开发有效的商业模式培训教材

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1、第四章 开发有效的商业模式,引子真实的创业故事,戴尔Dell公司：减少中间商,戴尔公司是经典故事和卓越商业模式的最佳例子之一。当迈克尔.戴尔在高中读书时，购买了一台苹果2型电脑，并把它拆卸开考虑如何改装电脑，使其适合自己的需要。定制化电脑的能力促使戴尔产生了一个有趣的商业创意，因此戴尔设立了一块广告板来宣传自己的服务，并通过为朋友定制电脑而赚取了高额收益。,成为一名大学生后，戴尔开始在自己的宿舍出售电脑。他意识到，电脑产业的效率极端低下。首先，他观察了电脑销售的方式，发现当时电脑要经过制造商、分销商和销售商的手，一台包含价值大约600美元零部件的机器竟向顾客要价2000美元。第二，他意识到，人

2、们想要购买具有最新技术的电脑是不可能的，因为一项新技术要花大约一年时间才能整合进在商店出售的电脑中。,引子真实的创业故事,戴尔Dell公司：减少中间商,1984年5月，戴尔从德克萨斯大学退学，并在奥斯汀市建立了一个1000平方英尺的工厂。迈克尔年纪轻轻，犯过许多错误，然而这家新企业吸引顾客和投资者的地方在于，戴尔公司接受顾客订单，购买并装配零配件，然后将产品直接运送到顾客家中。公司不需要生产零件的工厂和设备，也不必大量投资于研发活动，最为重要的是，顾客确实得到了他想要的具备所有最新技术的计算机。 通过按订单生产，戴尔公司消减了库存导致的大量成本与风险：它的PC机在售出之后才进行生产。,引子真实

3、的创业故事,戴尔Dell公司：减少中间商,为什么戴尔公司能够超越众多的竞争对手？这是因为戴尔公司向顾客提供了比竞争对手更好的交易。如何做到这一点的？戴尔公司的成本结构比竞争对手低，而低成本结构来源于它的商业模式。,引子真实的创业故事,思考,传统制造商,戴尔公司,与供应商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙伴的合作使戴尔公司的商业模式成为可能。,Facebook：商业模式分歧扩大,无疑问，Facebook是2007年以来全球最受关注的互联网公司。由于2007年底微软和李嘉诚的相继入股，这家2004年才成立的公司魔术般地使市值达到150亿美元，年仅23岁的创始人兼CEO马克扎克伯格（Mack Zuc

4、kerberg）也一跃成为全球最年轻的亿万富翁。福布斯杂志称，Facebook是如今最受欢迎的社交网站之一，它引发了互联网的剧变，对年轻一族而言，上Facebook已经成为一种不可或缺的生活方式。,社交工具，为用户提供了社交图入口 发起开展线下活动 视频分享 市场：售卖二手货、租房、工作等。供求两方均可发布 团购：Facebook用户可以在自己的新闻种子中看到团购信息，如果对某项团购感兴趣，用户可以通过信用卡、PayPal或Facebook Credits支付。 软件开发平台：Facebook 推出开放平台应用程序接口，第三方软件开发者可开发与Facebook核心功能集成的应用程序。包括小游戏

5、、社会化音乐发现和分享服务、数据统计等。,“我们不是在做一个社区，我们是在做一个帮助人们维护和拓展社会关系的平台。” 马克.扎克伯格,Facebook：商业模式分歧扩大,Facebook：商业模式分歧扩大,潜在的盈利方式：广告、版权费用和销售产品 许多网络监测公司的数据显示，相较于其他类型网站，社交网站用户对广告的点击率极低（其比例为4/10000：20/10000）。对广告主而言，在Facebook这种社交网站上做广告的效用不大 Facebook宣称自己是一个自由平台，就不应当向应用程序开发者收取版权费用 Facebook不是网络商店，Facebook平台也不具有商务特性，销售产品似乎也不可

6、能成为它的营收来源,如何盈利？,流量,？,盈利,Facebook：商业模式分歧扩大,近期的英国经济学人杂志文章认为，Facebook等社交网站未来可能会成为人们日常生活中一项无处不在的功能，但并不意味着社交网站可以成为一种商业模式，因为社交网站与电子邮件类似，虽然可以迅速普及，但是难以商业化，无法生成预期的营收,FACEBOOK的团购服务,社交关系的构建 生活方式的重构,？,盈利,如何定义和实现商业价值？ 如何构建与客户的商业关系？ 如何成功的竞争？,商业模式的概念,一个组织在何时、何地、为何、如何和多大程度地为谁提供什么样的产品和服务（7W），并开发资源以维持这种努力的组合。 Mitchel

7、l & Coles (2004) 企业盈利所需要采用的核心业务决策与平衡。 哈佛商学院 商业模式就是描述企业如何通过运作来实现其生存与发展的“故事”。 企业如何竞争、如何使用资源、如何构建关系、如何与顾客互动的计划或意图。商业模式用以阐明某个特定实体的商业逻辑。,对商业模式的理解,利润聚焦：思考如何挣钱 利益博弈与合作网络：基于利益共赢，构建网络关系 顾客聚焦：对顾客的准确理解与把握 价值聚焦：利润产生与提供独特的价值与服务 资源聚焦：在对自身准确的定位的基础上有效利用各种资源,商业模式的组成要素,商业模式的组成要素,核心战略,商业模式的组成要素,核心战略描述了企业如何与竞争对手进行竞争,1使

8、命陈述,描述企业在社会经济活动中所担当的角色和责任，是企业区别于其它企业存在的理由 使命陈述中包含企业生存的目的、企业的经营哲学和企业形象 使命陈述描述了商业模式预期实现的目标,商业模式的组成要素,企业使命陈述实例,商业模式的组成要素,企业使命陈述实例,商业模式的组成要素,2 产品/市场范围,企业的产品/市场范围定义了企业集中关注的产品和市场,商业模式的组成要素,3 差异化基础,新创企业难以采用低成本战略，通常要思考如何提供差异化的产品，以质量、服务、时间或其他方面为竞争基础 差异化战略要求商业模式集中于开发独特产品和服务，索要更高价格。差异化企业把大量精力和财力用于创造品牌忠诚度上,战略资源

9、,商业模式的组成要素,企业拥有的资源会影响其商业模式的持续性。新创企业的战略资源从一开始就受到创建者能力、识别到的机会、服务于顾客的独特方法等制约。,核心能力,研究与开发：快速创新，技术领先,管理：去中心化，矩阵式管理系统,市场营销：收入主要来自广告服务,人力资源：专业分工明确，委员会制,有价值的,稀有的,难于模仿,不可替代,核心竞争力,能力,商业模式的组成要素,伙伴网络,新企业不具备执行所有任务所需要的资源，有些工作对于构建竞争优势并不重要，因此新企业要依赖其它合作伙伴以发挥重要作用。,在以有效成本进行采矿、炼制合金、生产铸件和机器零部件、设计航空电子设备及生产控制系统、制作发动机等诸多方面

10、，无论是波音公司还是空客公司，连十分之一的知识资本或整合能力都不具备，飞机的复杂系统要遍布全球市场的上千家企业资源合作才能够完成。 企业合作领域的权威人士,商业模式的组成要素,1 供应商,供应商：向其它企业提供零部件或服务的企业 供应链：参与某产品的生产过程，从原材料获得到最终销售的所有企业组成的网络 供应链管理：对贯穿供应链的所有信息流、资金流和物质流的协调,每隔20分钟，戴尔公司就将各种订单收集起来，分析订单要求的材料。接着，12SCM软件比较戴尔公司现有库存和供应商库存，然后列出能够满足订单需求的供应商名单。戴尔的供应商有90分钟来调拨材料，并将其运送到戴尔公司。戴尔公司再花30分钟卸货

11、，并把材料置于装配线上。由于公司仅仅调拨手头订单要求的材料，因此能够以非常少的7小时库存量来高效运营。,商业模式的组成要素,2 合作伙伴,企业合作的常见形式,商业模式的组成要素,3 其他重要关系,当某个单一合作关系成为企业商业模式中的关键要素时，将面对较大的风险。 普华永道和毕马威的研究估计，企业联盟的失败率大约为50%-70%或60%-70%。大多数失败的原因在于糟糕的计划，或者两个或更多组织为实现共同目标而进行文化融和时遇到了困难。 企业联盟还面临着专有信息丢失、管理复杂化、财务和组织风险、依赖伙伴的风险以及决策自主权的部分丧失等劣势。,商业模式的组成要素,顾客界面,指企业如何与顾客相互作

12、用。顾客相互作用的类型依赖于企业选择如何在市场上竞争。,1 目标市场,谁是真正的购买者？ 他们有哪些特征？ 如何追求和吸引他们？ 理解他们的行为,2 销售实现与支持,如何使用新技术？是否特许经营？ 建立以研发为核心的商业模式 是否自己制造生产？ 强调制造与设计，发展与零售商的合作关系 提供多高水平的顾客支持？是否通过提供高水平的服务和支持向顾客提供附加价值？ 定制、送货与安装、顾客培训、担保与维修,商业模式的组成要素,顾客界面,描述企业的产品或服务进入市场的方式，或如何送达顾客的方法。它也指企业利用的渠道和它提供的顾客支持水平。所有这些都影响到企业商业模式的形式和特征。,商业模式的组成要素,3

13、 定价结构,顾客界面,成本定价法 价格是在产品成本基础上有一定百分比的加成，可以是产业内标准，也可由创业者自行决定 价值定价法 在估计消费者购买产品愿意支付的金额基础上制定。 收费方式 收取日租金还是按照公里数收费？按服务次数收费还是按照时间收费？直接向顾客收费还是通过服务商间接收费？,商业模式的组成要素,何时能索要高价？,产品需求大于供给 产品需求没有弹性（人们在任何价格都会购买） 产品受专利保护、并有明确的目标市场 产品提供了额外的有价值的特征 引进了新技术 产品满足了强烈的需求（止疼药） 产品定位于奢侈品,商业模式的组成要素,SAS定价策略,SAS软件研究所是世界上最大的私营软件企业之一

14、，它为企业、政府和教育市场提供数据库和决策支持软件。公司的所有产品都通过许可经营而非出售。 SAS向顾客索要第一年的许可费，以及每年的更新许可费。相比而言，其优势在于：,进入成本较低 投资回报比较快 顾客始终拥有最新的软件版本 顾客始终拥有最新文件,可以得到技术支持 在许可期间向顾客提供所有更新,商业模式的重要性,商业模式非常重要：,可作为可行性分析的延伸(该业务是否有意义) 使人们的注意力集中于企业要素如何匹配以及如何构成企业整体上 解释了使商业创意具有可行性的参与者群体为何愿意合作的原因 向所有的利益相关者（包括员工）阐明了企业的核心逻辑,商业模式的重要性,商业模式的重要商业价值：,作为规

15、划工具，商业模式的选择可以促使创业者缜密的思考市场需求、生产、分销、企业能力、成本结构等各方面的问题，将商业的所有元素协调成一个有效、契合的整体 让顾客清晰了解企业可能提供的产品和服务，实现企业在顾客心目中的目标定位 可以让员工全面理解企业的目标和价值所在，清楚地知道自己能做的贡献，从而贡献自己的行动与企业目标的和谐。 可以让股东更清楚、方便地判断企业的价值及其在市场中的地位变化,商业模式的重要性,创业机会,创业愿景,为顾客提供的核心价值,商业模式,创业战略,创业程序,创业成功= 商业机会+ 合适的商业模式+ 恰当的创业战略+ 良好的创业执行能力,动态调整,创业执行,价值链与商业模式创新,指能

16、使产业内产品销售方式发生革命性变革的首创活动。企业绩效是商业模式选择与企业如何有效运用该模式的函数。,创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来查明价值链的哪个阶段能够以更有效的方式实现，或者发现价值链的哪个阶段能够以更有意义的方式增加“价值”： （1）价值链的某项基础活动（如营销）； （2）价值链某个部分与其他部分的结合处（如运营与外部后勤之间）； （3）某项辅助活动（如人力资源管理）,商业模式创新：,为改善现有产品或者服务价值链和创建的企业,价值链与商业模式创新,商业模式的检验,1 商业模式的合理性检验,商业模式应当包括四个核心内容：收入来源、成本的主要构成、所需要的投资额、关键的成功要素。,收入来源 会员费（会展）、使用费（点卡）、交易佣金（中介）、广告,成本分析 固定成本、半可变成本、可变成本、非再生成本,敏感性分析 环境变化对关键的成功要素获得的影响,商业模式的检验,2 商业模式的合理性的检验方法,逻辑检验：从直觉的角度考虑故事的逻辑性，隐含的各种假设是否符合实际或在道理上说得通。