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1、华中大区企划部,201202,2012年 华中大区终端品牌建设拓展规划,2012年，除了活动推广、媒介发布和费用管理，我们终端最重要的几件工作是什么？,导引,销售样板店建设 药线连锁深度合作 店头户外包装 店内陈列包装 胶原样板店建设,我们为什么要这么做,CTR针对5000个中国家庭的购物行为研究报告显示： 消费者购买的品牌中有70%是在卖场临时做的决定； 而剩余的30%中，只有5%的绝对品牌忠诚者；,抢排面,抢特陈,抢资源,抢客情,1、购买决策的需要,我们为什么要这么做,2、品牌建设的需要,“养生堂”目品牌的建设，强化“内服美容系列”、“成长快乐系列”两个品类 大多数品牌投入的目标受众是潜在
2、消费者；只有终端品牌建设的目标是直接消费者； 终端品牌建设的好坏会直接影响到终端生意的好坏； 反之，终端品牌建设的成效也和终端的业绩，来客量，客单价等密切相关,我们为什么要这么做,3、终端控制的需要,产品终端表现与目前销售规模不匹配。好的终端工具能够对终端销售起到事半功倍的效果，挂条陈列曾在药店陈列中独树一帜，随着越来越多的竞品、仿冒品、有品牌的高毛利产品充斥着市场，我们的终端表现能力在下滑。 终端拦截的日趋严重，如何让产品 “跳”出来，是各个城市迈出终端控制的第一步。,我们为什么要这么做,4、销售增长机会点,问题：销售角度的增长？企划角度的增长？ 销售角度 1、销售网点数量的增加 2、单点销
3、量的提升 企划角度 产品渗透率和市场占有率的提升 1、产品渗透率指某类产品的使用者（拥有者）人数占潜在总体人数的比例 2、市场占有率指某一产品市场中各品牌所占的市场份额。,我们为什么要这么做,5、主流发展模式,我们为什么要这么做,2002年 11月，汤臣倍健（原名“倍健”）营养健康产品在中国零售市场上市销售。 2006年 汤臣倍健连续多年稳居中国营养补充剂市场零售终端第一品牌，并成为行业的标杆。 2007年 汤臣倍健旗下20多个品种获得国家食品药品监督管理局保健食品批文，成为中国拥有保健食品批文最多的企业之一。 2008年 汤臣倍健携手中央电视台启动品牌扩张及提升战略，全力打造中国营养补充剂第
4、一品牌 2010年8月1日，汤臣倍健正式与国际篮球巨星姚明签约，汤臣倍健品牌由渠道性品牌向大众知名品牌转型迈出关键一步。 截止2008年，汤臣倍健在中国有超过3400个专柜在销售，每个专柜都配有经过专业培训的营养顾问，为消费者提供个性化的营养膳食补充计划。超过100家的营养服务中心分布在各大中城市，为顾客提供专业的营养健康产品以及营养与健康咨询、售后服务。,抢占大店和主流系统资源，建立自己的销售体系是汤臣倍健健康发展的成功模式,1）整合品牌资源，提升产品形象：无论从费用的角度还是从资源的角度，一个店内我们很难一次上两个或两个以上买断陈列，就陈列包装而言，无序的多品项陈列同样在混淆着消费者的视听
5、。 2）形成品牌区隔，提高产品终端竞争力：竞品、仿冒品、有品牌高毛利产品、药店直营产品越来越多，突破拦截，形成品牌区隔，增加消费者品牌识别有利于消费者的指名购买，有利于提高产品在终端的竞争力。 3）让消费者最快的找到我们产品的位置，并产生品牌印象。 a货架排面分配的依据： 数据支持：市场占有率+产品回转率 b区块管理： 多大的排面才能让你的产品不被忽视？ c色彩管理 如何让你的产品脱颖而出？,我们要解决什么问题,建设目标分解,考核的标准，各城市结合实际情况重新规划上报，只能在此基础上做加法，详见华中2012终端品牌建设规划表,销售样板店建设 KA、A类商超为主、A类药店为辅，长期买断、固定陈列
6、、有长期促销员，且在人流量大的主通道边上的端架、包柱、背柜或货架。 设立的标准： 最低销售额不低于10000元的商超或不低于6000元的药店。 品牌色包装为基准 统一的形象包装=生动化为最基本包装 统一的产品价格 统一的产品摆放 专业的健康专员设置 竞品监控设置-每周上报监控数据，形成趋势关注（全部以瓶数计算）。,我们怎么来做,大区推进时间： 2011年12月31日前 建立至少10家 2012年3月1日前 再建立至少15家 2012年5月31日 再完成剩余5家店的建立,我们怎么来做,基本原则： 子品牌分别展示：目前有“养生堂”内服美容系列和“成长快乐”儿童营养系列两个品牌，要求两个品牌必须要有
7、独立展示。 广告画面展示：除了常规的品牌logo展示外，必须要有品牌形象展示画面，并做成“方便替换”的结构，该画面为当季推广主题画面，根据品牌规划要求进行更换 同时达到以上两个要求才算做合格的销售样板店。,我们怎么来做,必须有： VE160粒 VC90粒 EC套装 成长快乐硬片2个品项 成长快乐软片 成长快乐Q片5个品项,陈列形式： 端架形式 包柱形式 背柜形式 货架形式,我们怎么来做,端架形式： 端架正面：使用养生堂“内服美容品”红色包装体系，上方为“方便替换”的品牌形象展示画面，该画面为当季推广主题画面，根据品牌规化要求进行更换。 端架两个侧面：使用成长快乐蓝色包装体系，上方画面为“方便替
8、换”的成长快乐形象展示画面；该画面为当季推广主题画面，根据品牌规化要求进行更换。,养生堂销售样板店端架正面陈列标准图,有胶原蛋白销售120cm宽,1、6层货架有VE90规格,2、6层货架无VE90规格,3、5层货架有VE90规格,必须有LOGO,必须有LOGO,必须有LOGO,画面为可替换结构,画面为可替换结构,画面为可替换结构,有胶原蛋白销售90cm宽,1、6层货架无VE90规格,2、6层货架有VE90规格,3、5层货架无VE90规格,养生堂销售样板店端架正面陈列标准图,必须有LOGO,必须有LOGO,必须有LOGO,画面为可替换结构,画面为可替换结构,画面为可替换结构,无胶原蛋白销售120
9、cm宽,1、6层货架无VE90规格,2、5层货架无VE90规格,养生堂销售样板店端架正面陈列标准图,必须有LOGO,画面为可替换结构,必须有LOGO,画面为可替换结构,如有VE90放第三层,如有VE90放第三层,1、6层货架有VE90规格,2、5层货架有VE90规格,无胶原蛋白销售90cm宽,养生堂销售样板店端架正面陈列标准图,必须有LOGO,画面为可替换结构,必须有LOGO,画面为可替换结构,养生堂销售样板店端架两侧陈列标准图,总部提供侧柜,大区自制设计要求,成长快乐LOGO位置放上方,成长快乐形象+陈列 （利用总部制作的侧柜或参考总部设计自制侧柜或挂网）,宽度可根据端架两侧实际尺寸调整,成
10、长快乐子品牌与母品牌对应关系,成长快乐LOGO 重点体现子品牌,品牌形象展示画面右下角体现“养生堂”荣誉出品,“成长快乐 营养又好吃”文字,养生堂销售样板店端架整体陈列效果图,利用总部提供的成长快乐边柜，实施的端架陈列,养生堂销售样板店端架整体陈列效果图,使用大区自制的成长快乐边柜，实施的端架陈列,包柱形式：建议至少包装两个面： 一面使用成长快乐蓝色包装体系，上方为“方便替换”的成长快乐品牌形象展示画面，该画面为当季推广主题画面，根据品牌规划要求进行更换。 剩余各面用养生堂“内服美容品”红色包装体系，上方为“方便替换”的内服美容系列品牌形象展示画面，对应画面为当季推广主题画面，根据品牌规划要求
11、进行更换。 如只能对一面进行包装： 使用养生堂“内服美容品”红色包装体系； 成长快乐利用总部提供侧柜（每店至少2个）另寻陈列位置。,我们怎么来做,养生堂销售样板店两面包柱陈列标准图 (按照5层，有胶原、无VE90粒 陈列示意),养生堂LOGO,一个画面为内服美容系列当季主推品项画面，做成可替换结构,成长快乐LOGO,一个画面为成长乐系列，做成可替换结构,必须有养生堂LOGO,画面统一为当季主推品项，做成可替换结构,成长快乐LOGO,养生堂销售样板店三面包柱陈列标准图 (按照5层，有胶原、无VE90粒 陈列示意),必须有养生堂LOGO,画面统一为当季主推品项画面，做成可替换结构,必须有 成长快乐
12、LOGO,养生堂销售样板店四面包柱陈列标准图 (按照5层，有胶原、无VE90粒 陈列示意),养生堂销售样板店包柱整体陈列效果图 (按照5层，无胶原、无VE90粒 陈列示意),背柜形式：基本同包柱形式， 至少应该有两个背柜，每个柜的宽度原则上应不低于90CM。 如只有一个背柜，使用养生堂“内服美容品”红色包装体系；成长快乐利用总部提供侧柜，每店至少2个，另寻陈列位置。 否则不算做合格的销售样板店。,我们怎么来做,养生堂销售样板店两面背柜陈列标准图 (按照5层，有胶原、无VE90粒 陈列示意),必须有养生堂LOGO,画面统一为当季主推品项画面，做成可替换结构,必须有 成长快乐LOGO,背柜尺寸宽度
13、可调整，单个背柜的尺寸原则上应不低于90CM宽。,背柜尺寸宽度可调整，单个背柜的尺寸原则上应不低于90CM宽。,养生堂销售样板店三面背柜陈列标准图 (按照5层，有胶原、无VE90粒 陈列示意),必须有养生堂LOGO,画面统一为当季主推品项画面，做成可替换结构,必须有 成长快乐LOGO,货架形式： 宽度以90CM+为一个单位，建议两个单位以上，纵向全部买断。 不应少于4层进行产品陈列。 两个单位以上： 一面使用成长快乐蓝色包装体系，上方为“方便替换”的成长快乐品牌形象展示画面，该画面为当季推广主题画面，根据总部品牌规划要求进行更换。 剩余对应单位使用养生堂“内服美容品”红色包装体系，上方为“方便
14、替换”的内服美容系列品牌当季主推画面，根据总部品牌规划要求进行更换。 如只能对一个单位进行包装： 使用养生堂“内服美容品”红色包装体系； 成长快乐利用总部提供侧柜（每店至少2个）另寻陈列位置。 否则不算作合格的养生堂销售样板店。,我们怎么来做,养生堂销售样板店货架陈列,无胶原无VE90示意图,有胶原无VE90示意图, 仅以内服美容系列为示意,要求店头提供货架组件， 不应少于4层进行产品陈列。,至少一个排面单独为成长快乐陈列，如自制包装，则使用成长快乐蓝色体系，如使用总部红色组件，则上方对应展示成长快乐形象画面。,剩余排面为养生堂内服美容系列，对应上方展示内服美容系列当季主推品项。,实际特殊案例
15、举例：,改良后效果画面展示效果 陈列还需按照规定重新调整,画面做成可替换结构，配合当月主题更换。,如因为店头规定，无法将画面放置在上方，则画面放下方，但品牌LOGO必须在上方。,品牌形象展示画面特殊情况处理,品牌LOGO必须在上方,我们怎么来做,前期销售样板店陈列标准图：,我们怎么来做,我们怎么来做,总部对于销售样板店陈列最新最高的标准定稿，实例 解读： 成长快乐品类独立陈列要求。 标准的设定非常的详细，要求也非常高，但我们面临实际的市场， 还是可以灵活变通的，如在特定的推广季，调整特定产品的陈列面 等等，同时我们鼓励城市在标准的基础上有所创新。 我们的动作越慢，后期建样板店的要求就会越高（有
16、了对比） 从而导致我们建设样板店的压力越来越大。 所以谁的脚步越快，谁抢到的资源越多！,我们怎么来做,药线连锁深度合作 思路：费用投入、销售保底（20%，50%）、品牌展示 即药线深度合作是要通过费用的投入及资源的交换，获取主流陈列区域的优质陈列位，并尽可能扩大及集中陈列面，在此基础之上还要争取更多的店外包装资源及宣传资源，最终是要获取市场份额的提升。 合作一部分（20%重点店头，100强连锁系统）： 利用特殊的政策支持，允许通过一定费用的投入，优先保证良好的陈列和品牌展示，促使2012年有较大幅度的增长，提高品牌的市场占有率。各城市按照百强连锁排名由上到下依次谈判。 维持大部分：保持现有合作较好的连锁的关系。 打击一部分：通过品牌建设，联合区域内其他优势连锁系统，做强YST品牌，特别是会选口碑教育工作，让其意识到YST是不可缺少的产品,我们怎么来做,店头户外包装 结合深度合作，在销售情况好、人流大的门店进行大面积的产品形象展示 形式：户外大型 窗贴、店招、横幅等 (长期固定） 元素：VE、VC的通用画面元素为主。 包装店头要求：A、B类 整体展示面积：不小
