品牌营销实务教材

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1、品牌营销实务,1,营销资料收集,提供整个公司组织架构表 提供营销组织架构表，编制及实际到位（如附表二） 营销人员基本人事资料（如附表一） 各级人员核决权限。 业务人员薪资（近6个月）、及奖金计算办法。 （设计表格） 各产品大略成本还原表（如附表三） 销售基本资料（如附表五）,2,营销资料收集,近2010年年度营销计划：预计销售额、预计销售成本、主要营销手段、主要销售渠道、新增销售渠道、计划扩展的地区、推广计划、政策支持、费用预算（表格设计） 各类营销管理报表 打款、开单、审核、出货管理流程（有、无） 促销品、特殊陈列、进场费如何支付及管理流程图（有、无）,3,营销资料收集,经销商明细资料（设计

2、表格） 经销商区域分配表 市场覆盖率调查（设计表格） 卖的好的终端店明细资料 竞争对手资料收集（盘价、产品试吃、铺货、销售市场投入等） 拜访经销商请贵司营销人员随同拜访 市场访查,4,营销组织分析,营销组织体系的健全程度。 目前的营销组织设置与运营情况是否吻合。 现有组织形式下，各部门之间的协调性如何，效率程度如何。 部门设置是否合理，各部门的责任与权限是否明确。 有无正常的管理例会及营销会议，组织内部沟通是否顺畅。,5,营销组织分析,机构中的人员配置（数量、质素、职位设置等）是否合适。 企业内部是否有明显的组织机构间的对立或矛盾。 管理人员的数量与企业规模是否匹配。 各部门之间是否有正当的相

3、互制约制度。 组织内部命令系统错综复杂，命令是否能迅速传达到位。,6,营销战力分析,企业力（什么能做，什么不能做），企业愿景分析。 产品力分析（品牌、回转、覆盖、价位、卖相、口味、品质、规格、利润）。 通路-经销、分销架构。 通路口碑分析（含售后服务、诚信、通路开发难易）。 终端掌握能力分析 政策、及推广分析,7,营销战力分析,竞争对手分析（盘价、产品试吃、铺货、销售市场投入等）。 目前经销商通路属性分析。 目前经销商销售分析。 营销团队战力分析、任务规划。 管理补强分析。 竞争对手设定。 共识会议主持。,8,优化建议,方案建议,执行,营销组织,力战销营,9,10,新品上市规划辅导,工作内容,

4、营销资料收集,连锁商超卖场规划,销售规划,终端掌握推进,培训及会议,操作手册SOP,区域、经销商规划,战情追踪,市场推广政策,工作绩效总结报告,人员薪资奖金及激励,营销组织分析,营销战力分析,11,销售规划,盘价定订。 各区域销售目标定订原则。 目标及费用预算规划。 经销及分销关系网络架构。 文宣品及促销品规划。 产品手册（介绍）制作。,12,战情追踪,新品上市追踪规划（报表、销售进度、及产品走势分析）。 战情组织（日）及会议规划（周）。 上市期战情追踪月会内容规划。 上市期战情追踪月会主持。 上市期问题改善规划。,13,连锁商超卖场规划,营销政策。 人员组织规划。 进场进度分级规划。 生动化

5、陈列设计。 推广计划。 进场要求（陈列地点及上市活动）。,14,区域、经销商规划,经销区域分级规划。 经销商政策规划。 对经销商的工作要求（如价位、目标、分销网络、铺货、重点及样板、进场、特陈、推广活动） 老客户筛选。 样板经销商规划。 空白区域开发： A、新客户开发检核规划。 B、新开客户目标对象分级。,15,终端掌握,依经销区域分级定订以下工作： A、作业形态分级规划。 B、人员组织分级规划。 终端掌握分级规划。 重点终端规划。 重点片区规划。 样板终端规划。 NO.1战区规划。,16,市场推广政策,铺货政策规划。 分销政策规划。 进场支持规划。 陈列支持规划。 推广活动规划。,17,操作

6、手册,标准陈列制作。 文宣品及促销品操作手册。 连锁商超卖场-进场要求及谈判手册。 进场、促销等各类费用申请、检核、发放流程。 人员操作手册各级人员工作责任布置（客户开发、目标、分销网络、铺货、重点及样板、进场、特陈、推广活动）。,18,新品上市奖金及激励办法。 营销人员结合KPI及业绩的薪资奖金计算办法。 营销人员奖惩办法。 特殊贡献及样板 营销人员奖励办法。,人员薪资奖金及激励,19,作业、政策宣导实务培训。 新品上市内部誓师会议。 新品上市发布会规划。,培训及会议,20,工作绩效总结报告,开始执行满3个月后的第1个月月中(15号之前) 做工作绩效总结报告,21,营销作业管理规划辅导 （营

7、销制度建立）,工作内容,报表管理设计,建立SOP标准化作业,岗位职责,营业人员KPI、薪资奖金、激励,作业培训及总结,营销资料收集,营销组织分析,营销战力分析,23,报表管理设计,日报： 销售业绩日报。 出货排车日报。 打款-订单未出货日报。 本日入款日报 各级人员工作日报。,24,报表管理设计,周报： 重点品项销售追踪。 经销商销售进度追踪。 经销商库存及出货管控。 经销商帐余。 工厂成品库存明细表。,25,报表管理设计,月报 货需预估表。 工厂异常包材及异常成品库存。 各级人员下月销售预估。 重点品项销售分析。 经销商销售分析。 经销商库存、库龄、异常库存。 重点（付进场费的）终端销售追踪

8、。 经销商空白区域分析。 进场、特陈、推广提报。,26,报表管理设计,月报： 终端铺货分析表。 各级营销人员KPI指标汇总表。 本月经营总结设计（制式提交给老板，让老板一目了然）。 特殊需求报表研讨设计：,27,建立SOP标准化作业,经销商作业管理（含目标、市场、价位、区域、出货流速、库存、货需预估）。 经销商开发检核管理。 经销商汰换检核管理。 各级人员出差管理办法。 标准陈列。,28,建立SOP标准化作业,进场费用申请、检核、发放、绩效追踪。 经销商汰换，付进场费的终端点交接办法。 促销、推广申请、检核、费用发放、绩效追踪。 异常库存促销申请、检核、费用发放、绩效追踪。 打款、授权、出货管

9、理（含搭赠、促销品、经销商库存、出货等等）。 货需预估、生产、出货。,29,岗位职责,人员定岗定编。 营销人员岗位描述。 业代工作（路线表图、一天工作）。 基层主管（路线检核、业绩追踪、一天工作）。 市场稽核（路线表图、一天工作）。 主管工作（日、周、月）。,30,营销人员KPI、薪资奖金、激励,营销人员KPI协助建立 营销人员结合KPI及业绩的薪资奖金计算办法。 营销人员奖惩办法。 特殊贡献及样板营销人员奖励办法。,31,作业培训及总结,营销作业管理规划-实务培训。 执行修正改善建议。 正式执行3个月后-工作执行追踪总结报告。,32,经销通路深化,33,工作内容,营销资料收集,工作任务宣导会

10、议,产品通路销售分级,销售规划,人员薪资奖金及激励,区域经销商规划,通路渗透深化,产品补充及筛检建议,战情追踪,培训及会议,操作手册,营销组织分析,营销战力分析,工作绩效总结报告,未来三年战略配合设定,34,产品通路销售分级,依终端属性分经销商通路：（平米及零售价） 大流通 小流通 商超 卖场 （50以下） （51-200） （201-500）（500以上） （2元以下） （1元-5元） （2元-9元） （2元以上） 依经销商强势通路属性做产品组合： 产品分级策略： 全国必销、省级选销、经销商选销。 以分级策略追踪管理产品销售。,35,产品补充及筛检建议,以一条通路/1个经销商可产生的进货额规

11、模来计划设定。 金额太小经销商不会重视，管理要求困难。 未达计划设定额就需补充产品组合。 规模太小的产品应于汰换，使人员专心有量产品的销售，可提升整体销售绩效。 汰换产品可提升产能，降低生产成本及资金、仓储等等成本。,36,市场状况沟通会议,37,工作任务分配宣导会议,38,通路深化渗透,为何要深化,省会城市,地级市,县级市,市场 空间,目前 掌握,由上 往下 渗透,不能让 竞争对 手有机 可趁， 捡便宜 且将来 还要对 我们造 成威胁,第一阶段,第二阶段,第三阶段,比省会 竞争小 费用小 市场大,全国各地级市进场资料,39,通路深化渗透,渗透原则,省会,地级市,县级市,循序渐进不急躁 能进就

12、需即时进 绝不等待 不给对手 留机会,城市渗透,全国各县级市进场资料,40,目标及 费用预算 盈亏原则,省会 城市,地级市,县级市,利润100万,利润 100万,利润 养人养市场,业绩成长 利润成长,利润120万,城市渗透原则,备注： 通路渗透的原则及结果同城市渗透 双管齐下，威力惊人,原来没做 多出来的,通路深化渗透,41,共识会议主持。 竞争对手（品牌、品项、规格）设定。 竞争对手资料收集（盘价、产品试吃、铺货、销售市场投入等）。 目前经销商通路属性分析。 目前经销商销售分析。 营销人员分析。 人员任务规划（如何辅导协助较弱人员）。,通路深化渗透,前期工作,42,通路深化渗透,各区域销售目

13、标定订原则。 目标及费用预算规划。 经销及分销关系设计及网络架构。 产品手册（介绍）制作。 文宣品及促销品规划。,销售规划,43,通路深化渗透,战情战报追踪规划（每日）。 战情组织及会议规划（周沟通会）。 通路深化期战情追踪月会内容规划。 通路深化期战情追踪月会主持。 通路深化执行问题改善规划。,战情追踪,44,通路深化渗透,经销区域分级规划。 依区域分级做销售产品组合（通路划分）。 经销商政策规划。 对经销商的工作要求（如价位、目标、分销网络、铺货、重点及样板、进场、特陈、推广活动） 老客户筛选。 样板经销商规划。 空白区域开发： A、新客户开发检核规划。 B、新开客户目标对象分级设定。 C

14、、经销商开发方法及话术。,区域、经销商规划,45,通路深化渗透,标准陈列制作。 进场、促销等各类费用申请、检核、发放流程。 人员操作手册各级人员工作责任布置（客户开发、目标、分销网络、铺货、重点及样板、进场、特陈、推广活动）。,操作手册,46,通路深化渗透,人员薪资奖金及激励政策。,人员薪资奖金及激励,培训及会议,作业、政策宣导实务培训。 通路深化内部誓师会议。 通路深化经销商发布会规划。,工作绩效总结报告,开始执行满3个月后的第1个月月初(10号之前)做工作绩效总结报告,47,公司未来三年战略的配合制定,第一年-省会城市部分精耕。 第二年-精耕省会城市，渗透地级市。 第三年-精耕地级市，渗透

15、县级市。,通路,产品组合方向,营业所,人员编制、干部培养,管理、资讯工具配套,待开会协商,危机管理 客诉处理流程 人才培育机制 其他（需开会协商）,企业管理与优化需求,销售业绩、利润,48,49,终端市场精耕规划,工作内容,营销资料收集,工作任务宣导会议,产品通路销售分级,目标及费用预算盈亏原则,区域、经销商规划,销售规划,终端推进（市场精耕）,产品补充及筛检建议,前期工作,终端掌握,战情追踪,营销组织分析,营销战力分析,通路政策,操作手册,人员薪资奖金及激励,培训及会议,工作绩效总结报告,未来三年战略配合设定,50,产品通路销售分级,依终端属性分经销商通路：（平米及零售价） 大流通 小流通

16、商超 卖场 （50以下） （51-200） （201-500）（500以上） （2元以下） （1元-5元） （2元-9元） （2元以上） 依经销商强势通路属性做产品组合： 产品分级策略： 全国必销、省级选销、经销商选销。 以分级策略追踪管理产品销售。,51,产品补充及筛检建议,以一条通路/1个经销商可产生的进货额规模来计划设定。 金额太小经销商不会重视，管理要求困难。 未达计划设定额就需补充产品组合。 规模太小的产品应于汰换，使人员专心有量产品的销售，可提升整体销售绩效。 汰换产品可提升产能，降低生产成本及资金、仓储等等成本。,52,市场状况沟通会议,53,工作任务分配宣导会议,54,终端推进（市场精耕）,为何要深化、精耕,卖场 连锁商超,商超 小流通,大流通,市场 空间,目前 掌握,由上 往下 渗透,不能让 竞争对 手有机 可趁， 捡便宜 且将来 还要对 我们造 成威胁,第一阶段,第二阶段,第三阶段,市场大 利润佳,55,终端推进（市场精耕）,渗透原则,卖场 连锁商超,商超 小流通,大流