参与者条件、数量执行 7、展销 8、服务促销 9、消费信贷 通过赊销方式向消费者推销商品 10、抽奖,19,（二）对中间商的营业推广形式,1、批量折扣 2、期间补贴 应防止中间商不让利于消费者而借机囤货 3、现金折扣 4、经销津贴 如：新产品津贴、广告津贴、单独货架津贴、大批展示津贴、降价津贴等。 5、代销 6、免费附赠补贴 如：买一箱送一个等 7、年终返利,20,（三）对推销人员的营业推广形式,1、红利提成 一是固定工资不变，一段时间终了，从企业销售利润中提取一定比例的奖金；二是无固定工

12、资，完全依销售利润提成。 2、特别推销金 企业给推销人员一定的金钱、礼品或本企业产品，以鼓励其努力推销本企业产品。 3、推销竞赛,21,四、企业进行营业推广时应考虑因素,1、诱因的大小（太小则无法吸引消费者，太大则成本过高） 2、参与者的条件 要区分对象，灵活对待。一般来说，营业推广对随意型的消费者和价格敏感度高的消费者是起作用的；而对于养成固定习惯的消费者，作用不大。 3、促销媒体的分配（各种媒体成本不一样，效果不同） 4、促销时间的长短（太长则无吸引力，太短则一些顾客来不及参与。） 5、促销时机的选择（应服从于生产和竞争的需要） 6、促销的总预算,22,第三节 人员推销,一、人员推销的含义

13、及特点 人员推销是指企业的从业人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动销售的促销方法。企业的推销人员可分为三种： 一是企业自有的推销人员；二是各类代理商；三是销售网点的导购员（临时或长期）等。 人员推销是一种古老的传统促销方式，也是四种促销手段中唯一采用人员的方式，因而有其独特的特点： 1、双向的信息沟通； 2、灵活的促销方式； 3、双重的推销目的。,23,二、推销人员的业务要求,业务上的主要要求：,1、掌握商品的基本知识 2、善于察言观色，具有较强的应变能力 3、善于言辞，具有较好的语言表达能力 4、头脑灵活，善于捕捉有关的市场信息,还应具备的基本素质：,1、记忆力强 2、吃苦耐劳（千山

14、万水、千辛万苦、千家万户、千言万语） 3、良好的职业道德（团队精神？） 4、经受挫折的心理承受能力（自信心、使者心理与乞丐心理）,24,三、人员推销管理 （一）推销人员的招聘 一是从企业内部选拔，二是从企业外部招聘（应届、非应届） （二）推销人员的培训 培训内容：企业情况、产品情况、市场情况、竞争对手情况、推销技巧、必要的法律知识和商务知识。 培训方式：课堂讲授、现场实习、委托培训 （三）推销人员的配置 1、按地区配置 2、按产品配置 3、按客户配置,25,（四）推销人员的考核 由于推销人员的工作具有极大的流动性和独立性，因此，对推销人员的考核，是企业的一项重要工作。考核方式除了通过用户反映等

15、途径外，还可以通过一些定量的指标来考核。,销售定额完成率=,实际销售额,推销定额,100%,访问次数完成率=,实际访问次数,计划访问次数,100%,此外，还可考核推销人员的时间、精力在新、老产品以及新、老客户之间的分配。,26,（五）推销人员的激励 激励的方式有精神的和物质的两大类 在制度设计中，应考虑“道德人”与“经济人”的问题 在物质激励中，应考虑“感觉阈限”的问题 推销人员的报酬有三种形式： 1、固定工资制 2、直接佣金制 3、混合制,27,第四节 广告,一、广告的内涵 是指在付款方式下，由特定的广告主通过大众传播媒体进行的商品或服务信息的非人员展示和传播活动。 手段通过特定的媒体来进行

16、，而对媒体的使用是有偿的 （硬广告与软广告） 对象广大消费者，是大众传播，而非个人传播行为，这有别于人员促销 内容传播商品或劳务的信息 目的为了促销商品或劳务，取得利润 此外，广告必须要有明确的广告主。,28,二、广告的起源与发展,叫卖,酒旗（韩非子外储说：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”,幌子,隋唐以后：雕版印刷的仿单（兔儿为记）,明代中叶以后： 书刊广告,鸦片战争以后： 报纸广告、杂志广告、户外广告、无线电广播广告、橱窗广告,29,三、广告的种类,广义,经济广告：商业广告，登载有关促销商品或劳务的经济信息。（狭义）,非经济广告：除经济广告以外的各种广告，如布告、启事、声明等。,（一）按广告内容分 开拓性广告：新产品刚投放市场时的宣传、介绍。 竞争性广告：宣传产品的特色，培养顾客的偏好，一般用于成长、成熟期的产品宣传。 强化性广告：目的在于不断提醒注意、强化记忆、加深印象，一般用于