三盛南香湖项目概念性定位报告

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1、三盛南香湖项目概念性定位,中原地产 2009.04.02,2,这是我梦中的家园 我希望它不仅仅是出现在梦里 春天来了满园的桃红柳绿 夏天的时候 门前有潺潺的小溪 秋天到了 地上铺满了金黄的叶儿 冬天的时候 墙角有红梅矗立 我的旁边 住着友善而聪慧的邻居 孩子们在草地上快乐地嬉戏 退休的父母 已爬上了登山的小径 温暖的屋里坐着我和我的妻 当我忧伤的时候让安静的湖水整理我的思绪 当我烦闷的时候我对着青山深深地呼吸 这是我梦中的家园 我希望它不仅仅是出现在梦里,这是我梦中的家园 我希望它不仅仅是出现在梦里 春天来了满园的桃红柳绿 夏天的时候 门前有潺潺的小溪 秋天到了 地上铺满了金黄的叶儿 冬天的时

2、候 墙角有红梅矗立 我的旁边 住着友善而聪慧的邻居 孩子们在草地上快乐地嬉戏 退休的父母 已爬上了登山的小径 温暖的屋里坐着我和我的妻 当我忧伤的时候让安静的湖水整理我的思绪 当我烦闷的时候我对着青山深深地呼吸 这是我梦中的家园 我希望它不仅仅是出现在梦里,人无法选择自然的故乡， 但可以选择心灵的故乡！ 哈佛建筑学院硕士 贝聿铭,The human is unable to choose the natural hometown, But the human may choose the mind the hometown!,4,对于本项目，我们希望打破常规，通过理性的数据分析和感性的认知理解

3、，透析项目的内涵，从中挖掘出超越地块本身的价值，这不是一个纯粹的策划提案，这是一次对居住理念和生活模式的深度体验，基于这种体验，呈现一个理想中的生活居所，让“家”重新回归。,2009年3月7日星期三上午十点，中原地产三盛南香 湖项目组成员一行6人，沿着浦上路驱车前往项目地 块勘察，25分钟后，我们到达项目地块现场,7,那天天气比较冷,但当我们来到这片土地时，呈现在我们眼前的是,郁郁葱葱的小草展现出勃勃生机, 成排的鸭子在湖中嬉戏玩耍, 长期生活在都市森林中的我们许久不曾邂逅的绿野风光和青草味道,顿觉身上的每个毛孔开始舒畅的呼吸,同时,三盛同事的热情介绍更加感染了我们我们似乎感觉到，这里将是一片

4、不寻常的土地，将会发生令世人侧目的奇迹,从土地的气质的作为切入点,9,地形：河道将用地分成南北两地块，南北地块总用地面积为204595平方米。河道面积22108.7平方米。 地势：基地现状地势平坦，低于南面国道大概3-5米之多，南向临路一侧需抬高地块与之平齐。,基地研究,地势,地形,朝向：整个地块的朝向无可挑剔，可完全实现南北朝向；后期规划中若不可避免需要东西朝向则有景观加以弥补。,景观：得天独厚的南香湖景观资源，湖面大而宽，最窄处20米，最宽处80米。可以观旗山山景。,项目地块研究,湖景,山景,11,与其他观景项目资源比较的优势 福州其他景观项目仅仅是借景。或观山，或望水。而本项目却是完全私

5、有得天独厚的天然湖资源，以及旗山资源。可谓依山伴水，有天有地。 长滩美墅 （观江景，背靠鼓山） 名城港湾 （观江景，背靠鼓山） 融汇山水 （观乌龙江景） 公园道一号 （观江景，靠金山公园） 中天金海岸 （观江景，靠金山公园） 泰禾红树林 （背靠金山） 润华山庄 （背靠高盖山） 大洋鹭洲 （靠乌龙江） 博仕后缘墅 （背靠旗山） 居住主题公园 （观水景） 三盛南香湖 （私有湖，伴旗山） 就景观来看，本地块具备建筑优质的居住品质的楼盘的条件“天生丽质”，可以充分在规划设计中利用，拥有水而亲水。,项目地块研究,12,交通：项目紧邻南屿东西向主干道梅梁路，连接十里明珠堤及十八湾公路通往市区。 地块西侧为

6、117县道，本项目将来交通将会比较便捷。,基地研究,项目位置,生活配套：严重缺乏，未来主要依赖于项目本身以及周边项目提供生活配套，所以本项目在规划中需要进行重点考虑。,一.南屿新城分析,南屿新城在大学城南端316-324国道连接线南侧和西侧，总建设用地为15.8平方公里，发展人口规模13万，其中在校生45万人。,南屿镇,南屿新城分析,我们的地块处在一个新区，并与周边的环境和规划息息相关，未来片区发展将直接影响项目的价值，片区价值的高度将直接决定项目的高度，所以，我们需要重新审视南屿片区。,2007年3月9日星期一下午5点，项目组成员对项目进行初步诊断和分析，第一次头脑激荡,南屿新城分析,这是一

7、个高品质的人文居住新城片区 ！,1.南屿新城要住13万人. 2.学校、配套生活区、研发区、综合开发区、安置区以及绿地景观系统. 3.商业配套将是多功能的商业中心. 4.八座大桥为新城区交通“加速”. 5.快速交通干道连接大学城.,南屿新城在大学城南端316-324国道连接线南侧和西侧，总建设用地为15.8平方公里，发展人口规模13万，其中在校生45万人。在规划时根据南屿新城的地理位置和地理条件，规划形成三片功能区，即一是环绕虎秀山山体公园形成校园及配套生活区；二是围绕岭兜山建成的创业研发区；三是在福厦高速第二通道以东至大樟溪区域形成一个江滨高尚居住区。,（官方称谓：南屿新城）,1. 未来发展规

8、划,思考一：这是一个“新岸区” ！,17,2.南屿与福州城市规划发展的关系,福州拓出发展空间，南进西拓将是重点。随着金山开发临近尾声，福州城区用地比较紧张，大规模用地无法规划，因此福州一定要“跳出去”。今后5年福州将再建南屿和南通2个新的文教城区。作为福州今后的新城区，南屿和南通将定位为：依托上街大学城，发展成为福州市重要的文化教育基地，人口规模为30万人，这是继上街大学城之后的又一福州文教区。,该片区将来会是- 福州未来高品质的 人文居住新城片区,南进西拓,我们提出“乌龙江新岸” ！,1. 乌龙江北岸金山中高端居住片区需要进一步延伸,3.南屿新城是规划高品质的人文居住新城片区,2.闽侯南屿属

9、地概念需要削弱,4.可以媲美乌龙江北岸、南江滨,新岸区拥有乌龙江南岸、大学城、湖景、旗山山脉， 未来开发用地面积 超过三千亩，从区域发展态势看，本片区对社区规划和基础建设将逐渐 完善，必将成为金山片区之后新岸居住区。,19,我们的项目处在乌龙江新岸！,21,福州地产2006全线飘红，豪宅市场尤甚 大面积土地供应主要集中在仓山; 政府对囤积土地的督促开发; 政策对市场的影响平稳过渡，开发商信心增强。,从2005年开始，福州南面整体市场出现拐点，中高端住宅将呈现趋势，集中表现为金山、南江滨等片区。,经济持续稳定的发展提供了客观条件； 新增人口带来庞大消费群； 局部市场（二环内）进入了换房期（3-5

10、年）； 自住为主，刚性需求依然较强。 南北江滨的建设，跨乌龙江各桥开通,市场环境分析,思考二：大势决定大市，“新岸”机遇与挑战并存！,第一圈层为二环以内，主要是以小规模高层住宅为主。 第二圈层：三环路以内，江景、公园景观的高层住宅和洋房、双拼、叠拼相结合。 第三圈层：三环以外，主要集中在乌龙江新岸的别墅、亚别墅和高层混合项目。,机遇,新岸区,23,多层住宅 小高层住宅 高层公寓 商住楼,多层洋房 小高层住宅 高层住宅 少量独栋别墅 联排、叠拼,多层住宅 小高层住宅 高层公寓 独栋别墅 联排、叠拼,机遇,圈层形象一览,机遇,福州在往外扩张，第三圈层主要形成往西、南发展态势； 由于交通等配套缺乏，

11、普通居民暂时不会选择在这样的区域生活； 第三圈层为房地产开发新区，拥有较好的景观资源，目前主要提供低较低容积率住宅； 未来是否能引发新区域的演变，南部能否持续受到关注？,第三圈层产品细分： 目前市场上推出很少的高层，为博仕后缘墅项目的高层公寓 主要为多层以下为主的独栋别墅、双拼、联排等类型的产品推向市场，高端市场占比较大的比重，但是风格各异，档次参差不齐，两极分化比较严重： 高端：云亩天朗、大洋鹭洲、融汇山水、东方威尼斯 中端：闽都大庄园、金侨花园 低端：博仕后缘墅,由以上分析可以看出：,机遇,第三圈层是福州房地产未来主要发展区域，而以下三个片区是未来房地产供应的主要来源： 新岸区 上街 南台

12、岛 未来激烈的竞争更多来自于新岸区内部项目的竞争。,挑战,新岸区,27,构筑南屿新区,其它项目,本项目,正祥.林语墅,丰业投资项目,阳光地产项目,还有2006年12月出让的位于南屿镇晓岐、元峰等村4宗地： 宗地2006挂4号地块，出让面积199387平方米，楼面地价1319元/平方米。 宗地2006挂5号地块，出让面积199691平方米，楼面地价1727.67元/平方米。 宗地2006挂6号地块，出让面积178174平方米，楼面地价1578.5元/平方米。 宗地2006挂7号地块，出让面积109992平方米，楼面地价1596.7元/平方米。,挑战,28,诸多因素造成乌龙江新岸区同质严重,土地均

13、属本区域，需要共同运作本区域 共享旗山景观资源 容积率均为1.25-1.6，建筑产品组成必然为小型别墅、亚别墅、洋房、高层的综合社区 拿地时间相当，正祥项目略为早些入市 项目规模，本项目与阳光项目近300亩，正祥和金辉为600-700亩 前期拿地成本在650-725之间，06年12月拍卖地1319-1730之间。,挑战,思考三：新岸区是否具备吸引力？,新岸区竞争力分析,1.整体资源：与乌龙江新岸区域最具竞争力是东江滨、南江滨、上街片区； 2.区域体量：只有南台岛才可以相提并论，拥有大量可开发土地，但该区域受到政府迁移和交通枢纽建设利好的不确定性影响； 3.人文氛围：新岸生活区，未来人文居住新城

14、片区 ，集居住、文化、休闲于一体的居住新区； 4.区域发展：一个全新的规划片区，一个具备高潜力发展的片区，未来区域的规划将优于金山片区； 5.竞争优势：本项目在新岸区属于第二、三个启动项目，准确和差异化定位有别于其他项目的竞争优势。,“新岸”拥有的质素足以构筑未来新一代高尚居住区！,？,仅仅有这些，新岸” 就能承载起高尚人文居住片区的重担吗？ 就能给本项目插上腾飞的翅膀吗？ 足够在新岸同质化的市场中杀出重围吗？,NO！,准确去定位,项目定位研究,34,项目定位基地研究的基本面结论,思考四：审视“项目基地” 的气质如何进行定位？,项目定位研究,35,项目定位调查和分析的基本面结论,项目定位研究,

15、36,项目所处所处闽侯属地,难点 1,难点 2,所拥有的旗山资源无法形成独享的项目资源,难点 3,南屿新城区域目前配套设施极其缺乏,项目定位分析的主要难点,项目定位研究,37,项目定位主要难点的解决,38,项目定位的关键点,如何冲出片区产品类型同质化？,关键 1,关键 2,项目资源该以怎样的次序整合？,关键 3,消费者的购买价值点如何释放？,关键 4,如何实现项目的最大价值？,项目定位研究,39,项目定位关键点的思考,同质化 ？ 功能主导型转变为情感主导型,思考 1,思考 2,景观资源整合？ 真正拥有湖，观山景,思考 3,消费者？ 生相同，活有别,思考4,最大价值？ 私家领岛，提升价值,项目定

16、位研究,40,让我看看你的城市，我就能说出这个城市居民在文化上的追求是什么。 同样，你告诉我你住在哪里，我就可以知道你是什么样的人，你有什么样的品位和追求 ,美国建筑学家沙里宁,项目定位研究,41,如何运用“物以类聚，人以群分”这一古老的法则将是我们创造项目差异化的一个前提。,我们无意从市场上去挑选目标，我们志在创造自己的客户群！锁定客户群,将有助于我们对项目进行准确的定位。,项目定位研究,42,思考五: 本项目的客户群将会是怎样的一群人？,项目定位研究,43,前提： 不一定对南屿片区有很深认识，但城市的发展让这 群人对新兴片区发展前景较普通人更具信心； 有一定年龄却还没到保守的程度； 不一定是社会的金字塔尖，但具备相当的购买力； 具备一定的消费超前性,敢于尝试一些新鲜的事物；,44,一.客户群定位: 有知识,有涵养,有阅历,有实力 这群人分布在福州甚至以外的各个区域，他们相信,生活中,除了工作,还有更多的精神追求;