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1、1,2013年08月06日,海岸江南2013年度营销执行报告,L o g o,2,目 录,3,目标篇,项目使命的思考,树立区域的价值标杆，引领市场的地标价值新风向标！,树立项目锦州南部海景区域标杆，实现5个月，4500万签约额，实现均价7800的价格目标！,战略目标,品牌目标,核心目标,凤还朝品牌立势，抢占锦州海景房高端市场，为后续的整体海岸江南的开发做可持续性的发展的品牌铺垫！,目标 2013年，时光进入海岸江南,三期开盘,三期组团 珍品加推,8月,10月,11月,12月,9月,老客户答谢活动月,4500万,核心目标分解,按1/5的来访转认筹，需1020批来访客户,4500万，均价4600元
2、，8折，122套，60%的解筹率，需204批认筹客户,按8-12月日均计算，平均每天到访7组客户,房交会,核心目标细分,目标压力之下 市场面临着怎样的现状？,8,背景篇,项目背景的解读,竞品市场 客户和项目现状,竞品市场,竞争市场,锦州经济开发区域市场,市场高端项目研判,整体区域市场情况,重点项目研判,滨海高端项目,市区高端项目,竞品市场,海岸江南区域内项目推售集中在下半年，总体货量预计1万方，区域供应量较大，市场供需关系失衡。,区域内项目与本项目存在一定的调性差距，但其低价已占领市场，因此对本项目会有低价挤压和客户资源争夺，给带来较大的压力。,竞品市场,产品形式基本雷同观海效果本项目为最佳,
3、价格定位多为中端；差异性较小价位以本项目为最高,本区域产品去化普遍较慢,竞品市场,海岸江南区域市场小结,板块核心价值点：板块发展潜力、自然资源、隔窗观海 板块推售节奏：上半年放量较慢，下半年集中推售期； 板块推售产品：以50平左右舒适小住宅，90左右的舒适二房主，价格区间主要为45004800元/平方米,结论：区域内项目优势单一、综合质素竞争力弱，推售刚需产品集中在下半年，对本项目会有一定的低价挤压和客户资源争夺。 本案必须跳出区域内的竞争，以领导的姿态形成独树一帜的项目影响力。,滨海项目优势地段、品牌大盘、配套是其主要卖点，在市场上均有较强的影响力，其优势能够支撑其高端形象定位；本项目定位需
4、捆绑市场认知度相对不足的凤还朝品牌和海岸江南项目品牌。以资源、品牌和配套主打其高端定位支撑高价销售，提升对凤还朝品牌的认知度。,高端项目,市内高端项目以成熟的区域价值、绝佳地段实现了市场对其高价入市的接受度，地段和配套支持了其高端形象定位和高价。以地段和成熟配套为主要卖点，市场对其认可度高，而市场对本区域认识度低，项目配套也不成熟，因此本项目综合实力较市场高端市内高端弱。,市内高端项目,滨海高端项目,区域内高端项目与市内高端项目，优势特点对本本项目的差异化。,竞品市场,市场高端项目小结,陌生区域需要赢得主流市场的认知，高端品牌需要在锦州市场的落地，方能提升项目市内高量高价的阵营。,滨海项目：以
5、资源、品牌和配套主打其高端定位支撑高价销售，市场认可度高，但部分项目有价无市； 市场高端项目：以地段和成熟配套为主要卖点，形成市场认知。,蓄客现状：,客户来源：海岸江南现场销售以周边景区路过客人为主，整体来访客户区域局限，通过直销团队的加入，上访率有所提升，但由于直销团队双线作业，效果依然不明显； 客户认知：海岸景观、出租升值是目前客户最为认可的因素，项目其他价值客户接受度低。客户对本项目高端定位、品牌和价值的认知度低；,必须传播项目价值，提升客户认知；拓展客户面，形成多渠道，多广度的客户来源体系。,8月,10月,11月,12月,9月,房交会,房交会活动总结,6万元=120万条短信=5个城市1
6、个月直销派单=5-10组意向或成交客户，但绝0！ 调整宣传推广方式的架构，杜绝随波逐流现象，,房交会现场：现场人员稀少，政府无政策，前期无宣传，也为配合短信等辅助宣传手段，造成多为各房地产商工作人员，无实质性客人； 房交会成交：无任何项目促成成交； 房交会费用：6万元场地费+布展费。,房交会活动总结其他房交会实景图片,项目和区域在市场上的发声有限，整体目前客户诚意度不高，客户对项目高端定位的认知有限； 目前推广动作不足，为把本项目与区域低价项目形成绝对性区隔，仍然面临着来自区域内的低价竞争压力； 现有客户量不足以支持项目预期价格。,核心目标之下问题策略,宏观市场,好与控之间，不确定因素增强，整
7、体趋势动荡,区域内竞品项目拉低区域价格，市场供应量庞大。,竞争市场,本地客户区域饱和，周边城市对项目无认知度，客户面需扩大。,客户和项目现状,必须进行项目核心价值、品牌的炒作，扩充周边城市市场，抢占第一影响力。 必须有效开展客户拓展，筑坝蓄水，提升客户认知，扩大客户面，从本市至本省。,20,营销策略执行,项目价值传播及实现,项目价值传播 项目价值提升,价值传播,现场提升,客户网罗,价值传播阶段营销推广执行,第一阶段：区域价值落地，主推“凤还朝海岸江南，辽西区域生活样板”，在市场上强势发声；,第二阶段：项目价值落地，主推“没有最近的海景，因为景色已在家园中”，传递项目信息，构建新城市生活模式；,
8、第三阶段：生活模式价值落地，主推“诗意海岸生活，海岸江南醉美”，“珍品户型释放，最后10席抢位中”生活价值和销售信息，实现2013年年度销售目标。,凤还朝作为一条主线贯彻始终,户外、电台、出租车LED、网络、派单、酒店展示,户外、电台、出租车LED、网络、派单、快递直投、短信、酒店展示,户外、出租车LED、网络、派单、快递直投、短信、酒店展示,阶段划分,11月,12月,9月,10月,10月15日，三期组团珍品加推,老客户答谢活动月,8月,推广,活动,渠道,8月20日，项目三期开盘,2013,“凤还朝海岸，辽西区域生活样板”,“没有最近的海景房，因为景色已在家园中”,“诗意海岸生活，海岸江南醉美
9、” “珍品户型释放，最后10席抢位中”,项目三期开盘， 5000抵1万,团购享7.5折优惠 认筹赠送专用车位,老客户红酒品鉴会 推出特价房源5组,第一阶段,第二阶段,第三阶段,凤还朝海岸，辽西区域生活样板,第一阶段：城市区域价值提升,海岸江南三期盛大开放,强势发声，以大型活动起势，全面炒作海岸江南国际新城和凤还朝品牌！ 推广渠道立体化铺排，全面渗透！ 以实现市场对区域和项目的高度认知为目标，启动认筹机制！,阶段策略,阶段划分,11月,12月,9月,10月,10月15日，三期组团珍品加推,老客户答谢活动月,8月,推广,活动,渠道,8月20日，项目三期开盘,2013,“凤还朝海岸，辽西区域生活样板
10、”,“没有最近的海景房，因为景色已在家园中”,“诗意海岸生活，海岸江南醉美” “珍品户型释放，最后10席抢位中”,项目三期开盘， 5000抵1万,团购享7.5折优惠 认筹赠送专用车位,老客户红酒品鉴会 推出特价房源5组,户外、电台、出租车LED、网络、派单、酒店展示,户外、电台、出租车LED、网络、派单、快递直投、短信、酒店展示,户外、出租车LED、网络、派单、快递直投、短信、酒店展示,第一阶段,活动时间：2013年8月20日 活动地点：锦州？会场 活动主题：项目三期认筹盛大启动 活动目的：凤还朝海岸江南项目三期启动，在市场上树立高端项目形象，强势发声成功为后期推广造势。 活动特色：邀请政府领
11、导社科院专家和先导区领导对海岸江南的发展前景进行权威证言；在锦州高档的酒店进行项目及品牌的推介会，项目现场通过特色展示来进行项目信息的渗透；豪华车队护送幸运客户游览海岸江南；三大特色形成炒作热点。,核心活动,锦州对话辽西区域城市改变区域发展,根据国家统计局报告显示，全国综合实力50强中，锦州位居第40名。 2013年世界园林博览会的成功举办，为锦州未来的城市发展奠定的基础。,核心活动,推介会三大特色,邀请锦州市政府和先导区的领导到推介会现场权威证言海岸江南国际新城的发展前景，给到市场对区域升值前景的信心，提高项目附加值，同时作为炒作热点提高项目知名度。,整个展示分三个部分：锦州的城市理想（展示
12、锦州市区域发展战略）；凤还朝，让我们 对话世界（凤还朝品牌展）；凤还朝海岸江南 与国际服务标准接轨（海岸江南现在与未来的对话）,活动设抽奖环节，幸运客户将可以由豪华车队护送至海岸江南参观游览，同时媒体记者随行跟拍，形成炒作热点，同时增强客户体验感和尊贵感，彰显项目调性。,权威证言,展示体验,炒作热点,8月20日,10月15日,户外,出租车顶灯,渠道,网络,电台,其他,户外大牌传播主推广语,海岸江南三期媒开放信息释放，项目三期媒体推荐会,网络硬广：海岸江南三期品鉴等相关信息释放 软文：凤还朝海岸江南项目价值释放；项目推介会活动； 论坛及微博,交通文艺频道，中波AM846/调频FM100.3 硬广
13、：释放项目面市信息 互动式谈话节目：项目价值点的释放和区域的炒作,短信释放节点信息；快递直投入户,周边城市的DM页需释放项目及凤还朝品牌信息,直销 派单,第一阶段：凤还朝海岸江南的全省攻防（推广渠道及形式）,渠道,凤还朝海岸江南，辽西区域生活样板,凤还朝海岸江南，辽西区域生活样板（主标） 海岸江南三期开放，现金认筹5000抵1万（副标）,利用酒店内部资源结合外围旅行社等资源全线展开的外展宣传拓客渠道,硬广：凤还朝海岸江南 ，辽西区域生活样板，现金认筹5000抵1万 互动式节目：海岸江南前世今生 30年河东30年河西 凤还朝海岸江南牵动锦州未来,短信：海岸江南三期盛大开放 快递直投：凤还朝海岸江
14、南项目三期绽放锦州,海岸江南项目三期推介会活动8月20日？酒店盛大启动,户外,出租车顶灯,酒店,电台,其他,直销 派单,8月20日,10月15日,第一阶段：凤还朝海岸江南的全省攻防（推广主题）,渠道增加,快递直投+直销派单 建议增加沈阳、盘锦、鞍山、铁岭的宣传方式，与本地媒体一起进行项目信息的宣传，形成全省的联动效应。借助三期开盘的噱头，为外地市场的开拓做渲染,渠道增加,酒店展示+旅行社合作 在凤还朝酒店大厅，设置海岸江南项目展示接待台，并在客房内放置海岸江南项目展示物料（纸杯、纸抽等），如易拉宝，前台宣传单，资料架等。并联合与凤还朝酒店合作的旅行社，进行商户联盟，将前来锦州的游客，与项目进行
15、巧妙的嫁接。,没有最近的海景，因为景色已在家园中,第二阶段：凤还朝海岸江南项目价值落地,现场售楼部诚邀体验，三期珍品加推,全面打开外阜市场，在项目品质上持续发声，炒热项目，实现外阜市场对项目的高关注度； 渠道深化，弱化线上媒体，强化直接营销渠道，实现项目价值点的快速渗透；,阶段策略,阶段划分,11月,12月,9月,10月,10月15日，三期组团珍品加推,老客户答谢活动月,8月,推广,活动,渠道,8月20日，项目三期开盘,2013,“凤还朝海岸，辽西区域生活样板”,“没有最近的海景房，因为景色已在家园中”,“诗意海岸生活，海岸江南醉美” “珍品户型释放，最后10席抢位中”,项目三期开盘， 500
16、0抵1万,团购享7.5折优惠 认筹赠送专用车位,老客户红酒品鉴会 推出特价房源5组,户外、电台、出租车LED、网络、派单、酒店展示,户外、电台、出租车LED、网络、派单、快递直投、短信、酒店展示,户外、出租车LED、网络、派单、快递直投、短信、酒店展示,第二阶段,推广时间：2013年10月15日-12月01日 外阜城市：沈阳、盘锦、鞍山、铁岭 推广方式：直销派单+邮递直投+短信覆盖 推广主题：项目品质炒作，突出项目海景绝佳优势 推广目的：开拓外阜市场，增加客户来源渠道 核心卖点：通过优惠政策认筹送园区停车位、团购享7.5折优惠等，并加强售楼处包装，体现项目高端形象定位和影响力。 核心卖点：没有最近的海景房，因为景色已在家园中,外阜市场营销,海岸江南三期珍品加推没有最近的海景房，因为景色已在家园中,价值炒作用景色说话，释放新海滨城市生活模式,难以抉择，到底还是游海岸江南 可以贪婪，凤还朝海岸江南 满足
