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1、媒介基本课程:第一课 -媒介术语 -竞争对手分析,日期:2002年8月17日,培训要求,守则 守时 关闭所有手机/呼机 不得私语 培训时间内不得饮食 除不得已的需要下,不得擅自离开 在培训时间中,挂上名牌 举手发言 他人发言时不得插口,媒介专用名词汇编,究竟这些媒介术语 是什么意思 ?,为什么我们要说术语?,是否为了让我们看似专业 ? 其他人不明白，他们就不会批评我 ?,为什么我们要说术语?,是否为了让我们看似专业 ? 其他人不明白，他们就不会批评我 ? = - 这是一种快速表达的需要 - 节省时间,这些是什么意思 ?,我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率,平均能看2.67次有效频次
2、3次的到达率30%,媒介名词汇编,1. 媒体 2. 目标对象 3. 能看机会率(OTS) 4. 到达率 5. 目标毛评点/ 总收视点,6. 平均频次 7. 有效频次 8. 有效到达率 9. 每收视点成本/ 千人成本,请勿闭上你的眼睛， 我们将会发问一连串 的问题.,1. 媒体,媒体 任何类别的广告讯息载具 : 报纸 电视 杂志 等等,1. 媒体,媒体 任何类别的广告讯息载具 : 报纸 电视 媒介 个别媒介选择 : 上海台 新民晚报,2. 目标对象,你希望广告影响哪一种人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买,更多的了解 = 更有效的媒介,2. 目标对象,你希望广告影响哪一种人 ? 对
3、目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例 : 上班一族较少看周天的电视 年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院 20及34岁的人有不同的生活方式,更多的了解 = 更有效的媒介,2. 目标对象,计划集中 : 人口层面 城市的家庭主妇，2050岁，家庭月收入400600 心理层面 她在家工作或在厂工作， 她对价格非常关注 购买集中 : 亚太市场定义 : 家庭主妇 20-50岁,2. 目标对象,把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机,2. 目标对象,把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然
4、而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机 尝试把生活方式融入接触 媒介的行为,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务， 10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车， 巴士) 上班,7点起床,工人,城市/上班的家庭主妇,小镇的家庭主妇,与丈夫共进午饭,下午与小孩玩耍，在店内 等待客人，与邻居闲聊,整理家务， 10:00睡觉,整理家务，预备午饭,送孩子上学， 到市场购物,小店的主人,6:00与家人共进晚饭,早上6点起床， 预备孩子上学,小镇的家庭主妇,小孩的一日,行政人员的一日,2. 目标对象,例 : 产品 : 福特汽车 对象 : 现
5、时中等收入的车主,2. 目标对象,产品 : 福特汽车 对象 : 现时中等收入的车主 再定义媒介计划对象 男人 30岁以上 ) 月收入3000以上 ) 是否太局限 ? 车主 ) 样本会否太少 ? 家庭成员2个以上 ) (Min sample:100),2. 目标对象,目标 人口 样本 1. 男人30岁以上 7,173 1 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上,2. 目标对象,目标 人口 样本 1. 男人30岁以上 7,173 1 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上 2. 男人30岁以上 877,708 111 月收入3000以上,2. 目标对象,目标 人口 样本 1. 男人30岁以
6、上 7,173 1 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上 2. 男人30岁以上 877,708 111 月收入3000以上 3. 男人30岁以上 3,082,304 413,3. 能看机会率,当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众 (OTS)能看机会率,3. 能看机会率,当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众 (OTS)能看机会率 我们不能保证他们一定能够看见 !,3. 能看机会率,电视举例: 一个观众在看某特定的节目 (央视) 一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪),3. 能看机会率,电视举例: 一个观众在看某特定的节目 (央视) 一个观众位于房间里面，某节目在播放着
7、 (电子收视仪) 能看机会率它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见,4. 到达率,媒体所涵盖之阅听者总数的百分比 亦时常认知为 覆盖率 纯到达率 = 非重复性,5. 什么叫GRP/TARP总收视点/对象收视点?,Gross Rating Point总收视点 亦时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则 : 1 GRP = 1% 目标受众,例 : 上海女性2045岁 : 2,077,000 观看19:00的连续剧 : 415,400 目标收视点(TARPs) : 20,5. 什么叫 GRP/TARP ?,例
8、: 家庭主妇 : ? 观看CCTV新闻 : 604,200 目标收视点(TARPs) : 20,练习,What is the Universe ?,例 : 家庭主妇 : 3,021,000 观看CCTV新闻 : 604,200 目标收视点(TARPs) : 20,练习,GRP/TARP,如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到 30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs),如果 32% 的女性观看上海台周 日连续剧，投放一个档次在其中， 你可以 得到多少TARPs?,请你想想 . . . . .,如果 32% 的女性观看上海台周日连 续剧，投放一个
9、档次在其中，你可以 得 到多少TARPs? (32 TARPS),如果我们投放2个档次，我们将可得 到多少TARPs?,请你想想. . . . .,如果 32% 的女性观看上海台周日连 续剧，投放一个档次在其中，你可以 得 到多少TARPs? (32 TARPs),如果我们投放2个档次，我们将可得 到多少TARPs? (64 TARPs) 5个档次?160 TARPs and 160% ?,请你想想. . . . .,总收视点(GRP)对比净到达率,看一次以上 到达率的增加,30% 20% 3% 3%,Same,0% 19% 29% 30%,Spot 1 = 30 GRPs Spot 2 =
10、39 GRPs Spot 3 = 32 GRPs Spot 4 = 24 GRPs Spot 5 = 35 GRPs Total = 160 GRPs Net Reach=,例,总收视点(GRP)对比净到达率,30% 20% 3% 3% 5% 61%,Same,0% 19% 29% 21% 30%,Spot 1 = 30 GRPs Spot 2 = 39 GRPs Spot 3 = 32 GRPs Spot 4 = 24 GRPs Spot 5 = 35 GRPs TOTAL = 160 GRPs Net Reach= 61%,例,看一次以上 到达率的增加,有些人看过不只一次以上的广告， 因此
11、，我们接触到的是一些看了 多过一次的人。,频次分布,TARPs Cum. 1 + 2+ 3+ 4+ Spot 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 5 8 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4,6. 平均频次,广告“能见机会率”的平均数 一些人会少看，一些人会多看 平均频次 = TARPs目标收视点 /到达率 例 : TARPs目标收视点 = 160 1+ 到达率 = 60% 平均频次 = (?次数),6. 平均频次,广告“能见机会率”的平均数 一些人会少看，一些人会多看 平均频次 = TARPs
12、目标收视点 /到达率 例 : TARPs目标收视点 = 160 1+ 到达率 = 60% 平均频次 = 2.67 (次数),6. 平均频次,平均频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的,6. 平均频次,平均频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的,亦不一定是最好的衡量方法,“The Lolly Game”,7. 有效频次,目标受众需要看多少次才对他有有效的影响， 比方说，这个广告必须在特定的一段时间内 (如4星期)看见3次才有效,7. 有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环,7. 有效频次,
13、决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果,7. 有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益,7. 有效频次,在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要 : 新产品上市 ? 已建立的品牌 .? 竞争非常激烈.? 全新配方的介绍? 新广告片?,高 / 中 / 低 革新广告 / 维持广告,我们发展了一套为个别品牌 设定有效频次的评估表， 设定最适当的有效频次,有效频次
14、评估表之参素,有效频次评估表之参素,B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度,不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度,有效频次,高,低,这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表， 最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认,7. 有效频次,高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内) 低的有效频次则大约3+或4+ 当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下,8. 有效到达率,在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%),8. 有效到达率,在已决
15、定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%),当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告， 而又在有效频次之下 举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上,8. 有效到达率,8. 有效到达率,在设定有效到达率时，我们有不同的方法 (a) 经济效益,Eff. Reach 20 40 60 80 100 GRP 50 150 200 400,成本/有效到达率,Cost Efficient Zone,我们希望牺性多少的 有效到达率之成本,8. 有效到达率,(b) 了解广告份额及市场份额的关系 (i) 过往一些广告活动的经验 (ii) 施夷之长技以制夷,8. 有效到达率,(b) 了解广告份额及市场份额的关系 (i) 过往一些广告活动的经验 (ii) 施夷之长技以制夷 (c) 根据预算把有效到达率最大量化,8. 有效到达率,一般错误 : 因为预算问题，可否减低有效频次 ?,8. 有效到达率,一般错误 : 因为预算问题，可否减低有效频次? 有效频次不要一个变数，你可选择减 低到达率，你应该考虑的问题是：有没有可 能选择较便宜的媒体,不 !,8. 有效到达率,55% 3+ = 55% 的目标对象应 该看见我们的广告3 次或
