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1、,机密文档,品质具象化 终端决成败 南京依维柯2007年度“品质大使”全国寻访活动策划案,AGENDA,活动策略,活动规划,活动背景,传播配合,核心环节,费用预算,活动背景,优势,品质大使活动“势在必行”已经形成高度共识,品牌现状,活动性质,全顺依傍福特而闻名，南京依维柯同样需要借势母体提升国际品牌形象,时间节点,上半年破冰、扬帆等产品营销成功对销量是刺激，对品牌有削弱 依维柯经销商积极性大涨，执行能力提高,南京依维柯第一次品牌层面的全国性大活动 通过品质大使活动，与用户展开深度互动，形成依维柯的用户文化,活动背景,南京依维柯的营销活动首次得到意方资源大力支持,上海F1大奖赛,巴黎北京拉力赛,
2、法拉利后勤保障车队,巴黎北京拉力赛（以下简称拉力赛），既有历史文化价值，也有品牌价值 可与品质大使全程同步,公众高度关注，可以成为品质大使吸引眼球的资源之一 可成为品质大使的奖品之一,优势,可与品质大使深度植入，通过大使体验保障车队工作，宣传依维柯的高品质,活动背景,有资源没整合 拉力赛、F1上海站、法拉利车队，一系列资源 与品质大使寻访活动尚未找到优势平台整合,有活动没互动 品质标准难以统一，用户参与门槛较高，主动 参与积极性不强，经销商任务不明确,有高度没热度 拉力赛具有高度的文化历史意义和品牌价值， 但没有引起公众广泛关注,障 碍,AGENDA,活动策略,活动规划,活动背景,传播配合,费
3、用预算,高品质的车能为用户创造高品质的生活,依维柯的品质大使应该是坚持追求高品质生活的人,依维柯的车是高品质的车,有活动没互动？ 必须寻找车品质用户三者的契合点,品质具象化,高品质的车，高品质的生活 将冰冷的车辆品质评选替换为温暖的人生品质评选，打动人心,活动策略,分析：依维柯与依维柯用户共有的品质属性,活动策略,积极的生活状态： 用户秉持一种欧洲标准选择了依维柯，选择做生活的强者（个人用户）,依维柯用户：高品质人生,品质具象化,专业品质 先进技术,欧洲血统 百年历史,企业典范 社会责任,依维柯,依维柯：欧洲商用车典范,创造了巨大的物质财富： 依维柯的专业品质为用户生活创造巨大价值（各种中小企
4、业主,贡献了巨大的精神财富： 依维柯的用户具有高度的社会责任感，在社会生活的每一处都能看到他们的身影（各种行业用车驾驶员）,有高度没热度？ 必须挖掘拉力赛与南京依维柯的契合点,文化历史,南维柯是中意经济文化合作的硕果,品牌内涵,拉力赛是中意文化历史的结晶,拉力赛是依维柯欧洲百年优质造车品质的证明,南维柯传承依维柯欧洲优质品质理念,精神内核,高品质的车 高品质的比赛 拉力赛与品质大使评选本质相通，借势宣传,拉力赛的成功是强者的胜利,南维柯寻找的品质大使也是生活中的强者,品质具象化,活动策略,有资源没整合？ 必须为丰富资源寻找一个优质平台,高品质的网络平台 充分利用新媒介手段整合资源，深度互动,在
5、新浪上设专区，借助新浪平台扩大影响，聚拢资源，形成互动阵地 借助博客、播客等新媒介， 降低用户参与门槛，吸引主动关注,品质具象化,活动策略,活动策略,新浪汽车频道主题专区：博客、播客等新兴手段和传统的图片库、新闻链接、网上评论、网友投票的全面整合,周冠军示例,投票排行榜示例,作用：品质大使网上宣传阵地和互动平台。持续发布品质大使寻访进程，通过博客、博客、图片专区发布候选人资料，网友互动投票、评论,博客、播客示例,活动策略,品质大使专区模块,博客圈、播客圈、图片专区： 候选资料展示区，投票区。参与的网友链接旁边都附一个投票纽，播客和图片区具备缩略图展示的功能,投票排行榜：在三个投票的模块旁边，附
6、投票排行榜，显示排名前10位的选手链接、票数以及日排位升降箭头。,网友评论：在投票模块下方，设置一个发表网友文字评论的链接。文字评论在二级页面体现。,品质大使推广进程： 报道征询品质大使过程中的新闻,拉力赛进程： 拉力赛介绍、焦点图、进度新闻,新浪汽车频道主题专区：博客、播客等新兴手段和传统的图片库、新闻链接、网上评论、网友投票的全面整合,主线：以南京依维柯2007年度“品质大使”全国寻访活动为主线 辅线：拉力赛全程同步宣传，核心是证明依维柯百年优质品质 平台：以新浪网络汽车频道的“品质大使”专区为核心平台，公关、广告、活动全程配合。 形式：以展示依维柯用户的“品质人生”：包括他们积极的生活状
7、态、创造的巨大物质财富，贡献的巨大精神财富等内容 目的：最终证明依维柯是“欧洲商用车典范”,小结,品质具象化,AGENDA,活动策略,活动规划,活动背景,传播配合,费用预算,2,活动筹备,活动节奏,活动分工 评选标准,启动 评选 颁奖 后续,3,核心环节,终端任务 网络全封锁,1,活动规划,活动筹备活动分工,品质大使,2,3,4,1,营销部： 落实各种资源 确定活动主题 掌控活动进程,公关： 提供策略参考 提供发布会、日常传播稿件、经销商话术等文档 媒体邀请及日常传播 公关传播过程中的危机处理,广告、活动： 广告形象设计 准备各种物料 筹备现场活动 推动评选活动进行,经销商： 氛围营造 用户告
8、知 主动出击 奖品提供 资料整理,活动筹备评选标准,主题：南京依维柯2007年度“品质大使”全国寻访活动 时间：2007年7月27日2007年9月20日 对象：所有南京依维柯用户 形式：博客文字、播客视频、摄影照片 奖项：到店有奖、参与有奖、投票有奖、当选有奖 要求： （1）表现依维柯为用户所创造的物质财富：最节能、最高效、承载能力最强等反应依维柯产品高品质的文字、图片、视频 （2）表现依维柯用户所拥有的精神财富：救护车、运钞车等体现依维柯行业用户社会责任感的图片、视频 （3）表现依维柯用户高品质的生活状态：个人用户全家福、行业用户集体照等反应依维柯用户工作、生活状态的图片、视频,品质大使评选
9、标准,活动节奏,启动,评选,颁奖,后续,7月27日,7月27日9月20日,9月25日,9月25日10月30日,活动节奏启动,1、品质大使全国寻访活动启动发布会,时间：7月27日 （待定） 地点：北京（待定） 形式：新闻发布会 主题：南京依维柯2007年度“品质大使”全国寻访启动发布会 内容： 南京依维柯发布品质宣言 宣布寻访“品质大使”活动启动，并树立第一个大使：倪志刚 公布参与形式、评奖办法、新浪专区开通等 展示拉力赛目前进程，建议派倪志刚与拉力赛汇合，由南京依维柯的品质大使全程记录拉力赛进程，,A,B,C,D,活动节奏评选,2、评选过程,时间：2007年7月27日2007年9月20日 作品
10、格式：视频短片(DV原创)、摄影照片、博客文章、信件（电邮或普通邮件） 活动告知：A公关、B广告、C以经销商为主，通过短信、电话、海报、口头等形式，全面通知用户 评选主题：南京依维柯2007年度“品质大使”全国寻访活动,2、评选过程,参与办法： 摄影照片组：“我和依维柯拍张全家福”：用照片记录用户一家与依维柯的合影（个人用户的家庭或一个车队全体成员均可） DV播客组： “我和依维柯的快乐一天”：在新浪专区上传原创DV作品，拍摄用户驾驶依维柯一天的工作情景 博客组：“我和依维柯的幸福生活”：发表用户与依维柯的故事，并将博客链接到评选专区。（邮件组将邮件发到指定电子邮箱或者寄到依维柯营销部，通过工
11、作人员整理上传到博客组或者图片组） 参与形式：用户可自行拍摄、写作上传到新浪“品质大使”专区，也可联系当地经销商上门采访，拍摄，记录。,A,B,C,活动节奏评选,活动节奏颁奖,3、南京依维柯之夜,时间：9月25日（待定） 地点：北京（待定） 内容：以拉力赛到达北京之后，举行的“南京依维柯之夜”作为“品质大使”颁奖典礼。拉力赛赛车和品质大使齐聚北京，现场颁发出十大品质大使奖项及参与投票的网友奖项 亮点设计： 播放根据摄影照片和网络DV剪辑的依维柯典型用户的故事短片 播放拉力赛全程记录短片 播放意大利依维柯百年文化历史短片 以上短片可以邀请有一定名气的导演（如陆川、宁浩）剪辑而成,3、南京依维柯之
12、夜,奖项设置： 新浪网友：参与投票评选的网民，即有机会参与抽奖。 一等奖3名，F1上海站门票一张；二等奖6名，奥运纪念章一套；三等奖10名，奥运福娃一套；参与奖30名，依维柯车模一个 品质大使：授予南京依维柯2007年度坚强大使、爱心大使、微笑大使、奋斗大使、友情大使、生命大使、国门大使、阳光大使、创意大使、节能大使等十个品质大使称号，成为依维柯品质代言人，同时获得“走进F1、走进法拉利”、“南京：回家之路”、“意大利：寻根之旅”三重大奖 以上奖项与称号均为建议，根据具体情况调整,活动节奏颁奖,活动节奏后续,A,10月5日7日：“走进F1，走进法拉利”：组织当选的品质大使和获得一等奖的新浪网友
13、现场观看F1上海站比赛，随法拉利后勤保障依维柯车队参观法拉利驻地、随队工作等，和车手拍照留念。,B,10月15日：“南京：回家之路”：品质大使“回家”，参观南京依维柯的生产线、检测线、江宁商用车基地。 让用户和企业融为一体，见证依维柯的企业实力、规模、生产管理的严格与先进，充分体验“强者文化”的荣誉感和自豪感,C,10月30日：“意大利：寻根之游” ：品质大使赴意大利都灵体验欧洲依维柯工厂，成为依维柯品质见证人。新浪记者全程跟拍，报道品质大使“寻根”过程。,4、后续活动,核心环节终端任务,终端的组织与用户的参与情况决定了“品质大使”活动的成败,终 端 决 成 败,既有用户、潜在客户 活动主题、
14、时间、参与形式、奖品 短信、电话、口头、传单,专人每天上门采访，拍摄 专人整理上传,物料筹备 终端布置 话术培训 人员分工,终端任务,氛围营造,一：氛围营造,二：用户告知,三：主动出击,四：奖品提供,五：资料整理,根据各大区情况设置到店奖、参与奖、推荐奖等 统一公示品质大使大奖和网友大奖,用户登记表 客户俱乐部,核心环节终端任务,任务一：氛围营造,统一培训：活动启动前两周由营销部完成经销商集中培训，统一活动期间销售人员话术，准确传递活动信息 物料筹备：活动启动前一周终端备齐物料，包括横幅、海报、宣传手册、易拉宝、活动小礼品、照相机、DV、录音笔等 终端布置：7月27日活动启动前，完成店面布置，
15、特别设立新浪品质大使专区现场演示区，方便用户到店即可上传 人员分工：明确分工，分为信息告知组、现场采访组、整理上传组等（正值暑期，可组织在校大学生参与采访工作） 以大区为单位，组织并检查经销商筹备工作，确保品质大使全国统一启动,核心环节终端任务,任务二：用户告知,时间：活动启动前一周开始陆续告知用户 内容：告知活动主题、参与方法、奖项设置 对象：店内有记录的所有用户，活动期间到店的所有潜在用户 形式：短信、电话、电子邮件等方式 要求：品质大使活动启动时，确保本地80%以上的用户了解活动内容、奖项设置和参与方式,核心环节终端任务,任务三：主动出击,时间：品质大使活动期间 内容：安排专人，主动上门
16、拍摄依维柯用户工作、生活的典型画面，采访用户故事，整理上传到新浪品质大使专区 方式：博客、播客、照片 对象：行业客户、企业用户、个人用户 要求：行业客户、企业用户每周至少拍摄2家、个人用户每周至少完成5家 以大区为单位，监督并检查经销商工作，每周统计经销商上传作品数量，明确奖励制度，为发现典型用户最多的经销商设立“伯乐”大奖,核心环节终端任务,说明： （1）博客示例：以“我与依维柯的幸福生活”为主题，采访用户在使用依维柯过程中的典型故事，如驾驶依维柯实现小康、结识爱人、参与特殊运输任务等等。 （2）播客示例：以“我与依维柯的快乐一天”为主题，用DV记录用户驾驶依维柯一天的工作经历。如电影流动放映车到山区放映电影、物流车队完成全天的运输任务、客运驾驶员一天的往返奔波、驻港部队军邮车驾驶
