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1、,上海会议策划公司 http:/ 善达公关,超越竞争的品牌价值,2002。2。10,如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力 只有那些计划成功的企业才会生存下来，只打算生存的企业迟早关门 竞争并不是成功的关键，竞争只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越竞争 为了生存，你需要竞争，但为了成功你需要超越竞争，实现价值垄断,A.生产,B.竞争,C.超越竞争,企业发展之三阶段 A、由生产驱动建立在使一产品或服务能够被创造出来的基础上 建立在竞争基础上,因为许多人现在提供同样的商品和服务 建立在以综合价值为基础的，我们不再生活在一个简单价值观的世界里,重视产品和生产，推出产品是最重要的工作 重视
2、竞争，我们如何才能做的更好或至少能不落后 重视综合评判价值的复杂标准并寻求通过创新实现超越竞争,品牌就是人,品牌就是符号,品 牌 就 是 企 业,品 牌 就 是 产品,品牌就是符号,视觉印象 隐喻式图象 品牌传统,五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？ 这个印象将主导一切策略,品牌就是企业,企业组织属性 创新能力 品质要求 环抱意识 文化价值观,品 牌 就 是 产品,七个面相 品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合,品牌就是人,品位、信心、印象深刻、值得信赖
3、 风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧 品牌有,麦当劳：99.3亿美元，万宝路76.3亿美元， IBM23亿美元,可口可乐“品牌价值”高达美金479.7亿元。“一切都是品牌的缘故” 一位高级主管这样说。 “品牌”凭什么值那么多钱？ 为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？ 为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？ 到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？ “品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？ 这个100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？,“可口可乐企业使命”,以可口可乐为核心点， 我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务 的世界性系统。我们把“满意”与“价值”传递给消费者
4、，来强化全 球的“品牌产权”。,“卓越的品牌与服务”而非“卓越的产品与服务”,品牌圈脑管理架构,品牌系统 SYSTEM,品牌战略 STRATEGY,品牌结构 STRUCTURE,品牌满意 SATISFACTION,品牌销售 SALES,品牌标志 SYMBOL,组织操作面,市场效益面,品牌战略使命,品牌总体战略,总目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,企业家管理,决策目标,指挥,控制,组织,计划,激励,预测,经营单位分战略,目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,职能部门分战略,总目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,商品化程序,QC,制造,采购,生产准备,评价,商品
5、 企划,研究 开发,情报,服务,销售,保管,设计,怎么思考，怎么存在,7S 框架,结构 STRUTURE,作风 STYLE,技巧 SKILLS,人本制 SYSTEM,战略 STRAEGY,人员 STAFF,共同的价值观 SHARED VALUES,战略、结构、体制,硬件,技巧、人员、作风、共同的价值观,软件,共同的价值观基本信念和行为准则,企业文化,诚实,责任明确,所有权,一致,尊重,确认,合作的价值观,弱势品牌,中等品牌,强势品牌,品牌实力,20.0,10.0,0.0,25,50,75,100,折现率 收益 乘数,品牌实力与品牌价值,变化是中国的一种特质，中国的市场运转周期比其他市场进 退的
6、更快也更激烈。以美国市场为例，一般耐用品的渗透期是15年，在中国仅为5年。因此， 建立品牌资产是长远成功的根基，不只满足于对市场的透彻了解，更要预视市场走向。 对“自我”观念起变化的消费者，从“儒家传统道德看我”,共产主义“无私的我”,体的我”83%“总在寻找展现自我的空间”,经济开放消费才提高和自我求存“个,现代的中国人。,但是也有“羊群心理”安全感的矛盾加剧的市场不稳定因素，,也加强了市场周期的裂变。,成功的广告不仅具有领导性，更能提供新观念和新鲜感给消费者。,最有效的广告讯息：除了把品牌核心的产品功能，品质和标,志传达给消费者外。,一个全面的品牌概念也必须做到1、鲜明地表现出自己的个性
7、2、给予消费者感性方面的利益 3、建立亲切感受4、赢得消费 者的信任。 5、带给消费者品牌和产品上的联想。6、提供明确 的用户形象。,建立品牌资产的五大原则 一、投资于消费者,“对，你真的非常了解我”,二、为品牌建立稳固根基，回到产品承诺,给予消费者利益和可靠的支持点。,三、开发广告“大意念”，在广告上贯彻始终。,四、注重成效，广告为品牌添加价值,必须能推广,销售，为品牌建立优越形象和独特竞争性。广告是创造品牌,资产的长远策略之一，透过时间、巩固品牌形象和信誉、提,高知名度并不是广告的终点，最终的指标是累积品牌价值。,五、领导市场变化，追求创新。,可口可乐品牌经营的最终目的就是在建立及强化其“
8、品牌产权” （Brand Equity）,1、品牌战术是可口可乐所有行销决策的依据 2、可口可乐卖的不是碳酸饮料，而是品牌 3、品牌是可口可乐用以维持与消费者关系的重要价值观,经销（Marketing）是一种战略思考 探究建立能销声匿迹售的系统 关心客户需求的满足 关心企业持续的成长 以市场分析力，创造力为中心 创造企业的未来为重,行 销 与 销 售 的 差 异,销售（Selling）是一种战术思考 探究销售的技巧与方法 关心现有的产品销售点 关心目前销售目标的达成 以销售力为中心 创造企业今日的业绩为重点,经销 的终极 目的在于 使销售 成为不 必要,永 续 经 营,能销售的经销体制,客 户
9、 需 求,系 统,系 统,满 足 消 费 者,提供 满足 市场 的 需求,所谓系统：评估需求、行销研究、目标市场确认、产品开发、竞争优势建 立。策略及促销、生产、物流、售后服务、客户投诉处理等。 上海公关公司 http:/ 上海会议策划公司 http:/ 上海庆典公司 http:/ 上海发布会策划 http:/ 不明朗形势,适应变化能力,解决问题的 创造力开发 能力对经营 的了解经验 共享受,适应公司目 标集体协作 技巧创造力 源动力交流,工作的所有权,成功,品牌潜能,扩大的品牌,信誉,价格,服务,运送,安装,保证,有形品牌,品牌 名称,包装,品质,设计,核心产品 功能利益,主要的利益 或服务
10、,安装,配送及 付款方式,保证,品质,品牌,包装,特征,风格,售后服务,行销支援服务,产品特征,利益,品牌,顾客忠诚度,员工尽职度,源泉,促进,促进,促进,促进,条件,“第一支广告都是建立”品牌个性“长期投资的一部分”品牌不只是 传统的包装、产品广告旗帜外铺货常识等服务也是品牌。DHL （确保送达和承诺）美国运通（情感认可与服务）印度，巴西， 韩国等都建立国家性识别系统，到处充斥着品牌。,品牌生存的环境正剧烈的变化，平均6个月时间，就可以让竞争品 牌复制任何新产品，产品是具体的品牌是在消费者脑海中形成的。 品牌也是产品和使用者之间的关系。 （NIKE）不是运动，不是运动的装备，它是一种心态。
11、（可口可乐）代表的个人经验，是乐天主义的具体表现。 品牌永远是一座冰山，广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系 的接触点。品牌是消费者经验的总和。从品质，包装，颜色、零售 促销、价格、销售、组织货架。口碑到员工的态度，这些点点滴滴 都在建立和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登台上 演。,做学习型 品牌 智力时代的到来和世界经济一体化，学习已经成为品牌竞争最主要的任务。比对手学的更多更快是品牌最根本的竞争力，未来能够赢得竞争力与生存力的品牌，应该是而且也只能是学习型品牌。 A、善于发现错误更善于从错误中学习 B、既有保持品牌传统文化的理念，更有敞开接受时代变革的胸怀 C、充分的信任与不断
12、的试验 D、突出竞争链条中的核心优势,品牌的战略 A、基质层：重点于产品（或服务）和市场等“物”的因素上，创造质量优势和成本优势挤占市场。 B、效用层：重点从“物”的方面转移到顾客满意等“效”的因素上，为顾客提供个性化、多样化、特殊化的服务。只有走进消费者的心窝脑海，才能赢得发展的空间，构筑站稳市场的可能。 C、人性层：重点在与消费者情感的贴近和心灵的沟通，着眼的是人，进行产品的人性化设计和品牌的生命力设计。 D、潜力层：不仅要有卓越品质，满意的效用和富有人性化的完美形象，还要有具有厚重的文化底蕴。 E、智慧层：“智慧经济时代”不仅超越“物化”也超越“活化”。,品牌绩效自变量,品牌标志 SYMBOL,包装/造型/吸引力,标贴沟通力,LOGO视象力,品牌系统 SYSTEM,副品牌系统,多品牌系统,品牌延伸系统,品牌结构 STRUCTURE,意识/理念结构,预算结构,战略结构,品牌绩效他变量,品牌战略 STRATEGY,品牌满意 SATISFACTION,品牌战略 STRATEGY,中长期投资回投率,新品投资平损率,绩效达成率,消费者满意度,形象认知率,定位准度,市场位价,经销商协力商满意度,员工满意度,
