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1、AC尼尔森 是谁?,AC尼尔森在全球有超过80年的市场研究经验 在超过110个国家/地区 拥有客户9000多个,全球市场研究、资讯和分析行业之翘楚,AC尼尔森的研究业务,AC尼尔森 三项核心业务,媒介研究,零售研究,专项研究,自1984年成功地进入中国市场 在中国已有超过20年的市场研究经验 总部设立在上海，在北京、广州设有办公室,ACNilsen北京,ACNielsen上海,ACNielsen广州,AC尼尔森在中国,开立新的门店,优化店内的运营表现,消费者研究 品牌定位研究,针对零售商客户发展的不同阶段，提供不同的研究项目,扩张,运营优化,二、三线城市的快速发展,消费者需求的迅速变化； 门店
2、品牌的创新；,越来越激烈的竞争,零售商客户可能遇到的问题,目标,品牌定位,请注意,以下报告是AC尼尔森为一个大型百货店客户做的研究报告 将之作为报告范例提高给和平广场作为参考 但本报告的数据、结论及具体研究方法并不适合于和平广场,城市A百货店A品牌定位 调研最终报告,2005年7月,报告内容,研究背景与目标 研究方法 最终结论与建议 主要研究发现 第一部分: 百货店/百货商店具体竞争状况 第二部分: 百货店/百货商店使用行为与态度 宏观零售环境与渠道使用,研究背景与目标,研究背景,希望通过了解城市A当地大型百货店的竞争状况及市民的购买力、购物习惯和期望，帮助百货店A今后的准确定位和进一步发展,
3、研究目标,为了更好地保证百货店A在城市A市场的长期增长，本次研究的主要目的是为百货店A品牌的进一步发展提供研究支持： 揭示当地消费者对于大型百货店的使用行为及态度 发现消费者对于大型百货店的未满足需求 了解当地消费者对于百货店A及其竞争品牌的认知和品牌价值对比 探索消费者对于理想的百货店的需求，为下一步的品牌建立做好准备 百货店A的VIP客人对于百货店A的未满足需求及品牌需求,研究方法,研究方法,方法 1: 消费者小组座谈会（FGD） 了解当地消费者的生活、购物、娱乐休闲习惯，对于大型百货店 的使用和购买行为与动机。为进一步的品牌量化研究生成主要的品牌测量指标。 方法 2: 入户访问 （D-t
4、o-D） 对于当地消费者进行家庭入户访问，针对购物行为与习惯，品牌认知，整体生活方式等各方面进行量化的验证。,最终结论与建议,百货店A目前在城市A的SWOT分析,门店使用者特征-百货店B,性别: 男性 女性 年龄: 20-22岁 23-25岁 26-29岁 30-35岁 36-39岁 40-45岁 46-50岁 婚姻状况: 已婚，无小孩 已婚，有小孩 单身,百货店B目前有更多较有潜力的顾客群: 25岁以上至39岁, 高学历,家庭主妇与白领. 相对而言，百货店A的主要顾客群偏年轻化，在25岁以下,这给百货店A未来的发展带来一定的挑战,门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=29,家庭收入
5、1500元以下 1500-3000元 3000-5000元 职业 家庭主妇 其他职业 其他白领 白领/专业人士 教育程度 高等教育 中级教育 初级教育 家庭人数 4-5人家庭 3人家庭 1-2人家庭,因此,百货店A目前整体品牌应继续以坚持目前领先的总体门店形象，开始关注针对30-39岁顾客群的开发与培养,百货店A需要关注3039岁顾客群的发展的原因可以从本次研究的多个方面体现出来： 百货商店的光顾频率高:2335,已婚无孩的消费者对于百货商店的光顾频率相对更高,是百货店中度使用者的主要人群 购买力更加强大:研究表明,家庭月收入在3000元以上在服装和皮鞋类方面的购买力更强 百货店B的强势所在,
6、如果不加强对于这部分人群的开发可能会造成顾客群的流失,价格合理 无干扰服务，顾客需要时主动、热情周到 更多适合身材高大,中年女性穿着的服装 经理或负责人对待顾客诚恳认真 商品品牌有特色和其他商场不同 商品货架布置合理,容易找 空间宽敞 促销活动丰富多彩，次数多 购物结账速度快 VIP卡或友情卡很吸引人 通过很多不同方式来宣传促销活动 商品时尚,引领潮流 有足够的绿化和自然景观 有足够的空间休息 不断更新商品 促销实惠 有附带的超市 离我很近 有免费购物专车 有宽松的退换货政策 交通便捷，近公交车点 有更多高档品牌的商品 店内有丰富的表演节目或展览活动 服务人员态度亲切自然,门店选择因素的相对重
7、要性-30-39岁,价格合理 商品货架布置合理,容易找 促销活动丰富多彩，次数多 VIP卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商场不同 促销实惠 有附带的超市 无干扰服务，顾客需要时主动、热情周到 通过很多不同方式来宣传促销活动 更多适合身材高大,中年女性穿着的服装 有足够的空间休息 商品时尚,引领潮流 不断更新商品 经理或负责人对待顾客诚恳认真 服务人员态度亲切自然 空间宽敞 有足够的绿化和自然景观 离我很近 购物结账速度快 有宽松的退换货政策 店内有丰富的表演节目或展览活动 交通便捷，近公交车点 有更多高档品牌的商品 有免费购物专车,门店选择因素的相对重要性-所有受访者,除了在产品方面进
8、行进一步调整以外，30-39岁人群对于“服务”和“空间”有更高的要求,展望未来,百货店A进行门店发展的总体方向,应该以坚持目前的“实惠”形象为根本,增加时尚感,丰富适合中青年的商品组合!,结合百货店A已有的品牌基础,增加在时尚和成熟感方面的调整,以吸引更多的3039岁人群 与百货店B进行差异化的“时尚”感发展,更贴近消费者的需求以及承受能力的商品和品牌开发,而非一味“高档的时尚”,百货店A门店核心价值定位建议: “我的时尚”,并建议以3039岁人群为目标,进行更进一步的购物/商品需求调查,在核心价值定位的指引下,百货店A在指定具体的行动方案时,可以参考以下的三个层次来开展计划,参考在定性研究当
9、中消费者的心声,可以更深入地了解消费者在各个营销组合方面对于百货店A的需求,在定性研究当中,来自消费者的,对于百货店A的主要建议,消 费 者 的 心 声,结合定性与定量的研究结果，建议百货店A进一步改善的具体行动计划是：,百货店A品牌延伸策略,利用目前强大的品牌资产和号召力进一步拓展业务范围 百货店A开发新的、高档概念店的好时机 延伸其他购物方式的好时机:网上购物/电话购物 利用百货店A品牌的号召力,拓展业务范围 可以考虑经营时尚品类的商品开发25岁39岁购物群 适当开发百货店A自有品牌商品,主要潜在机会品类在于: 家庭清洁用品 个人护理产品 利用百货店A的自营杂志，配合建立时尚的形象,百货店
10、消费者特征,百货店使用者特征小结,百货店重度和中度使用者特征：每个月光顾百货店2次以上者 年龄：20-39岁 婚姻状况：单身，已婚无小孩 收入和职业：1500元以下低收入蓝领，以及3000-5000中等收入白领 教育：高等或中级教育程度 轻度使用者特征：每个月光顾百货店1次者 年龄：40-50岁 婚姻状况：已婚有小孩 收入：1500元以下者为主,重点顾客群,基数：所有受访者 n = 410,百货店使用者光顾百货店的频率,百货店轻度消费者 （34%）,百货店重度消费者 （28%）,百货店中度消费者 （38%）,百货店重度消费者:每周一次或以上 百货店中度消费者:每月2-3次 百货店轻度消费者:每
11、月1次,百货店重度使用者特征每周至少光顾一次,性别: 男性 女性 年龄: 20-22岁 23-25岁 26-29岁 30-35岁 36-39岁 40-45岁 46-50岁 婚姻状况: 已婚，无小孩 已婚，有小孩 单身,家庭收入 1500元以下 1500-3000元 3000-5000元 职业 家庭主妇 其他职业 其他白领 白领/专业人士 教育程度 高等教育 中级教育 初级教育 家庭人数 4-5人家庭 3人家庭 1-2人家庭,百货店重度使用者总体来说分为两种类型，一群是20-22岁，单身或已婚无小孩，另一群是36-39岁人群。收入和职业分布也呈两段，1500元以下低收入段蓝领，和3000-500
12、0元中等收入白领。,基数：每周至少光顾一次百货店的受访者 n=117,百货店中度使用者特征每月光顾2-3次,性别: 男性 女性 年龄: 20-22岁 23-25岁 26-29岁 30-35岁 36-39岁 40-45岁 46-50岁 婚姻状况: 已婚，无小孩 已婚，有小孩 单身,中度使用者特征较为集中，主要为23-35岁，已婚无小孩者。,门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=154,家庭收入 1500元以下 1500-3000元 3000-5000元 职业 家庭主妇 其他职业 其他白领 白领/专业人士 教育程度 高等教育 中级教育 初级教育 家庭人数 4-5人家庭 3人家庭 1-2人家
13、庭,百货店轻度使用者特征每月光顾1次,性别: 男性 女性 年龄: 20-22岁 23-25岁 26-29岁 30-35岁 36-39岁 40-45岁 46-50岁 婚姻状况: 已婚，无小孩 已婚，有小孩 单身,轻度使用者主要是年龄较大者，已婚有小孩，低收入者多。,门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=154,家庭收入 1500元以下 1500-3000元 3000-5000元 职业 家庭主妇 其他职业 其他白领 白领/专业人士 教育程度 高等教育 中级教育 初级教育 家庭人数 4-5人家庭 3人家庭 1-2人家庭,主要研究发现-Part I,百货店/百货商店具体竞争状况 百货店/百货商
14、店使用行为与态度 宏观零售环境与渠道使用,主要研究发现-Part I,百货店/百货商店具体竞争状况 各百货店品牌使用者特征 品牌号召力评估 如何提升品牌的号召力,百货店A的使用者特征非常明显，他们年轻，有很多在29岁以下，单身或已婚无孩，受过高等教育，家庭月收入在3000-5000档。 总体而言，较符合百货店重度和中度使用者的特征，但在对“30-39岁”人群的吸引力方面还有待提升。,门店使用者特征-百货店A,性别: 男性 女性 年龄: 20-22岁 23-25岁 26-29岁 30-35岁 36-39岁 40-45岁 46-50岁 婚姻状况: 已婚，无小孩 已婚，有小孩 单身,门店使用者定义：
15、最经常光顾某门店的受访者 n=154,家庭收入 1500元以下 1500-3000元 3000-5000元 职业 家庭主妇 其他职业 其他白领 白领/专业人士 教育程度 高等教育 中级教育 初级教育 家庭人数 4-5人家庭 3人家庭 1-2人家庭,对“30-39岁”人群的吸引力方面还有待提升,门店使用者特征-百货店B,性别: 男性 女性 年龄: 20-22岁 23-25岁 26-29岁 30-35岁 36-39岁 40-45岁 46-50岁 婚姻状况: 已婚，无小孩 已婚，有小孩 单身,百货店B在30-39岁年龄段消费者中更为强势,并与百货店A形成了很好的互补。 他们年龄在26岁以上，已婚有小
16、孩，收入在3000-5000元档的消费者数量较多，高等教育，家庭主妇或白领，家庭规模较大。,门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=29,家庭收入 1500元以下 1500-3000元 3000-5000元 职业 家庭主妇 其他职业 其他白领 白领/专业人士 教育程度 高等教育 中级教育 初级教育 家庭人数 4-5人家庭 3人家庭 1-2人家庭,对“白领”，高等教育人群，和多人数家庭的吸引力更大。,门店使用者特征-百货店D,性别: 男性 女性 年龄: 20-22岁 23-25岁 26-29岁 30-35岁 36-39岁 40-45岁 46-50岁 婚姻状况: 已婚，无小孩 已婚，有小孩 单身,家庭收入 1500元以下 1500-3000元 3000-5000元 职业 家庭主妇 其他
