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1、正广和电视广告策划案,AQUARIUS TV Commercials,呈:上海梅林正广和集团 由:上海戏剧学院 06广播电视编导 2008年12月,策划案构成,1.市场分析 2. 宣传理念 3.创意脚本,正广和自身定位,当前主要市场行情,活用品牌自身优势,以历史的味道动人,三则电视广告脚本,正广和品牌概念,正广和,以优美的“仙女神水”的传说有创意,以“正本清源,广泛流通,和颜悦色”为 企业理念,跋涉及144年的风雨历程,树起了“饮品世界的一面旗贴“。,全面审视正广和,产品,商誉,视觉,渠道,形象,消费者,味道正宗 口感纯正 有品牌 无明星产品 整体跟不上时代节奏,色彩、设计都显得廉价 无质感,
2、初步形成以上海为中心的网络体系 但铺货情况不佳,需加强与市场的联系 加强产品介绍,有选择的参与社会活动,拥有137年悠久历史 但未好好利用形象优势,老顾客偏多 新生代大多不了解,国内饮料市场概况,碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市场,名列第三、第四位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99%的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位,各占36.10%、18.73%和15.05%的份额,紧随其后的是露露(占10.92%)、娃哈哈(占3.90%)和均瑶(占3.10%)。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这10个品牌上,合计占
3、89.37%的市场。茶饮料被统一和三得利分别瓜分了49.26%和30.90%的市场,康师傅占了4.17%,余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、市中这10个品牌占据了87.26%的市场。固体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、共占了92.18%的份额。,上海饮料市场现状,碳酸饮料,固体饮料,果汁饮料,茶饮料,瓶装水,乳酸饮料,38.82%,18.88%,15.18%,11.17%,10.16%,5.79%,正广和优势,1.品牌老 味道正 2.拥有一大批老顾客 3.开
4、始尝试新包装以及新的销售渠道,正广和劣势,1.知名度不够 2.新生代对产品认识不够 3.产品涉及面过多 明星产品不闪亮 4.对于品牌新动向宣传力度不够,威胁,各品牌都在加强宣传攻势 大型集团的合并收购 外资品牌在包装上的优势,消费者心理现状,随着时代的进步,近几年来,消费者的口味在不断更新,对饮料的卫生、“绿色”要求在不断提高 ,碳酸类饮料市场占有率在逐渐下降,而以 自然、健康 为主打的饮料则在不断提高市场占有率。,综合分析,据以上市场调查 1.正广和应当发挥老品牌的优势,同时跟上时代节奏,发掘打造明星产品。 2.认清市场形势,不跟大品牌争碳酸类饮料市场,努力打开自身有优势的汽水市场。 3.摸
5、清消费者心理,满足消费者要求。,提案,感情牌 年代感 通过少、中、老三代人的对于正广和水的喜爱突出“老味道”的信任感、历史感与温情感。 少、中、老三代人各抓住不同年龄层次消费者的心理。,由于正广和饮料产品过多,应根据当代消费者心理筛选出种饮料作为明星产品优先推出,力求做出品牌效应后再陆续推出其他产品。 抛开“土气低廉”形象,以年代感震撼消费者。,系列广告一,老年人消费群体 以“酸梅汤”作为宣传产品,系列广告二,中年人(主要女性) 消费群体 以“芦荟汁”为宣传产品,系列广告三,少年儿童消费群体 以“盐汽水”为宣传产品,广告创意脚本启划,广告语 推广人群 呈现方式,广告语,味道 还是老的好,推广人
6、群,酸梅汁 老年人 (老味道) 芦荟汁 中年人 (营养足) 盐汽水 少年 (时代感与历史感结合),呈现方式,经费 投放上海 投放方式 老年 中年 少年,经费 无代言费用,只需要花取少量片酬 在各大超市举行小型推广活动 主要投放上海地区 正广和作为地道的“上海产品”,在上海地区有着深厚的本土 品牌底蕴 投放方式 以免费品尝“上海老味道”活动形式推出产品 三种产品合为“家庭饮品”作为宣传点一起推出,电视广告创意脚本三则,系列一:酸梅汤老年人,老味道 系列二:芦荟汁中年人,好营养 系列三:盐汽水少年儿童,时尚感,系列广告一,长镜头:夏天,茶馆里一群老头在聊天喝茶,镜头慢慢到老头手中的酸梅汤上。 特写
7、:老头的手慢慢把瓶盖拧开,喝下去 叠画入:老头小时候喝正广和的情形 将144年历史展现出来 中近景:老头瘪瘪嘴:“味道,还是老的好” 所有老人看着他,产品出现在画面中间“正广和酸梅汤 ”,全茶馆长镜头慢慢至老头桌子下面的酸梅汤,系列广告二,中景至远景:妻子在窗前切至下班归来的丈夫 特写:结婚照片两人手中拿着“正广和芦荟汁” 叠入一个一个场景:妻子年轻时皮服好喜欢喝芦荟汁至现在的历程 中远景:丈夫拎着一箱芦荟汁出现 中景:妻子喝着“味道,还是老的好” 两人依偎在一起,产品缓慢出现在画面中间“正广和芦荟汁 ”,妻子喝着芦荟汁向丈夫甜蜜微笑,系列广告三,特写:小孩欢畅地喝着盐汽水 中远景:父亲在不远处爱怜的看着 叠入:父亲年轻时与朋友嬉戏玩喝正广和场景 全景:小孩发现父亲 近景:小孩向父亲调皮的说道:“味道,还是老的好” 全景父子打闹,产品缓慢出现在画面中间“正广和盐汽水”,着重拍小孩子喉咙部位,突出畅快感,