产业组织理论教材

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1、第12章. 产业的进入-退出：进入障碍,结构性进入障碍 行为性进入障碍 兼并,新企业进入成功与否，即取决于动机，又取决于能力。 任何会降低潜在进入者进入动机和能力的因素都构成进入障碍（entry barriers)。,12.1 结构性进入障碍,一个行业自然存在的进入障碍,不论产量怎样变化，原有企业都能以比新企业低的单位成本从事生产经营活动.,（1）绝对成本优势,导致绝对成本优势的原因：,原材料本已稀缺，新企业需付出更高的价格或到更远的地方购买才能获得。 原有企业占有专利，从而控制了先进技术。 新企业需付出较高的资本成本,虽然原有企业在平均成本上不占优势，但新进入企业只有占到行业产量的很大规模份

2、额后才能获得规模优势。 新企业面临两难困境: 为降低成本，需要扩大生产规模 大规模生产会增加行业供给，降低市场价格,（2）规模经济障碍,必要资本是指进入某一市场所必需的资本投资。 必要资本量越大，筹资就越困难，形成必要资本量障碍。,（3）必要资本量障碍,推销差异化产品需要花费高费用，包括广告费用，改进包装和式样的费用等。 在顾客对原有企业的产品有较强偏好的行业中，新进入企业为了吸引顾客对自己产品的偏好，必须支出巨额的促销费用，并且还必须在相当长时间继续进行促销活动。,（4）产品差异障碍,12.2 行为性进入障碍,由原有企业为阻止新企业进入而主动采取的相应策略性行为而形成。,现有企业(在位企业,

3、incumbent firm) 会倾向于阻止进入. 进入阻止是一种典型的策略性行为,策略性行为：一个厂商通过影响竞争对手对该厂商行为的预期，使竞争对手在预期的基础上做出对其有利的决策，这种影响竞争对手预期的行为就是策略性行为。 策略性行为存在的两个必要条件： 存在竞争对手 能够通过改变竞争对手对其行为的预期而影响竞争对手的决策 只存在寡头市场中,12.2.1 扩张生产能力,生产能力是企业产量的上限，取决与设备等资本投资。 原有企业扩大生产能力，由于原有企业已经在生产能力上做出不可逆转的投资，新企业会相信如果它们进入市场，价格竞争将加剧。 保持过剩生产能力需要企业增加资本投资.,R1M( q1M

4、 ),R1M( q1D ),R2,q1S,q1M,q1D,q1,R1M,R1S,R1S( q1S ),R1, R2,图12.1 产量和进入壁垒,假定某行业只有一家在位企业1和一家潜在进入企业2。 企业2要决定是否进入，以及进入后的产量；在企业2作出自己的决定之前，企业1先决定自己的产量。 企业2在决策之前，可以知道企业1的产出。,当企业将产量扩张到大于垄断水平时（q1D q1M )时,将使新进入者的利润减少为0，达到阻止潜在竞争对手进入的目的。 虽然由于产量扩张, 企业1的利润减少, 但如果q1 q1, 企业1 损失的利润将小于允许企业2进入时造成的损失.,当进入成本很低时，当遏止潜在竞争对手

5、进入的利润低于允许竞争对手进入的利润时，企业1的最优战略是允许企业2进入。,R1M( q1M ),R2,q1M,q1,R1M,R1, R2,图12.4 进入封锁,如果进入成本很高，那么在位企业将制定垄断产量，不理会进入威胁。,只有当生产能力的成本很高其是沉没成本时，抢先制定生产能力才是可信的战略,方便谷类早餐行业的在位企业（Kellogg，General Mills，General Foods ，Quaker Oats）获得丰厚的利润，但是几乎没有新企业进入该行业。 虽然在位企业的数目没有发生变化，但经营的品牌却从25个上升到80个。 为什么利润如此之高，进入相对容易，却没有企业进入呢？,12

6、.2.2 产品扩散,假定早餐食品只有甜度一个特征。无价格竞争，即 P1=P2=P 假定企业1先采取行动，企业2后采取行动 令F为开发一种新产品的成本，且FP/4,则企业2不会进入. 企业1生产二种产品时，企业2进入变得更为困难。 企业1生产二种产品阻止企业2进入时的利润为 P-2F=2(P/2-F),是生产一种产品允许企业2进入时的2倍。,产品扩散。在具有产品差异的市场中，现有企业开发多种产品或商标挤满市场，使得新企业产品没有足够的市场进行盈利性竞争。 企业生产的产品种类的数量高于没有进入威胁时的最优产品数量.,(1 ) 什么是掠夺性定价,掠夺性定价是指：一个厂商开始时降低价格将竞争对手驱出市

7、场并吓退潜在进入者。当竞争对手消失后，在提高价格。,12.2.3 掠夺性定价（Predatory pricing),这一模型的成立必须满足的条件： 在实行低价格期间，已存的厂商必须有能力曾受相当的资金损失。 已存厂商必须在低价格上满足所有的需求.,假定实行掠夺性定价的企业与其竞争对手具有相同的成本,O,芝加哥学派对掠夺性定价的批评 理性的企业在被掠夺时，是不会退出市场的。因此，理性的在位企业绝对不会采取掠夺性行动。 假定存在两个阶段： 阶段1：在位企业决定是否低价。如果制定低价，在位企业和新进入者都将损失L。如果不掠夺，二者将获得双寡头垄断利润RD 阶段2：进入者要决定是否还留在市场中。如果其

8、退出，在位企业获得垄断RM。否则，重复第一阶段的情况。 如果进入者决定阶段2留在市场中，那么在位企业的最优战略显然不是制定低于成本的价格。,(2)芝加哥学派和掠夺性定价的鼓钱袋理论,在掠夺性定价中，企业之间的区别不仅一个是在位企业，而另一个是新进入者，更重要的是，一家企业是有财务约束的，而另一家企业则没有财务约束。 因此，掠夺性定价理论也被称做鼓钱袋理论（long-purse），或深口袋理论（deep-pocket）,低成本信号（限制性定价的信息传递模型） 在位企业向进入者传达一个信号：其成本很低，所以这个市场已经没有其他进入者的利润空间。,(3)掠夺性定价的其他解释,美国烟草公司 1891年

9、至1906年，美国烟草公司收购了43家竞争对手，建立了一个准垄断企业。 在收购之前，美国烟草通常进行掠夺性定价，增大目标企业的损失。 该策略使得美国烟草收购竞争对手的费用降低了60%。 对此的解释之一就是，美国烟草的低价使小企业相信，该公司的成本很低，从而对自己的前景失去信心。,强硬的名声 通过采用富有攻击性的定价战略，在位企业也许会获得一个“强硬”的名声，将来就不会发生其他类似行为。,英国航空公司 英国航空公司（BA）于1970年代通过低价击退了Laker 航空公司企图进入跨大西洋航线市场的行为。 1980年代，以同样的方式对付Virgin Altantic。 1990年代，对付Virgin

10、 Altantic公司和Easyjet公司,成长的市场 在快速成长的市场中，只有一开始占有很大的市场份额，才能保证长期成功。 如操作系统软件。 在这种市场中，一开始进行掠夺性定价可能会获得成功，因为这将阻止对手获得在市场中存活所必须的市场份额。,在下列情况下，掠夺者会制定低价格以逼迫进入者退出市场：,被掠夺者存在财务约束 制定低价格发出低成本信号，或表明掠夺者的强硬态度。 一开始就获得长期生存所必须的最低市场份额。,12.3 兼并,减少竞争对手的另一种方法是兼并对手 兼并暗指“退出”和“进入”,12.3.1 兼并（M&A) 的基本类型,横向兼并 它是同一市场区域内，同一生产经营阶段上，从事同样

11、经济活动的企业间的兼并。,纵向兼并 它是指从事同一产品、不同阶段生产经营活动的企业间的兼并。,混合兼并 它是指跨行业的兼并。,产业组织的研究重点,横向兼并会产生一系列副作用。,12.3.1 横向兼并对市场结构和经济绩效的影响,横向兼并直接减少产业中的厂商数量，提高市场集中度 大企业之间的横向兼并有可能使兼并后的企业获得市场势力，导致价格提高 与企业之间在价格或产量上的串谋协议相比，横向兼并的后果更为严重。,价格提高,横向兼并可以获得效率优势（efficiency gains),兼并后的企业可以获得规模经济从而降低了生产和销售的成本。 由于持有专利或技术的新企业加入，兼并后的企业可以淘汰低效落后

12、的技术。 兼并可以将资产集中在具有较高管理才能的经理人手中，从而提高整体的管理效率。,成本降低,横向兼并通常意味着价格的升高和成本的降低,衡量横向兼并社会成本和社会收益的威廉姆森(O.Williamson)模型：基本框架,A1是横向兼并的效率收益 A2是横向兼并因提高市场势力而给社会造成的成本。,市场上有3家企业，企业1是效率高的大企业，企业2和企业3是效率低、面临破产的小企业 企业1兼并了企业2和企业3，形成垄断 如果A1小于A2,是否就认为并购不可取？,进一步的分析：,D-市场需求曲线,p1,Q1,Q2,产量,价格,p2,AC2,A2,A1,AC1,兼并可以减轻社会就业压力，给政府带来财政

13、收入，提高了效率，纠正被扭曲的资源配置。由于计量的原因，这些收益难以准确衡量,上面的分析假定兼并后的企业必定减少联合产量 兼并前：企业i的产量减少1个单位， 则(1)损失毛利：p-mc1; (2)获利 兼并后：企业i (2)获利,进一步的分析：,除非兼并能明显减少见兼并后企业的边际成本，否则兼并后企业的总产出会下降。,如果兼并后的企业因效率没有大幅度提高而限产提价，未参与兼并的企业将提高产量，利润增加。 如果兼并后的企业效率大幅度提高，未参加兼并的企业将减少市场份额和利润。,进一步的分析：,1. 试分析汽车制造业与洗衣店行业，哪个行业的进入障碍更高。 2. 考虑一个生产同质产品的行业，市场需求函数为P=100-2Q。目前有一家在位企业和一家潜在进入者 ，两家企业生产的边际成本均为c=10, 进入的沉没成本为F. (1) 在不存在潜在进入者的时候，在位企业的最优产出是多少。 (2) 假定潜在进入者能够观察到在位企业的产量，证明潜在进入者的预期利润随在位企业产出水平的增加而降低。 (3) 为了遏制进入，在位企业应当制定什么样的产出水平。 (4) 当F在什么范围时，产业处于进入封锁状态，在位企业无需考虑进入威胁。 (5) 当F在什么范围时，在位企业要遏制进入。 (6) 比较（4）和（5）的结果，你能得出什么结论。,作业：,