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1、第三章 品牌个性,第一节 品牌个性内涵 第二节 品牌个性维度 第三节 品牌个性与其他品牌变量的关系,第一节 品牌个性的内涵,一、品牌个性的定义 二、品牌个性的作用 三、品牌个性的驱动因素 三、品牌个性的塑造步骤,一、品牌个性的定义,“个性”这一词汇来源于是心理学，是指一个人所具有的独特的人格心理特征。“品牌个性”理论最初是由精信广告公司于20世纪60年代提出的。 关于品牌个性的含义，有不同的说法，其中詹妮弗艾克（Jennifer Aaker）的定义应用较为普遍。,Aaker（1997）在研究中将品牌个性定义为“与一个品牌相联系的人类性格特征的集合” ，并且以两种伏特品牌进行了说明：绝对伏特加（
2、Absolut）可以被描述为一个比较酷的、时尚的25岁的小伙；而斯特里伏特加（Stoli）则是一个知识型的、保守的、年龄较大的男士。 在消费者心目中，品牌跟人一样，具有人类的性格，不同的品牌之间在性格上存在差异，正如人与人之间存在性格差异一样。品牌个性可以直接由使用该品牌的消费者个性得以体现，是人类个性特征投射到品牌上的结果。 其实品牌本身并无个性，只是人们（消费者、企业管理者）赋予它个性而已。品牌个性是在与顾客进行直接或间接接触基础上形成的，通过品牌个性可以反应品牌使用者的形象。,小连接：绝对伏特加酒（Absolut ） （参见美学营销）,在20世纪80年代以前，美国市场上基本没有进口品牌的
3、伏特加。1980年卡里伦进口公司开始在美国销售瑞典的Absolut伏特加。该品牌当时在美国还默默无闻，除了有一个漂亮的名字以外，该品牌最显著的特征就是独一无二的酒瓶形状独特又像水晶一样透明。 为了快速建立对该品牌的认知，其广告的精彩创意就是简简单单地以整页篇幅打出酒瓶的照片，辅之以简单的标题。第一个词总是品牌名称“Absolut”，在这里做形容词，用来修饰第二个描述品牌名称或其消费者的词。,二、品牌个性的作用,1. 有助于培养顾客忠诚 一些研究发现，当品牌个性与消费者个性形象相一致，或者能保护或提升消费者个性形象时，消费者对该品牌的认同感就比较高，并期待同该品牌形成一种长期关系，最终成为忠诚顾
4、客。,2有利于管理者理解顾客对品牌的认知 通过了解顾客对品牌个性的描述，品牌管理者可以更加深入地了解顾客对品牌的感受和态度，从而能及时根据市场的需求对品牌进行有效管理。但需要说明的是，企业不能随便地更改或重塑品牌个性，因为这容易导致品牌个性稀释和模糊。如果确实需要对品牌个性进行重塑，则需要谨慎从事。,3有助于形成差异化品牌识别 品牌个性是品牌识别的一部分，好的品牌个性能够在顾客心目中形成差异化的品牌识别，进而形成差异化的竞争优势。,4. 有助于创建品牌资产 大卫艾克认为，品牌个性可以通过三种方式来创造品牌资产，即自我表达模式、关系模式和功能利益模型。,三、品牌个性的驱动因素,1直接驱动因素 主
5、要指与产品不相关的特征。例如，品牌个性会受到与品牌有关的人的影响，包括使用者的形象、公司员工或CEO、明星代言人等。,马云的武侠情缘,“今天很残酷，明天更残酷，但是后天很美好。只要永不放弃，过了明天，我们也许就能见到后天的太阳。”这个句子的内容和句式都很古龙，说这句话的是马云。在马云的世界里，武侠与现实，似乎已经浑然一体。,到过阿里巴巴总部的人都会对这里浓浓的武侠气氛印象深刻。在这里，会议室人称“光明顶”，核心技术研究项目组名叫“达摩院”。如果听到不远处有人在叫任盈盈去收传真，也不必惊讶，因为阿里巴巴和淘宝网的员工几乎都有一个来自金庸武侠小说的化名。马云对武侠的痴迷程度，让他在经营企业的过程中
6、，也会使用一些武术招数去处理问题。甚至可以说，阿里巴巴的企业文化是在马云的武侠理念上架构而成。就连整个阿里巴巴集团目前包括的5个子公司：阿里巴巴(以B2B业务为主)、淘宝网、雅虎中国、支付宝、阿里软件，这五大块都被马云称为“达摩五指”。而这支强大的“特混舰队”，也足以让马云“几乎可以防御任何潜在与现实的竞争对手的入侵”。 “深凹的面颊，扭曲的头发，淘气的露齿笑，一个5英尺高、100磅重的顽童模样。这个长相怪异的人有着拿破仑一般的身材，同时也有着拿破仑一样的伟大志向！”福布斯杂志曾这样评价马云。不过，对马云本人而言，他更喜欢拿金庸武侠小说笑傲江湖中的“风清扬”自居，而其在阿里巴巴的论坛上的ID也
7、为“风清扬”。,有人说，阿里巴巴有一种学校才有的轻松氛围：绿色植物、各种玩偶、贴图员工的办公桌上永远都是花花绿绿的，就连会议室的名称，也都是用武侠小说中的名字，你可以想象“光明顶”就代表这是一间比较重要的会议室，而“桃花岛”则意味着这是一间带有浪漫主义色彩的会客室。强烈的文化感从每处细节体现出来，像是一股幽香，让人不知觉，但却从每个毛孔渗透身心。这独特感的文化气息，使这里充满魅力。 除此之外，马云还要求每一位阿里巴巴的员工都必须有一个“花名”，这些名字中包括“令狐冲”、“黄蓉”、“乔峰”等等。每逢盛会，员工们就要根据自己的花名去加入不同的帮派，一起争夺这“天下第一帮”的称号。每一帮派都早已打乱
8、了原来的层级关系，所有“店小二”会忘记自己究竟是领导还是属下，而原本处在最基层的员工又会一跃成为帮主、副帮主，统领原来的上司。看来，武侠文化中的正义感和团队精神已渗透到了阿里巴巴员工的一言一行之中。,“外界一直好奇的是什么在支撑阿里巴巴不断发展壮大。可以告诉你，核心竞争力就是企业文化、共同价值观。”马云表示，企业文化和价值观正是阿里巴巴保持快速稳健发展的关键因素。对阿里巴巴来讲，有共同价值观和企业文化的员工是最大的财富。阿里巴巴把价值观放在了很高的位置，甚至还专门写进了阿里巴巴的“帮规”中，而“帮规”的核心，马云用了一个极富武侠气质的名字来形容它“六脉神剑”。被称为“六脉神剑”的阿里巴巴企业文
9、化，包括客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情和敬业六个方面。 资料来源：http:/ 间接驱动因素 指与产品相关的特征，它们对品牌个性的形成起到间接作用，主要包括产品类别、品牌名称、标志、广告风格、价格、分销渠道等。产品特征是品牌个性的基础，品牌个性则是超越产品特征后的升华，正如美国学者贝克斯麦科纳（Begis Mckenna）所说，“如果一个品牌领先其他对手的原因是产品的特征，那么这个品牌迟早要被竞争对手抛之脑后”。 另外，除了上述因素外，品牌个性还涉及到年龄、性别、阶层等人口统计特征。,四、品牌个性的塑造步骤,美国营销专家林恩阿普绍（Lynn B.Upshaw）认为可以通过七个步骤来建
10、立品牌个性 第一，从消费者角度出发，考虑不同的品牌个性方案。在设计品牌个性方案时，一定要对消费者进行广泛深入的调研。 第二，从品牌定位出发，展望品牌个性。品牌定位是过程，品牌个性则是结果。品牌定位与品牌个性联系越紧密，则消费者被品牌吸引住的可能性也就越大。 第三，从情感出发，考虑品牌个性。品牌个性与人类的丰富情感是密不可分的，情感是品牌个性产生的基础。,第四，优先考虑顾客对品牌个性的喜欢程度。毫无疑问，顾客对品牌个性喜欢程度越高，则品牌个性所产生的营销结果就越积极。 第五，发掘品牌个性的潜力，增强对顾客的信心。企业在开发品牌个性时，必须要有足够的信心，只有这样，顾客才能有信心去选择该品牌。 第
11、六，注重投资。品牌个性需要一个成长过程，不是一蹴而就的，在这个过程中，保证投资到位是很重要的。 第七，设立品牌个性监督员，并与品牌定位监督员一起工作。品牌个性与品牌定位二者关系密不可分，监督员的作用在于发现、报告甚至纠正品牌个性创建和维护过程中可能出现的失误、偏差。,小案例： L.L.Bean公司的品牌个性设计,L.L.Bean是由Leon Leonwood Bean先生于1912年创立的美国著名的户外运动品牌。经过近百年的发展， Bean已从当年的一个小型狩猎鞋生产企业成长为今日年销售额超过十亿美元的全球性跨国集团，2007年，Bean公司净销售额为16.2 亿美元。 1934年，Babe
12、Ruth（美国知名棒球明星）送给著名设备户外装备制造商L.L.Bean两件礼物一个签名棒球和一张照片，上面写着：“打猎者的快乐，致L.L.Bean。”从那时候起L.L.Bean倡导拥抱自然的生活态度就成为美国上流社会推崇的风尚。尽管岁月流逝，这一风尚的热度不但没有消退，反而和那两件礼物一样流传了下来，并得到了更多人的认可和推崇。 从1912年诞生到现在的近百年里，L.L. Bean身边汇集了一帮志同道合的朋友，其中不乏大名鼎鼎的人物：海明威、乔治.布什、比尔.克林顿、Babe Ruth他们都是L.L. Bean的忠实粉丝。这些闪耀的名字走在一起绝非偶然，而是源于他们共同的对于品牌理念的认同：对
13、自然生活的追求，对环保理念的推崇和注重亲情并且追求完美的生活态度。,Bean公司的创始人Leon Leonwood Bean住在缅因州的福里波特，他本人酷爱户外运动。公司的第一件产品是一双防水胶鞋底、轻便皮面的鞋，比起当时粗笨的皮靴，这可以说是一大进步。但是，头100双邮购鞋的缝制质量就有问题，最终公司决定重新返工，并退款给顾客，由此开始了著名的“百分百满意保证”服务。与其它历史悠久的公司一样，Bean公司也希望能更新它的品牌形象。过去Bean的形象总和那些使用天然的、精巧的设备去钓鱼和露营的人联系在一起，现在他们希望能反映出更丰富多彩的户外活动，以及人们回归山林和自然的热情。 Bean公司设
14、计的品牌个性主要包括以下方面：友好、忠诚、助人为乐、为家庭所有成员服务、经济实用、幽默感、一个好导游和一种健康的生活方式。这些品牌个性维度显得过于抽象，无法体现Bean品牌真正的精华，因此公司逐步发展出以下关于品牌个性维度的定义：,友好Bean关心顾客，平易近人。它不故作姿态，因此让人觉得舒服、亲近。 忠诚Bean诚实坦率，从不误导消费者，以平实的方式展示公司和产品的形象。 助人为乐Bean的客户服务有口皆碑。从创业开始，善待顾客始终是其经营活动的核心。公司员工竭尽所能去帮助顾客。 为家庭所有成员服务由于公司一直为狩猎和钓鱼活动提供产品，Bean的企业形象多少带有些男性化色彩。现在Bean正为
15、参加户外活动的所有家庭成员提供产品和服务。 经济实用Bean注重产品的多样性和改进产品性能。产品设计从美国北方人的审美中汲取灵感，价格公道、风格平实、不花哨。 幽默感Bean总是非常适当地扮演它在人们生活中的角色。它从不过分突出自己，保持着传统的美国北方人独有的幽默。 一个好导游Bean体现出一位经验丰富，熟知地理的向导的特征。 健康的生活方式Bean的顾客和员工深信参加户外活动和训练的益处。他们认为花时间参加户外活动能保持身心健康，从而提高生命的质量。 这些经过精心诠释的品牌个性说明了品牌的内涵，能明确地引导品牌创建活动。例如，根据品牌个性“友好”维度，公司就会在目录和商店里以简单朴实的方式
16、陈列让人感觉舒服和亲近的商品。,第二节 品牌个性维度,一、心理学上的“大五”模型 二、品牌个性维度,一、心理学上的“大五”模型,人类的个性特征是非常复杂和抽象的，心理学上的“大五”模型（Big Five model）是到目前为止关于人类个性特征研究的比较完善的成果。经过许多学者的研究，最终的“大五”模型将人类的个性特征划分为五类： 即神经质（Neuroticism）、外向性（Extraversion）、开放性（Openness）、和悦性（Agreeableness），以及谨慎性（Conscientiousness）等五个维度以及30个维度特征 ，如表所示。,表：人格个性“大五”模型的主要特征和组成成分,二、品牌个性维度,1997年，美国学者詹妮弗艾克在借鉴心理学上测量人的个性的“大五”模型基础上，通过实证研究，提出了一个迄今为止最完整、也最有影
