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1、品牌规划的基本框架,注意力公关公司,战略公关的领先者 http:/ +86(20)61205978,目录,一、目的以及意义 二、品牌规划的基本内容: 1 、品牌领域 2 、品牌命名 3 、品牌定位 4、 品牌愿景 5 、品牌写真 6 、品牌谱系 7 、品牌识别 8、 品牌借鉴 三、战略品牌规划测评的6个基本问题 四、走好品牌战略规划的八步棋 五、案例赏析(通威鱼),战略公关的领先者 http:/ +86(20)61205978,目的以及意义,有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。 有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏
2、”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。 中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。 究其原来,是中国品牌确实了系统的品牌规划.,战略公关的领先者 http:/ +86(20)61205978,基本内容：品牌领域,所谓品牌领域,是指与品牌定位相适应的,满足品牌发展远景的某一品牌的事业领域,明晰的品牌领域,界定出品牌成长的边界,能够使品牌经营者集中资源在预设的业务领域内为目标消费群体提供独具价值的产品和服务,从而
3、获得理想的附加收益. 1品牌领域的构成:品牌领域有在这样3大递进性的阶层构成: 行业域品类域和品种域 2品牌领域的3种角色: 3品牌领域的选择法则 : (1)明确期望值 (2)评估进入风险 (3)与自身资源相匹配 (4)适时切入新的领域,战略公关的领先者 http:/ +86(20)61205978,基本内容：品牌领域,4品牌领域的选择五步法 : (1)需求价值价值评价:主要评价要素是需求类型,需求规模,需求满足,需求缺陷,需求互补,需求替代等.其中需求类型分析习惯上使用马斯洛的需求模型进行. (2)竞争局势评判:主要评价要素包括:竞争状态,竞争趋向,品牌群落,品牌角色,竞争策略等. (3)发
4、展趋向预测:主要评价要素包括:总体需求变化,品牌群落 变化,不明变化征兆等 (4)资源约束评价 :主要评价要素包括:产品供应资源,市场推广资源,形象传播资源,组织应运资源, (5)品牌领域鱼骨图绘制:在完成上述运作的基础上,忌刻绘制出品牌领域鱼骨图,并对其内涵和外延作出简要的说明,战略公关的领先者 http:/ +86(20)61205978,案例:世界上最大 的”老鼠”,把鼠标这样一个小玩意作到令人望其项背的,是罗技电子. 这是一家成立于1981年的全球电脑周边设备领域的品牌之一,自1982年推出第一台办机械半光学式鼠标开始,罗技聚焦于鼠标的设计与制造领域,在鼠标的工业设计 ,高解析度光学更
5、跟踪技术,快速无线技术,以及相应的软件优化技术,不断推陈出新,历经数十年的艰辛努力,伴随电脑市场以及相应的电脑外设市场的快速增容,罗技终于凭借自由品牌和OEM策略并重的经营策略,成长为鼠标领域的绝对领导品牌,占据全球市场的40%,1994年,罗技电子进入中国,在苏州建立了年产8000万只的鼠标生产基地,苏州罗技成为全球最大的老鼠窝. 随着人们与数字世界交互方式的不断发展,现在的罗技不再仅限于一个鼠标制造商,围绕人机交互设备领域全面丰富其产品,将品牌领域拓展至键盘,网络摄像头,多媒体音响等,但是罗技的基本使命是不变的,那就是不断创新人机交互设备,使人更有效的进行工作,娱乐和沟通. 当数十年后的第
6、5亿只鼠标下线时,罗技举办了一次特别的拍卖会,拍品是非常具有收藏价值的鼠标之父道格拉斯签名的15只光学鼠标,此举意味着罗技继续在鼠标领域保持的冠军地位,战略公关的领先者 http:/ +86(20)61205978,基本内容：品牌命名,品牌命名意义： 一个好的名牌名称往往能清晰地表达品牌的价值主张，避免产品和服务间的混淆，区隔竞争对手，有效建立品牌资产；美国强生有一句关于名字的箴言“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产”； 品牌命名原则： 直接并形象的反应品牌定位如“农夫山泉”直就直接和形象的反应了其定位“天然水”的概念 通俗并富有特色，易于消费者接受 如“蒙牛”就给人以“内蒙古的
7、奶牛”等的联想，通俗易懂，而且富有特色 品牌名称应该拥有一定的品牌联想而不是太苍白如草原绿鸟鸡就能产生丰富的品牌联想第一时间时间联想到绿鸟鸡的成长环境 要直接反映行业属性和特色宝马、奔驰等就直接反映了整个行业或产品属性 使用和目标消费群有效沟通的“语言” 。,战略公关的领先者 http:/ +86(20)61205978,基本内容：品牌定位,1所谓品牌定位,是指提炼品牌价值,使之与竞争品牌想区别,在目标消费者 心目中塑造出独特的品牌个性和品牌形象,从而引起持续消费偏好和更高的品牌附加值的过程. 2定位的7种方法: (1)反向求生法:包括地域反向:年龄反向和渠道反向等.案例:专为亚洲人设计的羽西
8、化妆品 (2)资源借势法:资源,包括自然资源和人文资源等,品牌定位借势自然资源,如青青大草原,自然那好牛奶的伊利,如品牌定位借势人文资源,如中国人的福酒金六福 (3)优势放大法:优势来自问题解决方案,产品特性,制造工艺.技术特制,品牌传统;市场地位等如乐百仕进入纯净水市场时将”27层净化”的制造工艺放大 (4)瘦身塑型法:面对林林总总的产品特性和其他优势时,舍得就成为有效定位的基本法则, (5)掠夺定位法:此法常为强嗜品牌使用,强势品牌善于在弱小者处发现富有战略性的定位, (6)再定位法:案例指甲钳 (7)阶梯定位法 :多运用于多品牌关系定位,战略公关的领先者 http:/ +86(20)61
9、205978,品牌定位的四个方向,品牌定位的方式通常有四种：,利益定位,海飞丝的“去头屑”、潘婷的“健康亮泽”、夏士莲的“中药滋润”、王老吉的“预防上火”就是根据产品的独特利益来定位。,消费群体定位,文化定位,经营理念定位,金利来“男人的世界”、护彤的“儿童感冒药”、百事可乐“青年一代的可乐”都是直接以某类消费群体为诉求对象。,金六福把“福”文化作为品牌内涵，白沙打造了一种白沙文化，都大大提高了品位，使品牌形象独具特色。,海尔的“真诚到永远”、诺基亚的“科技以人为本”都是把经营理念作为诉求，从而体现企业的内在本质。,战略公关的领先者 http:/ +86(20)61205978,基本内容：品牌
10、定位,3定位的基本程序 (1寻找定位 (2)发现定位 (3)支持定位 (4)陈述定位,战略公关的领先者 http:/ +86(20)61205978,案例”白沙,品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，
11、容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。,战略公关的领先者 http:/ +86(20)61205978,基本内容：品牌愿景,1所谓品牌愿景:是指品牌经营者对目标品牌存在的价值意义的思考,是对品牌未来发展愿景的思考,对于品牌远景想对应的阶段性目标的概括性分解,以及保证品牌远景实现所应遵循的价值观和行为准则的原则性 说明.三星电子“成为数字融合革命的领导者”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些无不清晰地告诉了消费者和
12、自己的员工，未来品牌的发展的方向是什么？发展目标又是什么？ 2品牌愿景由品牌使命品牌远景品牌理念和品牌目标构成.,3品牌愿景的设计 管理顾问戴维斯（ Scott M. Davis ）提出的一些方法具有一定实用价值。根据他的一些观点在操作的时候，参照前期品牌战略分析对外部环境的研究，在内部深入讨论这样几个问题，进行归纳总结，即可得到品牌愿景。 1、 我们想进入的市场、产品线以及通路是什么？ 2、 公司的策略及财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？ 3、 今天，我们品牌的地位如何？明天又是怎样？ 4、 可以投入的资源？ 5、 现在的品牌可以让我们达到预期目标吗？或者我们需要再定义产品？,
13、战略公关的领先者 http:/ +86(20)61205978,基本内容：品牌写真,1作为品牌未来发展愿景的形象化描述,品牌写真是品牌未来与目标消费者以及利益关系者之间的独特关系的人性化的生动描述,是关于品牌存在理由的绝对真理,它使品牌经营者 更为准确的理解品牌存在的价值意义以及相应的经营价值观和基本运作原则,保证品牌价值稳定增值,保证品牌形象保持一致.,战略公关的领先者 http:/ +86(20)61205978,案例,“1982里海珍珠”的品牌写真更加魅力四射了：一个法国老总的妻子有一天无意中对他的丈夫讲：等我老了以后，我要一个人住，我不想让你看到我又老又丑的样子。就是妻子这句无心的话，
14、让深爱她的丈夫开始到处搜集抗衰老的信息。有一天，他听说俄罗斯里海沿岸有个渔村，每当渔民捕到一种特殊品种的大鲟鱼以后，就把公鲟鱼的精巢取出来献给自己最心爱的女子。而这个村庄的女人普遍比实际年龄年轻20岁。公鲟鱼的精巢里一定含有某种物质可以抗衰老。于是这个法国老总，就瞒着妻子雇佣了一些科学家成立了一个实验室，希望能从鲟鱼的身上提炼出这种抗衰老因子。实验经历了三年，毫无结果。实验室面临着经费紧张的难题。这个法国老总被迫卖掉了部分公司的股票来维持实验室的运行。第四年，一位德国科学家犯了一个实验中的错误，他忘记了按程序做，但就是这个错误让科学家们发现了“k因子”，可以让皮肤细胞不断再生的物质。最初提炼出
15、的这种美容产品是放在一颗珍珠里被作为生日礼物送给了法国老总的妻子。他的妻子完全不知情，用了这种美容产品的第四十二天，突然发现镜子里的自己皮肤嫩得象20岁的时候。1982年，法国老总的妻子变成20岁了，于是这个产品取名为“1982里海珍珠”。让人们一看到、听到这个品牌，就立刻想起这个动人的传奇故事！,战略公关的领先者 http:/ +86(20)61205978,基本内容：品牌谱系,1品牌谱系就是对同一企业组织旗下不同品牌之间以及与其他相关的组织之间形成的品牌结构和各类别品牌 的关系以及角色的系统说明. 2在品牌谱系规划运作中,通过对各类别品牌角色的辨识,关系的梳理和结构的构架;可以聚合品牌资源,获得品牌协同效应,降低品牌经营的内耗,防止由于品牌谱系的紊乱导致品牌传播的歧化和失控. 3品牌谱系的构建必须兼顾品牌愿景的需要,品牌资源的约束和品牌发展阶段的要求,使品牌谱系始终表现出结构清晰,角色分明,关系协调,动态平衡的饿特征. 4结构视角的品牌谱系: (1)单一品牌谱系 (2)背书品牌谱系 (3)复合品牌谱系 (4)联合品牌谱系,战略公关的领先者 http:/www.zhuy
