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1、中国企业如何进行品牌管理,何谓强势品牌？,强势品牌是指“品质拥有优势，有名声的品牌”，它有15个衡量标准：,1、知名度高 2、长期间持续畅销 3、市场占有率高 4、重复用户多 5、不同于其他品牌的优势性明确,6、拥有稳固的品牌印象 7、即使价格高也能畅销 8、狂热性的爱好者和支持者多 9、营业额大 10、保持品牌的新鲜度,11、盈利率高 12、在各个区域都有号召力 13、能进行品牌扩张 14、品牌的品质度高 15、价格上升的空间大,何谓品牌管理？“品牌管理”管理什么？,品牌战略,品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。品牌战略规划至少包括以下
2、与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。,品牌创建与维护的过程就是品牌管理的过程！,品牌戰略 品牌宗旨开發 企業架構轉型和設計 品牌流程再造、營銷資源重整 品牌战略策划 品牌导入战略 品牌构架 品牌竞争差异化定位 企业内部品牌策略 子品牌和分品牌战略 品牌激活、延伸和遷移,品牌價值管理 推進價值定位和管理理念系統 品牌戰略實施和支持 管理品牌視覺識別系統 推動核心價值得培訓系統 最佳品牌管理評估 品牌表現追蹤 持續與目標消費者溝通 管理產品和服務價值功能 制度協調價值系統修正 設置品牌價
3、值管理的組織制度 研發品牌價值整合項目 品牌保护,品牌管理归根结底是品牌价值的管理！,“汽车是由人来驾驶的。因此，在Volvo，我们所做的一切都必须始终立足于一个指导原则-安全第一。” -Volvo汽车公司创始人 古斯塔夫拉森先生和阿瑟格布里森先生,安全,强悍、粗犷、自主,驾驶的乐趣,原创性，又有现代感 年轻 活力，清爽怡神 积极乐观,超越,飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。,讨论一：,如何建立品牌核心价值？,背景 自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终
4、不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。但这种低档白酒的品牌联想到了企业进行多元化延伸以及实施多品牌战略的时候自然就成了一种障碍，红星这个品牌急需要建立品牌的核心价值。,京 味,核心价值,产品特性 红星二锅头50多年历史，在消费者心目中印象有些低档，质优价廉的产品,品牌价值 将红星二锅头清晰的建立了“京味儿=红星”的逻辑，使红星二锅头具有浓郁京城味道的品牌文化。,真实的销售点子：品不够的京味，离不开的红星,正一堂策略思考图示,品不够的京味，离不开的红星,一、品牌精髓（品牌核心价值）,
5、品牌精髓一般从2到4个方面精炼地概括了品牌的内涵。提炼品牌精髓往往为品牌识别提供了更多的着眼点。某些情况下，提炼品牌精髓未必可行或有用，但其他时候它的确是非常有力的工具。,品牌精髓比较好的表达方式不只是简单地把一堆反映核心识别的词组串成一段话，这么做除了复述一遍核心识别外没有其他的意义。相反，品牌精髓在捕捉品牌内涵的同时，还要从品牌精髓某些稍微不同的角度来诠释。品牌精髓是核心识别各要素之间的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。,品牌精髓必须具有这两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化；它必须不断给企业员工和合作者进行灌输和
6、激励。即使非常简单的话，比如“做得更出色”或“走不同的路”等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发。,出色的表达品牌精髓的语句往往耐人寻味从而更广为人知。耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克识别的各种内容如卓越技术、一流的运动员、进攻性的人格、生产跑鞋的历史和附属品牌“飞腾乔丹”以及所有希望超越的人们。美国运通的“做的更多”表现了企业的可信度，说明企业比竞争者考虑更周全，提供更完善的服务以及消费者们不安于传统生活方式，希望获得更丰富多彩的生活体验的心理特质。,二、品牌精髓与广告口号,品牌精髓不同于广告口号。如果根据备选的内容是否便于构成一条好的广告口号来取舍品牌精髓的内容，无疑是在犯本
7、末倒置的错误。品牌精髓反映了识别的内容，它的主要功能之一是与企业内部人员进行交流和激励，而广告口号反映的是品牌定位（或传播目标），其作用是与企业外部人员进行沟通。品牌精髓是永恒的，至少存在相当长的时间，而广告口号则寿命有限,可能是某一阶段的。况且，品牌精髓更能跨越市场和产品类别，而广告口号则局限在一定范围。在找到有效的品牌精髓表达方式的同时也能使它发挥广告口号的作用，这看上去固然是件好事，但如果强求二者兼顾则可能会偏离了它们各自的目标。,IBM的品牌精髓（“你能相信的魔力”）抓住了其产品和服务最有价值的内容和公司的长期历史、规模和实力带来的可信度。根据不同市场，IBM采用了不同的广告口号。“四
8、海一家的解决之道”，针对的是寻求便捷的解决方式和具有全球眼光的人士，“电子商务”的定位使IBM成为他们寻找电子贸易帮手时的首选。索尼的品牌精髓（数字化的梦幻）也抓住了索尼的核心识别，但并未成为索尼的广告口号。“我的索尼”看上去与品牌精髓相去甚远，却成了索尼某些产品的广告口号。荷尔曼斯蛋黄酱品牌精髓的表达方式是“善意加投入”，比其广告口号“生产最好的”内涵丰富得多。,三、品牌是什么和品牌做什么,品牌精髓需要考虑的问题很多：它应该更能唤起联想呢（沃尔沃实用而安全的汽车）？还是要给人以启发（沃尔沃时髦的车）？是不加修饰地陈述呢（康柏做得更出色），还是夸张虚化一些（康柏丰富你的生命）？其中关键的选择是
9、品牌精髓究竟要以“品牌是什么”还是以“品牌能为消费者做什么”为焦点。品牌精髓是以理性的诉求强调功能性利益呢？还是刺激与品牌内容相联系的情感？,着眼于功能性利益的品牌通常会强调相关的产品性，这种关联性能产生显著的、持久的优势，但也会把品牌局限在一个框架当中。因此，一般品牌战略都会将品牌属性从单一的产品主导拓展到更广泛的范围。以情感性利益和自我表现型利益为主导的品牌属性为建立品牌和消费者之间的关系奠定了较高的基础，更能灵活地适应产品和市场的变化。,品牌是什么功能性利益 大众汽车：德国工艺 宝马：最终的交通工具 雅贝国家银行：特殊的安全 施乐：数字化文件处理设备公司 康柏：最好的答案 凌志：没有妥协
10、,品牌做什么情感性和自我表现型利益 美国运通卡做的更多 百事年轻的一代 惠普拓展可能性 苹果成为你最佳选择的实力（或“换一种想法”） 索尼数字化梦幻 施鲁姆伯格超越的热情 耐克超越 微软帮助人们发挥潜能（或今天你想去哪里）,Volvo汽车品牌理念的核心精髓 Volvo汽车始终秉承“关爱生命、享受生活“的理念，致力于为全世界用户提供最安全和最舒适的汽车产品。 在Volvo汽车的核心价值“安全、环保和质量“三个方面中，安全占据了最重要的位置。 作为世界汽车安全领域的领先者，Volvo汽车始终相信：汽车安全，并不仅仅是通过制造技术的改进就能够达到，更要树立以人为本，尊重生命的理念，将汽车安全作为系统
11、的工程进行研究，才能获得最好的效果和长久的发展动力。 平安即福，Volvo汽车一向致力于对汽车驾驶者进行有效的行车安全教育，不断地提醒他们培养良好的驾驶习惯和树立安全行车的思想意识。Volvo汽车公司不仅仅是在销售产品，而是在为其产品用户营造幸福的生活。Volvo汽车在安全方面的表现体现了一贯的品牌精神和经营理念的精髓，即“为现代家庭创造最安全、最令人兴奋的驾乘感受“。,讨论 二：,为什么要快速创建强势品牌？,1、中国企业急功近利？ 2、快速创建能够快速收割？ 3、快速创建是中国企业生存发展的必然？ ,中国市场很多行业存在裂变式，爆发式、跳跃式发展的机遇，中国的市场是一个快速发展的市场，很多行
12、业都是品牌的处女地，企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美誉度、信誉度慢慢的发展，像滚雪球一样，但是当你慢慢滚雪球的时候，别人已经跳跃式发展。在这种情况下，快速建立品牌资产和美誉度就显得尤为重要。,快速创建强势品牌的基础？,对中国的企业而言，创建新品牌建立品牌的强势地位核心及基础便是如何在品牌发展的第一步就将品牌的价值系统完善，因为对于新品牌来说，保持一个全新的体系是很重要的。一个有着完善品牌体系的企业不但能使产品推广无往不利，而且能抵御行业领导性品牌及国际知名品牌的打击与压制，同时能应对其他竞争对手的挑战。完善的品牌体系决定着品牌发展的未来。,一、树立品牌知名度,树立品牌知名度是建立品牌顾客关系
13、的前提。在一定意义上，它是“让消费者逐步了解你”的阶段。由于顾客不会购买自己毫不了解的东西，因此知名度和购买之间存在着明显的关联。但是，在品牌建设中，品牌知名度的作用不仅限于维持顾客关系的初级阶段，及其因为人们首先必须将品牌概念本身（其识别特征或者个性）与产品种类它具有各种用途相联系。,广义的品牌知名度除了熟悉这个本质的意义外，应该还包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别单纯指人们在认识一个品牌之后，一看到它或一听到它就能想起这一品牌与其他品牌的不同之处。要取得这种效果，不是单纯靠标识、标语、名字和包装的视觉特征，而且还需要品牌核心价值、品牌定位、品牌理念等。品牌记忆这一术语描述的是，在提到某个商品
14、大类名称或某种用途情景时，人们对于品牌的记忆程度如何。如果消费者事先按商品大类制定购买计划，那么，品牌记忆的作用就很重要。上述两个方面很容易调查，企业往往在推出新品牌和开展促销活动后进行这种调查，而且会定期追踪。,二、建立品牌联想,品牌应该是一种消费者体验，要真正做到不同凡响，品牌建立起一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建就能取得成功。在购买某种产品或服务的逻辑推理形成之后，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌。有时候，甚至在大众消费品市场上，只要掌握了消费者对某种东西的感情需求，就能左右他们的消费。,建立强势品牌归根结底必须要有
15、三个方面的根本性工作:,第一、要想能快速创建强势品牌必须首先找到这个品牌和消费者能形成互动的最重要的关联点。就品牌来说，这些内容包括品牌形象、识别（品牌生命点、个性、符号、品牌精髓、价值取向和品牌定位）。对消费者来说则有行为、爱好、价值观和信仰等上面提到的拥有物。要搞清楚什么是品牌潜在的“令人动心之处”。,第二、在确定了品牌的理念、概念和想法的基础上定义品牌核心价值，即要找到品牌的“生命点”。在此项工作中弄清几个基本问题对于创建强势品牌会大有帮助：品牌真正的魅力在哪里？什么能令消费者产生真正的共鸣？与其他品牌的不同之处是什么？,第三、必须定期传播并评估品牌价值理念（即品牌的生命点）。什么样的品
16、牌创建计划能够支持品牌价值理念？这个创建计划会对企业有何影响？会争取到多少目标消费者？要采用什么样的联想物引起消费者注意？怎么样的品牌传播目标才能算得上是成功？如何传播此核心概念？如何丰富并改进概念使其更完整？等一系列问题。,蒙牛腾飞的故事,高速发展的中国，经常有奇迹发生 企业销售的飞跃增长在中国的企业界经常能够看到；同样，昙花一现的企业也比比皆是。因此，寻求高速而稳健的发展成为中国企业家的一个向往。 产品销量决定企业生存，品牌建设提供持续发展力。但是，在高速发展的今天，可能不允许你一步步慢慢建设。实现高速而稳健的发展在一定程度上指的就是实现品牌和销量的双线增长。,2002年10月，蒙牛以1947.31%的成长速度被权威机构评为1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股企业）第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。在蒙牛成立至今的1000多天中，蒙牛在中国乳液品行业的排名几乎每天都要往前提升一名： 1999年刚创建时，蒙牛排名第1116位； 1999年底时，蒙牛已经上升到第119位； 2000年
