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1、港龙莲兴阁前期营销策略报告,报告内容,页码,项目认知,Part A.1,向 西,向北,向南,向东,地理属性：中心用地缺乏，房地产不断向外扩展的时代里，本案处于城区核心位置。,本案,以港口向北发展,以沙溪向西发展,以南区以南发展,以开发区向东发展,城区用地日益紧张情况下，本案的位置值得我们骄傲,07年,09年,07年,09年,07年,09年,07年,09年,5个项目,21个项目,6个项目,25个项目,3个项目,10个项目,5个项目,19个项目,项目属性：北面临路，南临电子科大体育馆、西面民居、东临小山体，地正平正，景观优势并不突出,向前为龙腾南路,左倚旧式的自建房,右傍莲峰山徒坡,后靠电子科大体
2、育馆,残旧的自建房物业 在旁,影响项目档次,面街的产品将受到来 自龙腾路的噪音影响,中低楼层客户的景观 视线受限,中低楼层的客户私密 性降低,环境清静，但同时三面视线局限，对部份产品造成影响,产品属性：80-130/两房与三房，面向首置、首改客户，户型方正实用，属市场主流产品，但赠送面积较少，竞争力较弱,130市场特色三房,卖点：赠送约12平方功能房,80市场特色两房,卖点：带入户花园两房,本案常规型三房,本案常规型两房,主卧,卧室,卧室,客厅,阳台,厨房,厨房,卧室,主卧,阳台,客厅,户型常规实用，除转角飘窗外，缺乏其它的特色卖点,园林属性：地形窄长，产品分隔园林面积，同时架空层设置停车位，
3、致使园林规划方面卖点较难打造！,项目示意图,地形窄长，产品分隔，不能形成统一园林主题,架空层设车位，人车不分流，影响档次,园林,园林,园林,受地形限制与架空层停车位影响，园林卖点较难打造,项目小结 项目地段优势优越，但由受地块条件限制，亮点缺乏,城区核心位置,视线局部受限,产品缺乏特色,园林卖点难打造,地处城区核心位置，而亮点并不突出的城区项目,市场认知,Part A.2,中心城区供量减少，导致价格一路走高，受价格不断攀升，中心城区的客户不断向城区边缘挤压,2007年,2008年,2009年,2859套,3654套,1625套,城区近年住宅市场供量与价格走势,城区住宅：量减价升,各片区分布表,
4、供量小，供价高,客户不断被挤压到城区边缘,中心区 均价80009000元/,北区板块 （旧石岐区） 均价60007500元/,东区板块 均价75008500元/,西区板块 均价45005500元/,南区板块 均价45006000元/ ,朗晴假日 5800/,尚城 5000/,大信新家园 4800/,4151元/.,4628元/.,4843元/.,1000套,2000套,3000套,4000套,4000元/,4500元/,5000元/,供量,价格,数据源自中原地产数据库,追求城区置业热潮从未减弱，项目所在片区近年来销售状况良好，月均销售在35套以上,富逸臻园,天明豪庭,中仪花园 海伦堡,名雅豪庭
5、,汇星豪庭,颐和山庄,嘉和领御,泓基 锦上城,从项目月均走量的趋势来看，石岐核心区项目销售周期内均取得相当不错的 销售业绩，城区项目倍受追捧的态势一直延续至现在。,片区住宅市场销售火热，我司从产品、项目位置，时间，销售速度等竞争因素圈定本案的直接竞争对手,主力竞争对手确定,主力产品：77110/约300套,入市时间：明年5月,富逸臻园,淘金豪庭,泓基锦上城,主力产品：80-108/共252套,入市时间：12月底正式开售,入市时间：明年5月,主力产品：80-126/约300套,竞争条件界定,同质产品：,位置、时间：,销售速度：,1、与本案面积段相似 2、同样以新产品推出市场,平均销售：39套/月
6、,平均销售：42套/月,1、与本案入市时间相符 2、距离本案方圆5公里内,1、片区内销售速度较快 2、本地客户追捧的项目,片区内主力竞争对手研究：富逸臻园2期上院,富逸臻园,广告攻势,核心卖点,一期客户构成,竞争对手以其丰富的资源园林与特色产品结合，以支持项目的高价出售的依据,彩虹桥 广告点,长江北路 广告点,以城区边缘向中心扩展的包围战略,以“上院”为命名，核心支撑点为：360度的观景阳台结合大面积(小量）的舒适型产品,项目周边改 善客户50%,城区内公 务员20%,片区内本 地客户30%,主力竞争：2期：上院,片区内主力竞争对手研究：淘金豪庭,广告攻势,核心卖点,认筹客户构成,竞争对手缺乏
7、园林支持，项目休整体以小建面特色产品结合地段优势及低价优势，打造投资属性,以大信新都汇为点，在项目周边打阵地战,以地段为核心卖点，以小建面产品为诉求，打造投资概念！,项目周边首 置客户20%,片区本地婚 需客户35%,淘金豪庭,城区投资客 客户45%,大信新都汇,片区内主力竞争对手研究：泓基锦上城2期城品,广告攻势,核心卖点,一期客户购成,竞争对手二期产品体量小，缺乏园林资源，所以只强调项目地段与区域小建面产品的市场稀缺性,以地段为核心卖点，同时强调户型满足首置、首改的刚性需求,追求城区置业 购房客户20%,片区本地首 置客户45%,中山二桥 广告点,泓基锦上城,片区本地首 改客户35%,直接
8、竞争：2期城品,以城区边缘向中心发展的包围战略,康华路广告点,供应量买少见少，价格持续走高,城区,整体市场总结,1、08至09城区住宅市场供量下降55%！需求日渐紧张 2、由于供应减小，价格高走，不小客户受高价影响被挤压至城区边缘,销售良好，月均销售35套以上！市场共赢,所在片区,1、近年来片区住宅产品供不应求，项目间并没产生激烈竞争，形成市场共赢！ 2、在旺盛的销售背景下，足以证明追求城区置业的热潮从未减歇！,城区客户比例占多，当中绝大部分是石岐区,竞争对手,1、面对同区域竞争，在产品线及消化速度来对比，圈定本案核心竞争项目 2、竞争对手当中，来自城区范围内的客户较多，其中又以石岐区的客户占
9、多，客户区域购房意识较强,项目优劣势分析,Code of this report | 18,项目SWOT分析 S（内部优势）,S（内部优势）,项目位置于石岐区核心区内，具有较高的城市价值；,1,2,邻近石岐区商业核心大信新都汇，区域商业价值较高；,3,享受完整的城市配套，居住+商业+学府+政治的良好城市形象；,4,城区核心不可多得的黄金地块，中山人认可度十分之高。,Code of this report | 19,项目SWOT分析 W（内部劣势）,W（内部劣势）,项目规模较小，用地规模局限了社区园林的打造；,1,2,由于社区规模少，限制了社区配套的增设，附加值可塑空间较小；,3,车位数量的不足
10、限制项目将影响项目的竞争力与档次提升！,Code of this report | 20,项目SWOT分析 O（外部机会）,O（外部机会）,受交通规划的利好，中山将进入发展的快车道，带来更多的人流；,1,2,项目周边为中山人耳熟能详的生活区域，中山人对区域认可度较高；,3,区域内深厚的商业氛围带来极大人流，助长置业、投资的双重需求。,Code of this report | 21,项目SWOT分析 T（外部威胁）,T（外部威胁）,宏观政策存在不确定性，市场观望的意识较浓，客户缺乏信心；,1,2,城区以外，外来大发展商逐渐进驻，一定程度上分流本案的目标客户群体。,报告内容,页码,客户分析,Pa
11、rt B.1,中原的项目定位方法论：以客户研究为导向的定位 一切从客户需求出发！,1类客户,2类客户,3类客户,居住在自建房，缺乏物业管理对治安担忧，同时向往新式社区生活，拥有一定的财富，不愿意选择其它区域的原居民,生活于本地多年，对片区周边熟悉，工作于城区内，处于适婚年龄，受到家庭的支助，同时不想脱离该片区的本地新一代中山人,因工作原因来到中山，在周边工作、生活多年，对时间成本要求较高，有一定经济基础的外来新中山人,根据项目区位特性及竞争对手客户情况分析，本案目标客群将会是怎样的一群人？,来自周边居民（石岐区的居民）,客户来源：石岐区周边以自建房为主的居民 客户年龄：40-55岁之间 职业：
12、公务员，个体，私营企业主 户型面积需求：100-130平米 可接受的房总价在：70-90万元之间 支付能力：经济基础雄厚，足以一次性 购房次数：首次 家庭结构：一家两口儿女结婚迁出，或一家四口,居住在自建房，缺乏物业管理对治安担忧，同时向往新式社区生活，拥有一定的财富，不愿意选择其它区域的原居民,1类客户,客户访谈（周边居民篇）,陈先生：39岁，经济发展了，外来人口多了，出租房多了这一切虽 然让村民富裕起来了，但同时也带来了一系列问题：现在的村再也不是原来村，村里治安问题已经成为村民极为关注的事项了，他们中的一些也迫切希能够在村的附近找一个管理好的小区，买一套房子，以提高自己的生活质量，同时也
13、可以方便 照顾依然留恋旧房子的老人及方便家里出租房的收租。,梁小姐：28岁我在石岐这边长大的，十分喜爱这个城市，住在石岐区觉得十分便利，周边购物等生活配套一应俱全，这边环境我非常熟悉，近年来中山房价涨的非常快。我看好这个地方，如有需要，如果有新楼盘我一定会买的。并且，由于父母也在石岐区居住，考虑方便照顾，若有得选择一定会考虑选择置业石岐,客户置业诉求：,区域购房特点,关注周边生活配套,家庭意识较强,来自片区周边的新一代中山人（片区成长的原中山人）,生活于本地多年，对本地周边熟悉，工作于城区内，处于适婚年龄，受到家庭的支助，同时不想脱离该片区的本地新一代中山人,客户来源：分布于片区范围内 客户年
14、龄：23-28岁之间 职业：工薪阶层、公务员 户型面积需求：80-100平米 可接受的房总价在：50-70万元之间 支付能力：财富基础一般，父母支持较大 购房次数：首次 家庭结构：一家两口或三口,2类客户,客户访谈（周边片区居民）,谭先生：28岁,本地人,居住在石岐区一套120平米的三房单位内,准备明年结婚.谭先生表示,自己出来工作多年,已有一定基础,私家车也已经买了,但一直和家人住在一起,哥哥结婚后,家里显得有些拥挤,加上自己也快要结婚了,是时候买套房子,构筑自己的小家庭了.买房子,自己最关注的就是小区的位置及环境,管理要好.,谢先生：32岁,本地人,已结婚,并有一小孩,有私家车.从小到大,
15、一直和父母住在一起,经济的宽松使得谢先想置业石岐，主要原因是石岐的消费商圈比较集中，商品款式又多，生活十分便利 ，周边楼盘配套已经非常成熟了。,叶小姐：约36岁,祖籍广西,已经算是大半个中山人，现已是公司的中层管理,四年前在雅居乐购房,叶小姐觉得中山环境不错,，打算在买一套。一方面可以方便父母自住，一方面也可以拿来出租，加上在城区住，生活也相当便利。投资也不错。,郑先生：约40岁，在中山东区上班，东区房价挺高的，我现在最关注的是一个配套全，周边氛围好的地方，在中山的老片区住，无论怎么说，地块越来越少了，这里房价肯定跌不下来。物以稀而贵嘛。我打算在石岐买一套房子住。,客户置业诉求：,区域性选择较
16、强,考虑与长辈同住,对生活便利性要求高,外来派（新中山人）,外来本地多年的新中山人，已在中山成家立业，在本地拥有高收入的工作单位，目前或居住老式多层物业或居住单位宿舍，考虑儿女成长环境与就读学校便利而购买,客户来源：非中山户口人群 客户年龄：30-40岁之间 职业：医生、领导，经商、教师 户型面积需求：90-120平米 可接受的房总价在：60-90万元之间 支付能力：有一定的经济基础 购房次数：首次，首改 家庭结构：一家两口或三口,3类客户,客户访谈（城区企事业单位）,任医生：男，32岁，现任职于中山市人民医院 在中山打拼10年以上，就职于市人民医院，现居住在单位宿舍，已成婚有一儿子，现6岁大，准备就读周边 小学了，已决定根植于中山，属于首次购房，长时间财富积累拥有高首付能力
