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1、第二讲 消费者购买决策过程,购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为,一、购买决策过程与类型,购买决策过程的参与者 发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User),商务机票购买决策中的参与者,决策过程,认识问题,搜集信息,评价、选择,购买,购后行为,消费者购买决策类型,二、购买问题认识,消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。 问题认识类型 主动型 被动型,消费者问题认识过程,影响问题认识的因素,时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异,发现消费者问题,活动分析
2、产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究,营销启示,产生新的理想状态 激起对现实状态的不满 一般性问题认识与选择性问题认识 问题认识的时机 压制问题认识,三、搜集信息,消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。,购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较,消费者的信息来源,信息来源,内部信息 过去搜集的信息 个人经验 低介入度学习形成的记忆,外部信息 个人来源 经验来源 大众来源 商业来源,搬入新社区后有关服务的信息搜集,内部信息搜集,全部品牌域,意识域,未意
3、识域,激活域,惰性域,排除域,最终被选定的品牌,被考虑但未被最终选定的品牌,不同产品意识域与激活域之间的关系,资料来源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.,内部信息搜集：搜集何种信息？,品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索 属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标 评价与体验性回忆 内部信息的准确性,外部信息搜集:从哪里搜集
4、？,零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等 人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者 个人体验：试用产品、在线体验产品,多大程度上搜集信息: 购买前访问的店铺数量,Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981,购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量,Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001,影响外部信息收集量的因素,信息处理动机 介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。 信息处理能力 消费者知识；认知能力
5、 信息处理机会 可用信息数量；信息格式；时间压力,从外部获得什么样的信息？,评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集 阶段性（先内部后外部） 按品牌搜集还是按属性搜集？,基于信息搜集的市场营销战略,目标消费者决策类型,品牌位置 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌,名义型决策 （无信息搜集 保持战略 瓦解战略,有限型决策 （有限信息搜集 捕获战略 拦截战略,扩展型决策 （广泛信息搜集 偏好战略 接受战略,四、评价与选择,选择类型 理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多重性）,低介入与高介入下的决策过程,高介入 低介入,信念(think),态度(feel),
6、行为（do),信念(think),行为(Do),态度(feel),低介入下的选择与学习过程,选择策略 性能相关策略 习惯 品牌忠诚 价格策略 规范策略 情感策略 多样性选择,选择,使用,结果 强化 惩罚,购买评价与选择过程：理智型,评价标准 标准重要程度 所考虑的备选产品,基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,作出选择,在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较,消费者对6种便携式电脑的评价,五、购买过程,从形成购买意向到实际购买的之间的过程,购买意向,他人态度 购买风险 意外情况,购买行动,冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指
7、消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50。百货店中39的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62。,冲动性购买,冲动购买例子MBA学员（女）,2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容
8、来到了我身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完美的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她
9、就是这批仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉自己被自己骗了！,非店铺购买（Nonstore Purchasing）是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄
10、、网上购物等。 非店铺购买迅速增长的原因： 方便性 消费者生活方式的变化 避免店堂购物时面临的许多问题 消费者在技术上的适应能力的提高,非店铺购买,店铺选择逛店动机,个人动机（角色扮演、消遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动 社会动机（家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价的乐趣,影响店铺选择的因素,商店位置与规模 商店形象 零售店广告 消费者知觉风险 购物取向,、购买行为 A、就地购买另一替代品牌或替代产品。 B、推迟购买。 C、完全放弃购买。 D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，
11、包括本店缺货的产品。 、口头行为 A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。 B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。 C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。 、态度的改变 A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。 B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。 C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。,脱销对消费者行为的影响,六、 购后行为,产品的获得,购买后冲突,产品的 满意/不满意,品牌 忠诚度,产品 处置,消费者 抱怨行为,产品的 使用/闲置,产品使用与闲置,产品安装与使用（创新采用；产品使用的地区差异；使用行为分析 相关产品与配套产品的购买 产品闲置 产品闲置
12、是指消费者将产品搁置起来不用，或相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。 问题：产品闲置的原因是什么？,微波炉使用指数,Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.,计算机使用指数,Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal o
13、f the Academy of Marketing Science Winter 1990.,消费者满意与不满,消费者满意的含义 消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望 消费者满意的结果 正面口传 增加使用 重复购买 品牌忠诚,消费者满意的形成过程,消费者预期,感知的性能,Disconfirmation,满意 不满,情感,+,影响消费者满意的因素,产品品质与性能(工具性性能、像征性性能) 消费者特征 促销影响 消费者态度与期望 竞争产品状况 对公平的感知 消费者归因,品牌忠诚与重复购买,重复购买分习惯型购买和忠诚型购买 品牌忠诚
14、，是消费者对某一品牌形成强烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的倾向 品牌忠诚对企业营销的意义 品牌忠诚形成的原因,消费者不满时的反应,影响抱怨行为的因素,不满意的程度 对抱怨的态度 从抱怨中获得的利益 消费者采取抱怨行动的资源,对责任的归因 产品对消费者的重要性 消费者个性,公司的反应,免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同,产品处置,产品在使用前、使用过程中和使用后均可能发生产品或产品包装的处置。企业为什么要对产品处置予以关注呢？ 消费者对环境的关切 消费者在取得新产品前要对旧产品进行处置 旧货市场的形成 获得关于消费者行为的新的洞悉,产品处置方式,产品,保存或使用,永久性处置 扔掉 出售 赠送 换取其他物品 再循环,暂时性处置 出租 出借,下一次课,讲授 消费者需要与动机 阅读 Laddering theory, method, analysis and interpretation （第二组报告） 课堂案例：消费者为什么愿意为下载音乐付费,再见！ Goodbye,
