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1、1,目标市场战略,8,Chapter,2,市场细分Market Segmentation,1,市场细分基础Segmentation Bases,用来划分市场的个人、团体或组织的特征Characteristics of individuals, groups, or organizations used to divide a total market into segments. (variables),1.3,Segmentation Bases 细分基础,Segmenting Consumer Markets 消费者市场的细分 Segmenting Business Markets Seg
2、menting International Markets,Geographical segmentation 地理细分 Demographic segmentation 人口学细分 Psychographic segmentation 心理细分 Behavioral segmentation 行为细分 Typically done first,Topics,地理细分变量,1.3.1,人口学细分变量 Demographic Segmentation Variables,Market Segmentation,Age 年龄 Gender 性别 Family size Family life cy
3、cle Income Nationality国籍,Occupation职业 Education Religion宗教信仰 Race种族 Generation族裔,1.3.2,心理细分Psychographic Segmentation,以人们的个性、动机、生活方式为基础的细分 Market segmentation on the basis of personality, motives, lifestyles, and geodemographics.,1.3.3,行为细分变量,1.3.4,There are four brand-loyalty segments,hard-core loy
4、al 铁杆忠诚者 split loyals 大致忠诚者 shifting loyals 变化忠诚者 switchers loyals 品牌转换者,有效市场细分的标准Criteria for Segmentation,1.7,有效市场细分的标准Criteria for Segmentation,12,目标市场选择 Selecting the Target Market,2,我们怎么去发掘 正确的目标对象?,目标市场的选择过程,1.细分市场 2.评估细分市场 3.预测细分市场发展趋势 4.选择目标市场 5.制定目标市场策略,Z,2.1,评估细分市场 Evaluating Market Segmen
5、ts,细分市场的大小和增长情况 Segment Size and Growth Analyze current segment sales, growth rates, and expected profitability. 细分市场的结构吸引力 Segment Structural Attractiveness Consider effects of: competitors, existence of substitute products, and the power of buyers & suppliers.,Evaluating Market Segments,Company Ob
6、jectives and Resources 企业目标和资源 Examine company skills & resources needed to succeed in that segment. Offer superior value & gain advantages over competitors.,单一密集市场 Single-Segment Concentration 选择性专业化 Selective Spcialization 产品专业化 Product Specialization 市场专业化 Market Specialization 全线全面市场 Full Market
7、 coverage,选择细分市场 Selecting Market Segments,单一密集市场Single-segment concentration,企业从市场角度和产品角度出发，将目标市场集中于一个细分市场，针对某一特定的消费者群体，只生产一种产品，以此展开市场营销。 firm concentrates on one market only for its one product,P1,P2,P3,M1,M2,M3,Selective Specialization 选择性专业化,在对市场作详细细分的基础上，结合自身的长处，有选择的生产某几种产品，有目的的进入几个既定的市场，满足他们的需
8、要。要求资源非常丰富，综合生产能力非常强，规模较大。有较高的知名度且有特色。,P1,P2,P3,M1,M2,M3,Product Specialization产品专业化,企业只经营某一类型的产品，向不同的消费者群体（细分市场）供应同一种产品。,P1,P2,P3,M1,M2,M3,Market Specialization市场专业化,企业对于同一细分市场供应各种不同的或者系列化的产品，以极大限度地满足该类消费者的各种需求。此策略要求企业有较强的产品开发能力，资源较丰富。 firm satisfies multi-faceted needs of one particular group,P1,P
9、2,P3,M1,M2,M3,Full Market coverage 全线全面市场,企业选择整个市场作为目标市场，全方位地推出产品，以满足整个市场的需求。如现代的连锁、联号经营 firm serves all customer groups with products they might need,P1,P2,P3,M1,M2,M3,目标市场营销战略类型 Marketing Strategies for Selecting Target Markets,2.2,Undifferentiated Targeting Strategy 无差异性战略,在营销方法上将市场看作一个大的市场，彼此之间没
10、有差异，因此使用同一种营销组合 Marketing approach that views the market as one big market with no individual segments and thus requires a single marketing mix.,One marketing mix,market,2.2.1,无差异性战略 Undifferentiated Targeting Strategy,Advantages: 节约成本Potential savings on production and marketing costs Disadvantages
11、: 提供产品单一 Unimaginative product offerings 相对于竞争对手来说风险大Company more susceptible to competition,集中性战略Concentrated Targeting Strategy,只选择一个或少数市场作为自己的目标市场，集中企业的全部精力以某几种营销组合满足选定的需求A strategy used to select one segment of a market, or niche, for targeting marketing efforts.,2.2.2,Concentrated Targeting Str
12、ategy 集中性战略,Advantages: 集中资源Concentration of resources 满足小部分人的需求 Meets narrowly defined segment 适合中小型企业Small firms can compete 加强定位Strong positioning Disadvantages: 市场太小或变化快Segments too small, or changing 在利基市场中可能会有大的竞争对手Large competitors may market to niche segment,Differentiated Targeting Strategy
13、 差异性战略,企业选择两个或更多的市场作为自己的目标市场，针对每一个目标市场提供不同的营销组合 A strategy that chooses two or more well-defined market segments and develops a distinct marketing mix for each.,Marketing mix1,Marketing mix 2,Marketing mix 3,Marketing mix 4,Marketing mix 5,2.2.3,Advantages: 更易成功 Greater financial success 规模经济 Econom
14、ies of scale Disadvantages: 成本高 High costs,Differentiated Targeting Strategy 差异性战略,在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实行差异化营销的典型，它的洗衣粉就有11个品牌，中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”，价格教较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。此外，它还有8个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏， 3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等。,影响营销战略选择的因素,企业的资源状况 Comp
15、any resources 产品特征 The degree of product variability 产品生命周期 Products life-cycle stage 市场特点 Market variability 竞争对手战略 Competitors marketing strategies 市场营销环境 Marketing environment,2.3,Positioning 定位,市场定位：企业为了使自己的产品在市场上和目标顾客心目中占据独特的深受欢迎的地位而作出的各种决策和进行的各种活动。 实质：针对选定的目标市场上顾客对产品的需求差异来设计产品和营销组合，设法建立一种竞争优势，
16、树立本企业本产品的特色形象地位，以吸引更多的消费者。,3,（如：产品个性：形状、成份、构造、性能等；） （如：心理个性：豪华、朴素、时髦、典雅等；）,市场定位的步骤,识别能够建立定位的本企业竞争优势Identify a set of possible competitive advantages on which to build a position. 选择正确的竞争优势 Choose the right competitive advantages. 明确显示独特的竞争优势 Select an overall positioning strategy.,3.4,市场定位的依据,产品属性定位:送礼送健康 顾客利益定位：情侣之家 产品用途定位:大型宴会、自助餐 使用者定位：商旅之家；冒险家的乐园 使用定位:困了累了喝红牛 竞争者定位：不是中国最大但是最美的城市 质量价格组合定位：不打折的品质，不打折的价 格，不打折的报喜鸟,3.5,市场定位的依据,垄断定位：再现公元前古
