万科地产某项目市场定位研究报告

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1、金隅万科城市场定位研究报告,【一】区域市场分析 【二】区域市场客户扫描 【三】金隅万科城定位建议 【四】项目劣势及解决方案 【五】营销计划,【一】区域市场分析,昌平区域规划概述 昌平区域房地产产业概述 区域内竞品项目调研 区域市场总结,区域市场分析昌平区域规划概述,昌平区域城市定位： 是西部发展带上的重要节点： 昌平城区位于“两轴-两带-多中心”的城市空间结构的西部发展带上的重要节点。属于城市发展新区，是承担疏解中心城人口和功能，产业集聚，并带动区域发展的规模化城市地区。 奥运会旅游服务区： 昌平已位于北中轴奥林匹克公园向北的延长线上，被确定为2008年奥运会旅游服务区。 “三园三区”为昌平区

2、域未来规划建设的核心： “三园三区” 即：中关村科技园区昌平园、中关村生命科学园、小汤山现代农业科技示范园、北京沙河高教园区、回龙观经济住宅区、十三陵特区。 是北京西北部地区的重要生态屏障。,昌平城区发展目标： 1、科教创新基地 2、人文生态景区 3、和谐宜居新城,区域市场分析昌平区域房地产产业概述,房地产产业发展目标： 1、疏解中心城人口，基本实现昌平区内的职住平衡； 2、创建和谐社会，建设健康宜人的生活社区； 3、不断提高城市的可居住性； 4、建设具有昌平特色的绿色人居环境。 5、引导人口流向，实现社会结构的大致均衡。实现城市不同区域的均衡发展。,房地产业布局： 1、高档居住区：主要布局在

3、新城边缘的弱建设区内，以及巩华城、百善、小汤山、北七家、郑各庄等位置，几个作为旅游服务基地的小镇，也可结合旅游设施的规划，适度发展部分高档居住。 2、中档居住：主要布局在新城各组团内，老城内以现有用地的改造为主，而沙河、东扩地区、马池口、南口则以新建住宅为主。 3、经济适用房：主要布局在东小口地区和回龙观地区。对于这两个地区的房地产业的整合，主要是严格控制新住宅小区的开发，适当建立商业办公楼群，且根据小区聚集程度，合理布局社区商业和大型商业中心、学校、医院等配套服务设施，完善基础设施,区域市场分析区域内竞品项目,区域内竞品项目按照其销售状态分为以下3类：,区域市场分析区域内竞品项目,项目名称：

4、蓝郡嘉苑 开发商：北京兆恒房地产开发有限公司 设计单位：军都晨宇 施工单位：昌平一建、住总集团 地理位置：昌平区城区镇西环路25号 用地面积：7.14公顷 建筑面积：住宅17万平米、4万平米集中商业 用地性质：住宅和商业 建筑形态：板楼、塔楼 容积率： 1.80 地块情况：目前已全部现房，仅有一栋塔楼（小户型公 寓）未入住 优惠：一次性付款（前期98折、后期95折）、按揭99折、公积金、分期（98折、周期为一年内） 交房时间：最后一期（小户型公寓）为08年10月，其余已入住。,区域市场分析区域内竞品项目（已售完项目）,蓝郡嘉苑,该项目共有房源874套。一次开盘时间为04年9月，截至2007年9

5、月已全部售罄，收盘价格为7500元/平方米。,区域市场分析区域内竞品项目（已售完项目）,区域市场分析区域内竞品项目（已售完项目）,项目名称：果岭小镇 开发商：北京天运通房地产开发有限公司 设计单位：墨臣 施工单位：昌平一建 地理位置：昌平区昌平城区东关环岛和白浮泉公园之间 用地面积：27万平米 建筑面积：23万平米，集中商业3.2万 用地性质：住宅和商业 建筑形态：板楼、联排别墅 容积率： 0.96 地块情况：目前已全部现房，全部入住 付款及优惠：一次性付款、按揭、分期 交房时间：06年10月已入住,区域市场分析区域内竞品项目（已售完项目）,果岭小镇,该项目共有房源约1100套。04年3月一期

6、开盘，截至到2007年10月已全部售罄，收盘价格为8500元/平方米（花园洋房）。,区域市场分析区域内竞品项目（在售项目）,项目名称：佳莲时代广场 开发商： 北京佳莲伟业房地产开发有限公司 地理位置：北京昌平区鼓楼大街老电影院原址 用地面积：9285 建筑面积：约52000 用地性质：商业（民用水、电） 容 积 率：5.6 地块情况：目前处于0情况，土地设为抵押，抵押权为北 京农村商业银行兴昌支行 优 惠：一次性付款98折、按揭99折 交房时间：2008年12月31日,区域市场分析区域内竞品项目（在售项目）,佳莲时代广场,该项目5-8层为LOFT精装修公寓（1000元/平米精装标准对外报价），

7、共有房源228套。10月28日开盘，共开放房源116套（仅为5-6层的房源），11月17日二次放盘剩余112套房屋。截止到11月20日共认购房源63套，签约72套。 具体销售情况见下表。,区域市场分析区域内竞品项目（待售项目）,项目名称：邑上 开发商：北京市安达房地产开发公司 设计单位：中国建筑设计研究院 施工单位：山西建工集团 地理位置：昌平鼓楼北街和东街交叉处 用地面积：19820平米 建筑面积：3.7万平米 用地性质：住宅 建筑形态：板楼 容积率： 1.9 优惠：未定 交房时间：08年年底,区域市场分析区域内竞品项目（待售项目）,邑上,该项目共有房源410套。目前尚未开盘销售，预计未来2

8、个月内开盘。该项目目前与装修公司合作，办理装修优惠卡，收取客户500元定金，截至到11月12日。目前有效客户积累数量为270个。,区域市场分析区域内竞品项目（待售项目）,项目名称：随园公寓 开发商：北京市昌平房地产开发总公司 地理位置：北京市昌平区水库路9号 用地面积：63000平方米 建筑面积：110000平方米 用地性质：住宅 建筑形态：部分结构已经封顶 容 积 率： 2 地块情况：11万平米公寓产品 优惠：3万元可注册为该项目的国学论坛俱乐部会员,会员可参加摇号活动,并有优先选房权,享有相映折扣(预计98折) 交房时间：2008年12月31日,区域市场分析区域内竞品项目（待售项目）,随园

9、公寓,目前该项目总供应套数为938套,其中两居部分为1梯四户，3居、4居为一梯两户预计。 销售时间节点：在11月25日开始摇号,此摇号只对该项目的国学论坛俱乐部会员开放,享有优先选房权，预计11月28日正式开盘，目前办理国学会员卡的客户约为700人，客户积累情况很好。 该项目预售许可证分为2个，目前已取得5万平米的预售许可，28日放盘即为该部分放量。其余6万平米预计在未来2个月内开盘。,区域市场分析区域内竞品项目（待售项目）,项目名称：诗芳苑 开发商：天元广建房地产开发有限公司 设计单位：首钢设计院 施工单位：城建三建 地理位置：昌平区永安路东南侧(昌平公园南侧) 用地面积：3万平米 建筑面积

10、：住宅约12万平米，商业约1万平米 用地性质：住宅 建筑形态：板楼为主、部分板塔结合 容积率： 3.9 地块情况：目前已施工至地上二层，目前项目正在进行规划变更调整，不确定因素增加。 付款及优惠：一次性付款、按揭、分期 交房时间：待定,区域市场分析区域内竞品项目（在售项目）,诗芳苑,该项目共有房源约1100套左右。开盘时间因规划变更（增加面积）待定，预计未来一个季度内推向市场。 该项目距离本项目约为600米，建筑密度高于本项目，推盘时间与本项最为接近，今后将重点关注。,区域市场分析区域市场总结,昌平城区承载着未来北京的科教创新基地、人文生态景区、和谐宜居新城的规划建设目标，有着良好的发展趋势和

11、发展空间。但从目前整体市场环境来看，当地房地产市场相对北京城区仍处于比较落后的地步。 商品住宅市场起步较晚，目前市场大量存在的是早期建成的房改房、单位福利房； 商品住宅项目2002年起开始集中供应，但数量偏少，总体规模偏小； 昌平城区人口基数过小，仅14万人，当地购买客群有限； 新近开发项目消化殆尽，市场存量紧缺，市场目前可形成有效供应的规模仅为28.2万平米，短期内，市场供应量的竞争压力不大，风险主要在于当地客户购房的承受能力。 近期东部新区土地供应计划尚未明朗，但长期看供应将明显放量增加,可能会与本项目后期开发形成直接竞争。 区域内竞争项目销售价格昌平城区目前均价为7500-9000元平米

12、，已经处于较高位置，考虑到新城市政建设力度的不断加强，价格走势呈稳步上升态势。 区域内竞争项目规划设计新项目更多注重规划细节，关注景观设计以及产品设计，新理念和新技术也在不断引入；建筑形态以高层/小高层板楼为主；户型设计以80-140平米的二居和三居为主。,【二】区域市场客户扫描,1、区域市场客群构成 2、目标客群背景构成 3、竞品项目客户分析 4、区域客群需求特征,市场热度： 昌平市场热度相对平缓，从昌平中心城区来看，未来三年的商品房购买发生率为8.9%； 昌平未来两年潜在购房发生率仅为4%，和城区火热的市场形成鲜明的对比； 客户来源地: 昌平中心城区对周边镇区的吸引力较强，尤其吸引了马池口

13、镇和南口镇这两个镇区的客户； 主力人群构成： 30岁以下的年轻群体购房意愿最强，其他年龄段的购房意愿相对较冷淡； 打算在昌平中心城区购房的客户主力是青年持家和小太阳家庭，这和昌平外来人口较少，外 地青年成家立业需求相对较少有关； 中老年家庭也有一定的市场规模。,区域市场客户扫描-区域市场客群构成,昌平客户在受教育水平、收入相比北京城区客户低； 除了中心城区和镇区的城镇户口居民，农村人口的城镇化迁徙比例占到1/5； 居住自建房是昌平市场的一大特色，超过1/3的人居住自建房；昌平整体的家庭居住面积较大，商品房的平均居住面积为102平米，自建房的平均居住面积则在160平米； 昌平客户住房总体拥有率也

14、比较高，86%拥有自己的房子，22%有过在昌平中心城区的置业经验，40%的潜在客户有过置业经验；置业周期较短，多数是在近期1-3年内刚刚购买了商品房；,区域市场客户扫描-目标客群背景构成,区域市场客户扫描-竞品项目客户分析,在对当地市场客户进行了调研后，同时对竞品项目的客群进行了深入的了解和分析，我们对昌平区域的客群需求特征做以描述： 1、购买目的以满足基本需求为主,改善居住条件为辅。 比如与生活便利、孩子上学、工作便利等，在改善方面较多集中在扩大居住面积、户型采光上，小区环境等居住品质虽然有一些，但还不够突出。 2、总价承受区间集中在50-79万之间（40%），总价上浮能力比较弱；单价最高承

15、受区间集中在5000-8000之间；面积需求集中在81-120平米之间，大户型较少。 3、产品需求：以6层以下的多层板楼为主，不太接受13层以上的高层板楼；在户型需求上以2室1厅1卫、 3室2厅2卫、 3室1厅2卫和2室1厅2卫为主。,区域市场客户扫描-区域客群需求特征,【三】金隅万科城定位建议,市场定位 产品定位 价格定位 客群定位 本项目核心竞争力,市场定位依据：,本项目定位建议市场定位,昌平城区未来良好的发展趋势 是西部发展带上的重要节点、和谐宜居新城、科技创新基地,项目所在昌平城区内的核心区域地段 老二毛厂在昌平城区内拥有良好的配套及不可复制的核心地段,项目的品牌优势 金隅、万科强强联

16、手打造昌平城区标杆力作,不可比拟的大盘效应 62.6万平米大盘，占据昌平城区供应量的70以上,昌平市场的金色，区域地标的住宅项目,市场定位依据：,本项目定位建议市场定位,昌平市场的金色，区域地标的住宅项目,1、解读“昌平市场的金色”： 金色：城市核心区域的项目标志，高于项目定位的CITY及TOWN，金隅万科城虽坐落昌平，但无论规模体系还是产品形态都以高于对TOWN的定位，因此我们赋予它“昌平市场的金色”。 2、区域地标： 在昌平城区这个住宅有效供应量仅为28.2万平米的区域，金隅万科城将在未来23年形成约48万平米的住宅放量，这种无法比拟的项目规模以及凭借万科和金隅的联手打造，必然是昌平区城区内的地标项目。,本项目定位建议产品定位,通过对项目所在区域的分析和判断后，我们对市场内竞品项目进行了细致的调研和比较，来对本项目的产品定位做出建议。 调研项目的