行业分析及商业模式构想讲义

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1、1,机密：本文件内含高度机密内容。除非得到书面批准不得在汉今公司以外传阅。,汉今项目第一阶段工作报告 行业分析及商业模式构想,目录,我们理解当前汉今的商业模式,汉今业务系统,金币公司,销售体系,博物馆,策划宣传,大众 收藏爱好者,收藏品开发商1,大众消费者,文博机构,收藏品开发商2,收藏概念包装（权威性、稀缺性、历史性、文化性） 大众媒体覆盖,多元化渠道体系 形成专柜零售、电视购物经销为主的渠道，同时建立和探索电话和专卖店直销的新型渠道，目前形成多元化的零售渠道体系,产品开发,生产商,生产商,联合开发,供应商管理库存/物流配送,迎合时政热点，紧扣消费者需求的产品选择。,按照现有商业模式取得的成

2、功既有内因又有外因,盛世收藏观念的兴起 奥运各种纪念收藏品带动大众收藏市场 大众消费者对收藏品的定义和价值衡量还存在认识上的模糊,汉今的成功,内部因素,外部因素,礼品打收藏品概念 广告策划宣传，广种博收 灵活的专柜销售，轻资产运营 精准的产品选择，应合时政热点,但现有的商业模式已经面临很大的挑战,汉今当前的模式危机,进入门槛低，鱼龙混杂，部分造假企业损害了群体利益,媒体和消费者维权机构，推波助澜，使这种商业模式难以为继,随着奥运收藏热的退潮，收藏纪念品也开始冷下来，而且消费者已经对这一模式产生了不信任,汉今需要从商业模式上进行“突围”,1.汉今未来的业务领域在哪里？ 2、汉今的目标客户是谁？

3、3、为客户提供什么产品和服务？汉今的价值主张是什么 ？ 4、围绕战略定位，业务模式和赢利模式是什么 ？ 5、按照这样的业务和赢利模式，需要建立一个怎样的业务系统 ？ 6.这样的业务模式中，如何建立汉今的核心能力和战略控制点以保证屏避竞争，获得稳定的现金流？,关键议题,根据汉今当前产品的属性确定可能进入的行业领域,功能性作用很弱，更多的是满足审美及情感需求的非实用性产品， 文化性产品，而汉今当前把自有的产品定义为现代或大众收藏品,礼品,工艺品,艺术品,奢侈品,汉今未来可能进入的行业领域,2,具有收藏价值的当代工艺品/现代收藏品,4,奢侈工艺品,5,收藏级的奢侈工艺品,因为不同的行业细分领域，其客

4、户需求不同，价值链定位不同，成功要素不同，商业模式也有所不同。所以行业细分是我们进行行业研究的第二个关键步骤,无形价值 -文化价值 -艺术价值,艺术品/工艺品/ 奢侈品/礼品,有形价值 -材料价值,在明确行业边界的前提下，还需要对行业进行进一步细分,行业细分需要选择一个行业细分的变量 有形价值和无形价值是文化产品（艺术收藏品、工艺品、奢侈品、礼品）的最本质的特征。,产品品类划分的维度,低,中,高,书画艺术品,陶瓷、紫砂、木制家具、漆器、硫璃等低材料价值的工艺品,低,中,高,贵金属（金银） 玉石等稀有自然资源,金、银、玉石高材料价值的工艺品,普通礼品,无形价值,有形价值,按照文化的属性，并且加入

5、稀缺性衡量指标对艺术品、工艺品进一步分类,当代 文化,传统 文化,现代与传统相融的文化,书画艺术品,工艺品,贵金属、玉石等资源产品,低材质价值，低文化附加值的各类礼品,产品品类-收藏品类,产品品类-工艺品/奢侈品类,产品品类-工艺品/奢侈品/礼品类,另一方面，我们用“收入”和“收藏爱好”的维度建立收藏品/工艺品/礼品/奢侈品的客户分类,收入,低,中,高,低,中,高,收藏爱好,中低收入收藏爱好者,奢侈品客户,中高收入收藏爱好者,收藏家,职业收藏者,大众礼品消费者,机构礼品消费客户,七大类客户有比较明确的消费行为区隔特征,收藏家 进入时间早，大多数人有10年以上收藏历史； 经济实力强；懂行且爱好；

6、 收藏目的是资产的保值增值；目前只进不出。 收藏聚焦于几个品类,职业收藏或机构 以经营为主，同时搞收藏，以交易养收藏,中低收入收藏爱好者 对收藏活动感兴趣，也有投资保值的心理 通常以邮币卡等现代大众收藏品为主，也有从古玩市场或文物商店购买一些档次不高的收藏品 以文化界人士、离退休人员和机关公务员等工薪阶层居多 通常多数人的收藏缺乏明确的重点和特色，收藏门类多、品种杂。,高收入收藏爱好者 经济收入较好，出于保值、增值的需要，可能购买价值较高的现代或古代收藏品 缺乏收藏专业知识，收藏门类多、品种杂 有一定文化品味追求的私营企业主等高收入职业人群,高端工艺品/礼品/奢侈品客户 经济收入较好，不一定有

7、收藏爱好，但喜欢奢侈品来体现品味和身份 自用或送礼,中低端工艺品/礼品客户 家庭装饰或送礼，无固定偏好,机构礼品客户 根据礼品消费的用途，购买价值不等的产品，可能是高端收藏品，也可能是中低端的普通礼品,目录,收藏品的定义,稀缺性,必须具有不可复制或难以复制性,历史性,体现特定历史时期的社会、文化的特征和时代精神,文化性,体现某一民族、区域的文化内涵和特色；,科学性,体现了人类在材料科学、人体工学、工艺技法的历史传承和发展；,艺术性,即能够给人们带来较高审美价值的，体现创作者独特的美学理念，同时又能反映了美学发展的普遍规律；,在我们提出的产业细分品类景框中5大类产品属于艺术品收藏投资范畴,当代

8、文化,传统 文化,现代与传统相融的文化,书画艺术品,工艺品,贵金属、玉石等资源产品,低材质价值，低文化附加值的各类礼品,目前中国艺术收藏投资市场的主要板块,中国艺术收藏市场,中国书画,油画与当代艺术,瓷器杂项,其他,资料来源：雅昌中国艺术品拍卖市场调查报告（2008年秋季）,古代中国书法、水墨画 近、现代中国书法、水墨画,油画、雕塑、摄影图像、装置艺术等,陶瓷、金属工艺、水晶玻璃、玉石、漆器、民间手工艺等,钱币邮品、票证、徽章、珠宝、红酒等,该市场以古董为主。少量现代作品仅限于手工艺大师之作,现代收藏艺术品 文物收藏品,当代艺术藏品 当代工艺艺术藏品,名石和观赏石类藏品,我们理解的艺术衍生品_

9、定义,主要是以艺术授权的方式，对艺术品进行开发，从而满足普通大众对艺术品的爱好。 艺术授权是以艺术作品为主体的授权类型，其基本商业环节是授权商将所代理的艺术家作品著作权以合同的形式授予被授权商使用；被授权商按合同规定，从事经营活动，并向授权商支付相应的版税；授权商收到版税后并按一定比例回馈给提供著作权的艺术家。 艺术授权借助过现代科技手段，透过各种载体，将艺术作品带入日常消费用品，包括复制画作、数字真迹、杯盘等衍生产品，也包括数字化的手机开机画面、电子贺卡、信纸底图的方式，等等。艺术授权产品，出售的不只是一张画作，或者印着画作的杯子，而是一个附加了艺术价值的产品。通过这种方式，艺术授权降低了艺

10、术享受的经济门槛，让更多人更容易地接触到“美”的作品，从而满足了普通大众对艺术作品的审美需求，使普通人能够通过艺术分享实现优质生活。因此，艺术授权不仅是一门产业，也是一项艺术推广活动。,在我们提出的产业细分品类景框中3 大类产品属于艺术衍生品范畴,当代 文化,传统 文化,现代与传统相融的文化,书画艺术品,工艺品,贵金属、玉石等资源产品,低材质价值，低文化附加值的各类礼品,艺术品及艺术衍生品有着不同的客户群,艺术收藏品,艺术复制/仿制品,授权产品,收藏爱好者 部分收藏家,收藏爱好者,收藏家 收藏投资个人及机构,现代纪念收藏品,大众消费者,由于不同的产品其客户群有所侧重，有所不同，因此，决定战略定

11、位时，必须考虑不同客户群的背景特点和消费需求特征，并由此判断针对相应的目标客户群所需要的企业资源和能力的要求。,经过近20年的发展，中国艺术收藏市场的驱动因素由单纯收藏性转变为收藏、投资并举，而市场也经历了由“藏家-炒家-藏家”的发展循环,时间,成交额,初创期,发展期,增长期,1992,2003,1995,2009,阶段,特征,1994年全国艺术品拍卖成交额达到了2亿元 收藏家的个人兴趣、爱好是驱动市场发展的主要因素，“变现”并非主要目的,中国艺术拍卖市场的机构的数量、经营范围和业绩稳步提高 艺术品拍卖市场开始日趋活跃，拍卖成交额呈现出逐年上升的趋势,艺术品资本化，同时艺术品经营也融合了更多的

12、金融理财的业务模式，促使市场快速发展 以拍卖为主的二级市场交易活跃，远远超过一级市场，市场投资性凸显，,资料来源：雅昌中国艺术品拍卖市场调查报告（2008年秋季），KMG分析,调整期,金融危机影响了投资资金的规模和以房地产、金融为主的新贵阶层的个人财富，导致购买力下降，卖方惜售，使投资行为减少，交易量下滑热， 热钱退出，市场趋于理性，开始由炒家市场向藏家市场回归。,艺术品投资出现明显的金融化趋势,艺术市场金融化,近年来社会各领域的资金不断介入艺术品拍卖市场，包括国内外保险、证券和银行以及民营资本等等,财富效应吸引了越来越多的海内外金融机构、以及艺术市场经营主体等机构力量的介入，使机构成为艺术品

13、市场的主要构成之一，未来机构投资将成为艺术市场主流,艺术基金投资是艺术品金融化过程的重要一步。例如民生银行在国内第一家推出了艺术品投资产品,艺术市场指数、板块、艺术家指数、艺术作品指数等证券化的的产品和服务已经成为艺术市场走势的主要参考依据。同时艺术品做为投资标的，已经被纳入很多理财服务中,艺术品资本化,投资机构化,基金投资,艺术品证券化,同时，中国艺术收藏市场的健康发展必须解决真伪、诚信和投机炒作的问题,真伪,诚信,炒作,透露拍卖信息损害委托人的利益 委托人与拍卖行为抬高成交价的串谋 拍卖人和竞买人的串谋,艺术家或画廊与拍卖公司联合炒作，在拍卖场上自卖、自买一番，通过各种手段哄抬价格，期望获

14、得市场认可，以便在今后的销售中获得回报,艺术品拍卖市场中赝品充斥,中国艺术品市场的发展趋势,金融化带来的挑战,健全艺术品流通体系 建立艺术品担保、抵押和变现等多样化的流通体系，避免拍卖市场占据过多的资金。 通过建立其他的流通渠道，使艺术品资本化过程中的担保、抵押和变现得以实现,更新观念与转变思想 艺术品金融化并非意味炒作与投机 通过艺术品金融化可以运用现代经营观念，吸引大规模资本介入，使市场进入良性的发展趋势,建立艺术金融服务体系 艺术品金融化使艺术品市场得到了放大，需要进一步建立完善的、与艺术品市场发展相适应的艺术金融服务体系,建立风险监管体系 建立交易的诚信体系，确保艺术品的真实性 建立信

15、息披露制度，避免信息不对称的风险,政策体系的配套完善 规范艺术品鉴定体系 制定艺术品价值评估体系，使各种艺术品有一定的价格判定标准 建立市场准入、退出机制和风险体系等,艺术收藏品的价值和价格规律,艺术价值 科学价值（工艺技法/材料科学/人体工学） 文化价值 历史价值 存世量、流通量（稀缺性）,文艺批评 媒体传播 权威机构的参与,创作者的声誉和地位,可变现程度（材质） 系列性/配套性,艺术品 价格,作品物理属性,艺术品价值,作者背景,作品影响力,艺术品收藏投资市场的利益相关者结构,收藏家,机构客户,推广/传播、服务等,委托代理,交易,委托,艺术品典当行,投资中介,艺术投资基金,艺术银行,投资服务

16、,艺术收藏领域的主要商业模式,交易中介,投资中介,市场影响者,画廊/艺廊模式,拍卖模式,艺术家共同信托,艺术品典当,艺术银行,投资者,艺博会,艺术投资基金,艺术收藏领域主要商业模式,画廊/艺廊,艺术家,拍卖行,寄售/代理/场地租用/展销,买家,传播、影响,画廊(艺廊）模式结构,媒体/出版,行业协会,文艺批评家,艺博会,宣传、包装,直接销售,艺术家共同信托的盈利模式 销售佣金（按销售收入的20%） 代理艺术家的作品数量和质量是盈利的关键,画廊与艺术家的合作有四种形式,资料来源：艺术市场学，西沐-美术报 2009年3月,代理画廊,场地画廊,展销画廊,代销画廊,对艺术家的作品进行代理展览、销售等 并负责包装、推广艺术家个人及其艺术作品 画廊事实上成为艺术家的经纪人,通