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1、PMT：品牌信用与精确营销,主讲人:孙曰瑶博士 单位：山东大学经济学院教授、博导 山东大学品牌经济研究中心主任 济南博林咨询有限责任公司,精确管理技术,我的三不讲,1、我没做过的不讲 2、我不相信的不讲 3、我不理解的不讲,精确管理技术,我的学习观：学以致用,大家不要在乎我哪个地方讲错了， 时刻思考：我讲的哪个地方对你有用！ 给大家10秒钟： 请写出你最渴望解决的3个营销问题,精确管理技术,一、我的营销观,1、营销是一种本能 屠龙术、屠猪术、屠人术 2、营销是一种生存方式 体力、权力、财力、智力 3、营销是一门功夫 （1）名称品牌 （2）套路程序 （3）实效有用 （4）熟练训练,精确管理技术,
2、PMT：品牌信用与精确营销,第一部分：品牌信用,精确管理技术,你说呢？,下面哪个最重要? 1、厂房 2、设备 3、人员 4、资金 5、品牌 6、土地,精确管理技术,触类旁通,同仁堂 厂房、设备、人员、土地更换了不知多少遍 资金不知周转了多少次 一切都变了，唯一不变的是 同 仁 堂,精确管理技术,触类旁通,芭比娃娃 加工费：8元 零售价：237元 为什么？品牌！,精确管理技术,看看现实,存在四等企业: 一等企业卖品牌：如同仁堂等 二等企业卖产品：多数企业。 三等企业卖劳力：劳动密集型企业 四等企业卖资源：矿产企业,精确管理技术,看看现实,请大家看看本企业吧！ 土地、设备、厂房、原料、技术、工人、
3、资金，都比别人强，但为何价格上不去？ 难道我们能永远采取低成本策略？ 还有成本比我们更低的地方！出路只有一个： 建成一个强势品牌！,精确管理技术,一、品牌：以不变应万变-1,1、品牌的意义 这是一个品牌时代！ 市场的特点：瞬息万变，如何以不变应万变，万变不离其宗？ 对企业来讲，什么都可能改变，只有品牌是永恒的！ 只有永恒的品牌，才能确保发展的持续性,精确管理技术,精确管理技术,一、品牌：以不变应万变-2,2、品牌的定义 品牌是一种专有信用符号，它通过将锁定的目标顾客的买点转变为自己的卖点，来降低他们的选择成本且与他们产生情感共鸣，与此同时，给品牌所有者产生持续的市场收益。,一、品牌：以不变应万
4、变-3,3、品牌信用 品牌是通过其向目标顾客提供利益和情感承诺，来影响目标顾客的选择行为。 品牌信用因子： 规模、历史、功能、质量、价格、服务、情感、渠道、促销,二、品牌信用因子分析,1、规模与品牌信用 销售规模越大，品牌信用度越高。 原因是： 第一，销售规模越大，顾客越多，从众心理越强，越被认为值得信赖。 第二，销售规模越大，成本越低，越有竞争力。,二、品牌信用因子分析,2、历史与品牌信用 历史越长，品牌信用度越高 原因是： 第一，历史越长，接受检验越多。 第二，历史越长，适应性越强。 第三，历史越长，文化含量越多。,二、品牌信用因子分析,3、功能与品牌信用 功能越少，品牌信用度越高 第一，
5、功能越少，表示专业化程度越高。 第二，功能越少，个性越强，而人们的需求都是单一功能的。,二、品牌信用因子分析,4、价格与品牌信用 价格没有高低，顾客的收入有高低。因此， 价格必须由品牌定位来确定。 高收入，就要高定价 中等收入，定价略高即可 低收入，定价就要低。 价格高低，并不是绝对的，关键是让目标顾客感觉到价格低。,二、品牌信用因子分析,5、服务与品牌信用 服务重在承诺实用，承诺兑现。越实用的服务承诺，品牌信用度越高。当然，如果不兑现，品牌信用度就降低，有些产品只要一次不兑现，信用全失！ 例如，轮胎的安全性，食品的安全性。,二、品牌信用因子分析,6、质量与品牌信用 质量是品牌信用基础，质量是
6、生产出来的： 设计保证设计本身是否符合客户要求？ 原料采购质量是否优良？价格是否真实？ 加工精度每个环节精度是否低于要求？ 成品实验成品是否经过实地实验？,二、品牌信用因子分析,7、情感与品牌信用 顾客对品牌的情感越高，品牌信用度越高。 喜欢式样、颜色 怀念引发美好的回忆 显示显示自己的身份 亲情儿童、家庭 共鸣相同的爱好、相同的经历等,二、品牌信用因子分析,8、促销与品牌信用 促销路线： 1、值不值得？即降价，如果品牌知名度高，价格都知道，利用节假日，采取打折促销，对品牌信用的危害较少。如果属于新品牌或知名度不高的品牌，价格类促销效果不好。 2、喜不喜欢？即通过采取使目标顾客喜欢的赠品或活动
7、，使顾客更愿意选择你。 例如：购买采用我们轮胎自行车的中学生，组织成立读书俱乐部。,二、品牌信用因子分析,9、渠道与品牌信用 渠道越短，品牌信用度越高。因为与顾客越近！ 原辅料采购加工企业一级经销商二级分销商维修终端(自行厂/摩托车厂)用户 作为加工企业，品牌是作给用户看，是通过用户来拉动渠道，支持渠道销售！,三、品牌信用目的定向,即厂商对自己品牌信用建设的意图方向 我们将品牌信用目的定向划分为5类： AAA级是品类代言人：即成为某个品类商品的直接代言，当消费者产生对该品类商品的需求时，不假思索的就想到并购买该品牌。典型案例是可口可乐、波音、麦当劳、哈佛、同仁堂等。,三、品牌信用目的定向,AA
8、级是阶层代言人：即成为某个社会阶层的象征。从而该阶层在有了购买需求后，就会自动购买代表该阶层的品牌。典型案例是劳斯莱斯、劳力士等。,三、品牌信用目的定向,A级就是某个品牌要素的代言人：即在某个品牌信用因子上成为象征，如历史、规模、质量、技术、渠道、促销、价格、功能等。不同类型的顾客对品牌的不同要素，具有不同的偏好，通过成为某个品牌因子的代言人，就为具有该要素偏好的顾客，准备了各得其所的品牌选择。典型案例是海尔的服务、索尼的技术创新、西门子的质量、戴尔电脑的渠道等。,三、品牌信用目的定向,B级是有知名度的商品或服务商标，即该商标的知名度较高，但缺乏实质的代言象征。很多品牌尽管知名度很高，但不符合
9、目标顾客的购买习惯，即缺乏实质代言人象征，从而难以持久。典型案例是秦池、爱多、熊猫手机等。相对不知名而言，知名品牌的信用度还是有的，但不稳定。 我国很多品牌均属于此类，他们态热衷于品牌知名度，而忘记了品牌的真正价值在于赢得目标消费者的信任，从而赢得目标顾客的购买。,三、品牌信用目的定向,C级是有商标的商品或服务。即仅仅是作为一个得到法律保护的商标存在。绝大多数出售的商品，都有各自的得到法律保护的商标，但顾客对此并没有感觉，这样的商标只对持有人有法律意义。,四、品牌建设5项法则,第一法则：诚实法则 千万不要欺骗顾客 群众的眼睛是雪亮的！ 宝洁公司有人提出： 扩大牙膏口的直径，可以扩大销量，但被宝
10、洁公司拒绝！ 巨能钙：含有微量双氧水，没有告诉消费者，结果一旦败露，难以收拾！,四、品牌建设5项法则,第二法则：99-1=0 即在品牌建设中，尽管99件事作好了，但只要1件失败，结果就是0。 好事不出门，坏事传千里 例如：南京冠生园月饼事件,四、品牌建设法则,第三法则：质量是根 品牌的本质，是让目标顾客信任，从而不假思索的购买。 张瑞敏砸了78台不合格的冰箱，砸出了海尔的品牌。,四、品牌建设5项法则,第四法则：品牌不是吹的 吹只能提高知名度，不能提高信任度。有名无实从而无市场的“名牌”很多！ 第五法则：员工人人是品牌 对一个企业来讲，每个员工的言行举止，在市场看来，都是品牌的具体化。,PMT：
11、品牌信用与精确营销,第二部分：精确营销,一、目标内动力1,1、信仰一个价值观 大众价值观之一：喜欢不喜欢？ 大众价值观之二：对还是错？ 精确营销价值观： 有用吗？能解决什么问题？ 有效益吗？投入产出多大？,一、目标内动力-2,2、遵守两个法则： （1）定位法则 专业：陈明仁效应+力争塔尖 敬业：把公司事当作自己的事+奉献 乐业：心有所愿 （2）聚焦法则 佛曰：制心一处，事无不办 锁定目标+专心致志+学以致用+锲而不舍,一、目标内动力-3,3、承担三个责任 （1）家庭责任： 父母+对象+子女 （2）公司责任： 舞台+角色+机会=完成任务 （3）客户责任： 王婆雷锋诸葛亮,一、目标内动力-4,4、
12、完成四个目标 （1）生活目标 为了提高家庭生活，明年计划哪5大件？ （2）工作目标 为了完成生活目标，我明年为公司完成多少任务？ （3）学习目标 精读一本书+定期一本杂志+销售案例日志 （4）健康目标 如何不感冒？,一、目标内动力-5,5、目标的五项标准 （1）要量化 （2）要分段 （3）要弹性 （4）要可行 （5）要公开,二、营销经理定位1,1、牢记一句话 办法总比困难多 找100个理由，不如一个办法 如何找办法呢？ （1）顺其自然的下一步是什么？（以渠道为例） （2）反其道而行之的是什么？ （3）触类旁通的借鉴是什么？,二、营销经理定位1,恋人效应 （1）像爱护你的恋人一样爱护你的产品 世
13、界上最好的产品！ （2）像追求你的恋人一样追求你的客户： （3）三厚手段： 厚脚板不辞劳苦的走访客户 厚脸皮不怕拒绝的服务客户 厚嘴皮不厌其烦的沟通客户,二、营销经理定位2,2、只有两种死法 第一种：他杀 没有完成任务，被撤掉！ 第二种：自杀 承受不了压力，辞职！ 问题是：你能退到哪里呢？,二、营销经理定位3,3、提升的三个阶段 第一阶段：当王婆：卖产品 第二阶段：做雷锋：帮助客户做实事 第三阶段：做诸葛亮：帮助客户制定经营方案 为了更好理解，思考案例： 如何把梳子卖给和尚？,二、营销经理定位3,第一个人（王婆式） 拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠
14、着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。,二、营销经理定位3,第二个人（雷锋式） 去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。,二、营销经理定位3,第三个人（诸葛亮式） 他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以
15、在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。 方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。,二、营销经理定位4,4、掌握4个终端技术-1 （1）通过客户的客户，控制市场-1 食物链: 厂家-代理商-分销商-门店商-用户 从厂家到门店，是销售业务。 从门店到用户，是市场业务。,二、营销经理定位4,4、掌握4个终端技术-1 （1）通过客户的客户，控制市场-2 厂商行为差异与渠道策略 厂家追求市场占有率，商家追
16、求销售利润率 第一阶段：蜜月借助大户，拓展区域市场 第二阶段：摩擦顺藤摸瓜，抓住二、三级客户 第三阶段：分居商家做物流，厂家做终端和市场 第四阶段：离异厂家直接做。,二、营销经理定位4,4、掌握4个终端技术-2 （2）清楚商家盈利模式 大户靠销量返利、小户靠进出价差 商家4类产品： 好看的：名牌价高 挣钱的：往往是2-3流品牌的地区总代理 走量的：往往是占有率高的1流品牌 陪绑的：给顾客选择时做对比,二、营销经理定位4,4、掌握4个终端技术-3 （3）做出店面特色 从顾客的角度分析，影响店面特色的因素有5个： 价格重在真实 产品重在可选 方便重在位置 快速重在供货或退换货 亲切重在微笑和一杯水,二、营销经理定位4,门店特色定位准则： 对任何店面来讲，没有必要、也不可能在这5个方面都取得最好的优势，关键是： 一个因素是最好 一个因素是很好 三个因素是良好,二、营销经理定位4,4、掌握4个终端技术-4 （4）协助客户沟通4种
