竞争战略理论课件

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1、1,竞争战略理论,2,一、竞争战略理论,迈克尔波特 （Michael Porter）,迈克尔波特，出生于1947年，哈佛商学院的大学教授（大学教授，University Professor，是哈佛大学的最高荣誉，波特是该校历史上第四位获得此项殊荣的教授）。迈克尔波特在世界管理思想界可谓是“活着的传奇“，当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父“，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。,迈克尔波特的三部经典著作竞争战略（1980）、竞争优势（1985）、国家竞争优势（1990）被称为竞争三部曲。三部著作分别从微观、中观和宏观三个层面较为系统的论述了“竞争”（企业竞争

2、、产业竞争、国家竞争）问题，系统的提出了竞争优势理论。该理论试图归纳国际贸易新理论中各派提出的观点，被认为是贸易理论一个重要的综合和发展，它较为全面和综合的阐述了国际竞争力的主要来源，从而对国际贸易的解释更具统一性和说服力，并形成了一个新的理论框架雏形。,3,竞争战略 Competitive Strategy 就是 创造别人无可取代的地位,4,（一）什么是战略？,战略就是: 做选择(取舍-Trade off-选择与放弃)， 设定限制(何者可为,何者不可为)、 选择要跑的比赛， 并且根据自己在所属产业的位置， 量身订做出一整套活动.,5,定位-选择你想要进入的产业,要把焦点放在产业而非公司上，想

3、想所身处的产业，以及要如何在这个产业中获利。要弄清楚自己所在的产业，以及在这个产业中的位置。 大家向来以为企业的成功要看公司内部，我的研究发现，企业的成功常要看它所在的环境。大企业要思考的是如何去改善大环境，不只是改善自己。,6,营运效益-Operation Benefit,什么是营运效益？营运效益是指说你和竞争者做同样的事情，但是你设法做的比他好。你和竞争者有同样的目标，但是你超越他，为什么？可能是因为你有比较好的电脑系统、机器设备或较好的管理能力。这样的例子在现实生活中比比皆是。,7,营运效益-Operation Benefit,营运效益的代名词是优良操作（best practice），也

4、就是你比你的竞争者更会营运。日本公司在生产技术上超越其他国家，事实上，我记得非常清楚，在八年代我在美国公司工作时，很多企业抱怨日本货倾销美国，他们的产品有较高的品质和较低的价格。日本人利用优良操作的优势将产品行销到全球。,8,营运效益-Operation Benefit,营运效益并非长久之计，你可能可以在短期内维持优势，但是当你不具备这项优势时，你就落后了。因为大家都在朝更有效率的生产方式前进。这还不是最严重的问题，最严重的是我所谓的竞争合流（competitive convergence，或译做竞争整合），也就是大家都朝同样的方向竞争，最后大家提供的产品都没什么差别，消费者被迫从价格上做选择

5、，因为没有其他区别，最后通盘皆输。这真是恶梦一场。,9,战略竞争 Strategic Competition,什么是竞争战略？竞争战略就是大家都朝不同的方向上竞争，就是你选择你自己的目标，你是和自己竞争，而别人选择他们自己的目标。,日本公司没有战略！,10,（二）五力分析模型,目标： 确定行业内哪些因素决定了竞争的性质 评估行业结构性吸引力 定位公司的优势、劣势，并且发现行业内存在的机会或威胁,迈克尔波特 哈佛大学 1980,11,五力分析模型,同业竞争者 竞争强度,进入的威胁：决定因素 规模经济 品牌识别 资金需求 （原材料、技术等） 分销渠道 绝对成本优势 政府政策,竞争对手决定因素: 产

6、业增长 （争夺市场份额） 固定成本 品牌识别 能力相当的众多竞争对手 缺乏差异化,供应商能力决定因素: 供应商集中度 转换成本 前向一体化 存在替代品输入 供应量对供应商的重要性,替代品威胁决定因素: 购买者替代偏好 替代品相对价格 转换成本,购买者能力决定因素: 购买者集中度 购买量 后向一体化能力 替代产品 价格敏感度 低利润,12,（三）价值链分析,价值链分析的核心是将客户的所有资源、价值活动与客户的战略目标紧密联结起来，以价值增值为目的，形成了一个简明而清晰的组织框架，帮助客户清晰认识客户生存中相关个链条的重要意义。,企业的价值活动被分为两类：,基本活动：是指生产经营的实质性活动。一般

7、包括原材料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务等五种活动。这些活动与商品实体的加工流转直接相关，是客户的基本增殖活动。,支持活动：是指用以支持基本活动并且内部之间互相支持的活动，包括采购管理、技术开发、人力资源和客户基础结构。,13,价值链分析,价值链分析：用于对分析客户内部各关键要素的分析。需要确定评价客户价值链（基本活动和支持活动）的具体标准，并在此基础上实施量化分析。,价值链：不是一些独立活动的集合，而是有一些相互联系、相互依存的活动构成的系统。这些活动之间的联系，可以表现为某一价值活动进行的方式与成本之间的联系，也可以表现为与另一活动之间的联系。最常见的价值活动之间的联系是价值

8、链中基本活动和支持活动之间的联系，例如不同的技术开发模式会导致产品制造成本的变化。,可以通过改变价值活动的内在联系来创造企业的竞争优势,最优化,协 调,14,支持性 活动,基础性活动,一个制造业企业的典型价值链,技术开发,人力资源管理,企业基础管理工作,采购,进货 物流,运营 生产,发货 物流,市场 & 销售,服务,MARGIN,MARGIN,15,价值链的关键环节,在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。 例：碳酸饮料,植物提取,制浆,灌装,配送,零售,16,价值链的构成,上面每一项活动又可以进一步分解，如：,运营生产,热处理,

9、机加工,组装调试,质量检验,17,价值链分析,价值链：不仅存在于企业内部，而且存在于企业之间，比较典型的是企业价值链与供应商和销售渠道价值链之间的纵向联系。 这些联系会可以通过协调和优化各种联系直接影响到企业的成本和效益。因优化和协调各种联系产生的效益的分配，取决于各方的讨价还价能力。 对客户价值链的分析应包括前后相活动的提供者，即供应商和购买者的价值链在内进行系统分析。,18,价值系统,上游 公司 下游 价值链 价值链 价值链,企业的 活动、 成本和 收益,用户的价值链,销售商 的活动、 成本和 收益,供应商的活动、成本和收益,19,例：制衣业企业的基本活动,原料： 选面料 质检 选配料 确

10、定供应商 运输,成品：选择批发和零售商 成品运输,生产：打板 裁剪 缝纫 整理 质检 包装,销售：服装发布会 新产品广告 季节性促销,服务： 瑕疵产品退货处理 接待顾客投诉 回复顾客意见,20,识别活动,如果把生产经营过程中的每一件可以独立完成的工作都作为“活动”，分析将过于繁杂并失去战略意义 区分开对价值（满足顾客需求）有独特贡献的活动 区分开占成本比重大的活动 区分开成本正在迅速上升的活动,21,战略定位与价值活动：以西南航空公司为例,战略主题,活动,22,胡 杨,迎客松,红 杉,成本领先战略 更加贫瘠的土壤,差异化战略 更加特殊的位置,集中化战略 更加高大的树干,（四）三大通用战略,23

11、,成本领先战略,指用较低的成本赢得竞争优势的战略，企业用很低的单位成本价格为敏感用户生产标准化的产品。,概念：,优点：,比较便于操作； 容易扩大市场份额； 容易建立市场壁垒。,缺点：,使用不当会影响企业声誉； 竞争过渡会影响企业的盈利水平； 容易引起竞争者的反抗。,24,相关案例,沃尔玛：天天平价，始终如一，采取成本领先战略。,行业背景：竞争激烈，巨头林立，产品和服务同质，利润微薄，但销售量很大。,为何？如何？,25,差异化战略,指依靠产品的质量、性能、品牌 、外观形象、用户服务的特色赢得 竞争优势的战略。,概念：,优点：,用特色降低用户对价格的敏感性，获取高价； 可以回避与竞争 对手正面竞争

12、； 利于建立市场壁垒。,缺点：,特色化容易提高成本； 形成高价，失掉顾客； 影响市场份额的扩大。,26,集中化战略,指集中满足细分市场目标的战略，又称提供满足小用户群体需求的产 品和服务的战略。,概念：,优点：,有利于实力小的企业进入市场； 有利于避开强大的竞争对手； 有利于稳定客户，企业的收入比较稳定。,缺点：,企业规模不易扩大，企业发展速度较慢； 不易抵抗强大竞争对手来细分市场的竞争。,27,相关案例,劲霸男装（上海）有限公司，创立于1980年，现有员工超过5000人。自创办以来，秉持“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，33年来始终专注于以夹克为核心品类的男装市场，现已成

13、为中国商务休闲男装的旗舰品牌，获誉殊荣。,28,竞争优势理论是以美国国际经济地位的变化为背景的。,20世纪80年代，世界经济贸易领域的竞争进一步加剧，美国对外贸易逆差和国际收支赤字有不断增大之势。美国正像一个弱者，不断乞求于贸易保护主义。,欧盟,（四）国家竞争优势理论,29,国家竞争优势和决定因素,30,生产要素是指一个国家在特定的产业竞争中有关生产方面的表现，包括土地、自然资源、人力资源、资本资源、知识资源和基础设施等。,A.基本要素与高级要素,基本要素：一国先天拥有或不需太大代价便能得到的要素，如自然资源、地理位置、气候、非熟练或半熟练劳动力等。 高级要素：经过长期投资和培育才能创造出的要

14、素，如现代化的基础设施，高素质的人力资源或高新技术等。,B.特殊要素与通用要素,特殊要素：指不常见但在生产中起重要作用的要素。 通用要素：指普通的要素。 如外语人才中学英语的人才为普通要素，学西班牙语的人才可认为是特殊要素。,（1）生产要素,31,C.高级要素与特殊要素的数量和质量决定了这个国家的竞争力,D.一国的产业要素要在国际竞争中保持优势地位，就必须进行要素创造,国家需要不断地进行要素的开发和创造，克服要素上的劣势对于竞争优势所产生的不利影响，保持竞争优势地位。,随着世界贸易结构越来越转向以制成品为主，以及基本要素的普遍可供性，一个国家基本要素的重要性正在日渐下降，高级要素的重要性与日俱

15、增,高级要素的优势是企业国际竞争力的一个持续而可靠的来源。,32,荷兰的花卉业,阿尔斯梅尔 世界上最大的花卉市场,荷兰国花郁金香,荷兰的花卉业饮誉全球，成为荷兰重要的收入来源之一。每年鲜切花、花卉球茎、观赏树木和植物出口总值达60亿美元，其中鲜切花为35亿美元。,荷兰花卉业的成功是由诸多因素决定的。悠久的生产历史、完善的花卉栽培教育、推广和研究，极大地提高了花农的技术水平；不断的科学研究使荷兰的花卉业经常开发出新技术和新产品；在荷兰，所有的花卉生产者都可以直接获得最优秀的繁育材料；在生产链中，高效检验服务和质量控制系统确保了花卉生产的最佳质量；完善的基础设施和配套服务以及成功的配送系统使花卉种

16、植者走向专业化生产，形成良好的经济效益。,33,（2） 需求状况,需求状况是指本国市场对该项产业提供产品或服务的需求情况。国内需求状况的不同会导致各国竞争优势的差异，能够在激烈竞争中生存并发展壮大的企业更有可能获得竞争优势。,A.本国市场的需求量大，将有利于本国企业迅速达到规模经济。,B.老练、挑剔的国内买主有助于产品高标准的建立。,C.领先于世界的国内买方需求有助于国内企业在国际竞争中获得领先地位。,D.对于国内并非处于世界领先水平的产业来说，如果本国消费者有强烈的攀比心理，则会迫使本国企业不断跟踪国际水平，否则就会被淘汰出局。,34,日本的家电业,日本家庭因为地狭人稠，所以，日本的家电都朝小型、可携带的方向发展。正是因为日本国内市场拥有一群最挑剔的消费者，这使得日本拥有全球最精致、最高价值的家电产业。,35,（3） 相关与支持产业,相关产业，是指共用某些技术、共享同样的营销渠