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1、利用品牌重塑提升成人市场 青蛙牙刷品牌策略,NewSun/JWT 2007-7,青蛙牙刷的市场目标,五年之内,将现在5%6%的市场占有率提升到10% 每年以30%-50%的速度保持增长 提升青蛙品牌知名度与美誉度 成为国内一流的牙刷品牌,青蛙牙刷的现状,儿童市场,成人市场,占据40%的市场份额，市场的领导者 高知名度和认可度 卡通造型、底卡和赠品 相较于竞品有更多的产品线,占自身销售的63% 主力产品处于25元 大部分产品属于低端大众型、性价比产品 品牌影响力较弱,成人市场是大市场,美国市场，哈佛商学院研究报告，1993,目前青蛙牙刷占据成人市场的份额不高,青蛙牙刷占总体市场5%,现有的成人消
2、费者属性价比消费群,Figure2. 青蛙牙刷忠诚消费者年龄和性别分布（N=42）,学生群体占23.8%,中老年女性占76.2%,青蛙牙刷需要在成人市场获得突破和提升,青蛙牙刷现有的品牌认知,=,“感觉是专门做儿童牙刷的”,2007年零点调研报告,消费者对青蛙品牌的感知,“就是儿童牙刷”,“就是儿童牙刷。”北京主妇组 “那个是小孩，适合儿童使用。 ”-北京白领 “我觉得小孩一般都会喜欢，适合小孩、青少年。”-北京白领组 “听这个名字感觉就是给小孩的，比较吸引小孩。”-北京白领组 “青蛙以前没有听过，但是听这个名字应该是儿童牙刷。”-南京主妇组 “青蛙是高露洁的儿子”-广州白领组,品牌认知：,2
3、008年豪森威广州、北京、南京三地消费者质化研究,“青蛙好象没有成人的”,“就是品种太少，没有成人的，只有儿童。”-南京白领组 “主要是儿童牙刷，当然也有成人的。”-北京主妇 “我觉得质量还可以，但是品种太少了。”-南京白领组 “青蛙好象没有成人的。”-广州主妇组,产品认知：,2008年豪森威广州、北京、南京三地消费者质化研究,“青蛙是一个可爱的宝宝”,“青蛙是一个可爱的宝宝。”-南京白领组 “青蛙是小孩子，比较贪吃一点。”-广州白领组 “感觉提到青蛙就是联想到儿童，这是第一反应。”-北京白领 “10岁的好调皮的男孩。”-广州妈妈,拟人形象：,2008年豪森威广州、北京、南京三地消费者质化研究
4、,结论：儿童化印象限制了成人市场的发展,“我一般不会买这种。”-南京白领 “我让我老公用高露洁的，不用青蛙的。”-广州白领 “至于青蛙的话，等有BB了我会给他用的。 ”-广州主妇 “我也没用过这个，也没怎么看过青蛙的牙刷，给我感觉是价格非常便宜的，是小草的感觉，很低廉的产品。 ”北京主妇,2008年豪森威广州、北京、南京三地消费者质化研究,青蛙物语是对儿童牙刷的合理化延伸,“我觉得这些是针对一些小孩子和女孩来设计的。”-广州白领组 “这些公仔都是不太喜欢，比如你刷呀刷，人家看到说，啊，这么Q的，这么大的人还用这个，这么Q。好幼稚。”-广州白领组 “我觉得是好Q的。”-南京白领组 “应该能用吧。
5、不是很喜欢。”-南京白领组,2008年豪森威广州、北京、南京三地消费者质化研究,青蛙物语系列对成人市场支持有限,青蛙牙刷面临的任务,要在成人市场获得突破和提升, 需要扭转儿童化的品牌印象， 将目标聚焦到成人市场， 建立一个基于成人市场的品牌定位！,品牌重塑：从儿童牙刷到成人牙刷,重塑品牌的要点,需要在竞争激化的成人市场中找准切入点 需要基于现有品牌资产进行合理化提升 需要建立与即往不同的鲜明的品牌形象,成人牙刷市场,大品牌主导的市场,高露洁与佳洁士,都以牙膏为核心建立口腔护理的品牌 依靠高媒介投入建立起强大的品牌资产 牙刷产品线利用功能细分切入市场,高露洁,防止蛀牙 权威专业形象 甜美的微笑，
6、光明的未来口腔保健教育计划,高露洁：儿童+牙医+口腔护理中心,高露洁牙刷产品线主打“清洁”功能， 利用全面的创新技术强化功能表现,高露洁牙刷产品线分析,佳洁士,防止蛀牙 健康自信，笑容传中国 佳洁士爱牙车,佳洁士：家庭+儿童,“健康、自信，笑容传中国”,佳洁士牙刷产品线主打“清洁” 利用“刷毛的创新”强调区隔,成人牙刷市场,国际品牌拥有强有力的品牌情感联结：信赖、微笑 国际品牌拥有最佳的理性功能点占位：防蛀、清洁 国际品牌正在加强市场渗透：高露洁三笑、佳洁士（欧乐B、李宇春）,后进者有什么机会?,黑人利用品牌差异化有效切分成人市场,在牙膏市场，避开对“防蛀”利益的诉求，选取“清新口气”作为主打
7、 在感性利益层面，主打“清爽活力”,黑人牙膏：清爽、清凉、活力,黑人牙刷,针对高露洁和佳洁士注重“刷头”和“刷毛”的产品特点 黑人牙刷强化“手柄设计”，强化从“刷头”、“刷毛”到“手柄设计”的全面印象 产品功能上也主打“清洁”，同时会兼顾“美白”、“按摩”以及外观需求,利用刷柄创新,黑人牙刷产品线强调整体的“三段论式”创新,功能上制造区分点,黑人提供清洁功能的同时， 重视牙刷的手柄及整体造型， 有最多的手柄创新及变化,高露洁提供全面清洁的功能 利益，有强大的产品开发能 力，有最多的牙刷产品系列， 不断在功能上创新：按摩、 360度、抗过敏等,佳洁士提供深层清洁的功能利 益，在刷毛上不断创新，主
8、打 软毛，并对软毛进行细分，对 抗高露洁（舒适软毛、耐 用软毛）,丝王利用细分功能切入市场,针对牙龈出血问题 软毛并将刷毛顶端磨圆 细丝特磨,青蛙牙刷如何选准市场切入点？,聚焦策略,#1 目标市场聚焦 #2 功能选择聚焦 #3 品牌平台聚焦,#1 目标市场聚焦,整体品牌上，以儿童和女性为主要目标市场 在成人市场，以年轻白领和家庭主妇为核心目标市场,儿童市场,年轻女性市场,年轻白领和家庭主妇市场,40岁以上家庭主妇,聚焦到这一目标市场的好处,青蛙牙刷现有目标市场80%为女性，其中主要包括学生和40岁以上的年长女性，延伸到中间层女性更易启动 利用目标市场聚焦可以实现产品设计聚焦和品牌沟通聚焦，更易
9、体现差异化 更利于利用品牌资产,#2 功能聚焦,成人市场注重牙刷的功能需求满足,功能聚焦,成人市场的四大细分功能,各品牌在清洁功能上各显神通,高露洁：是彻底全面的清洁 前驱刷头、舌苔清洁软刷、后腔清洁刷头 佳洁士：来自刷毛创新的深层次清洁 交叉毛、三重刷毛、显示刷毛 软毛的细分：耐用软毛、舒适软毛 黑人：来自特殊工艺的清洁 底部吸盘、弹力刷头,青蛙牙刷如何强化功能更能建立优势？,从品牌资产的角度考虑,青蛙牙刷的品牌联想,青蛙牙刷 儿童牙刷 刷毛软 保护牙龈,女性对牙刷的需求,青蛙牙刷的刷毛软在消费者中有较高的认知，是青蛙牙刷重要的品牌资产 “这个毛好软。 ”-广州主妇 “我喜欢这个是因为上面的
10、毛特别细，就是上面的小细毛，我觉得刷比较干净，更会保护牙齿 。”-北京主妇 “因为它的刷毛比较软的，也比较适合孩子。”-北京主妇,2008年豪森威广州、北京、南京三地消费者质化研究,刷毛的软硬是消费者对牙刷质量的评价中最重要标准,“不管选什么牌子，首选是软毛，像硬毛我根本就不考虑。”-南京白领 “细毛温和，而且可以刷到牙缝，干净，不伤害牙齿。”-北京主妇 “首先看刷毛，我喜欢软毛的。”-广州主妇,2008年豪森威广州、北京、南京三地消费者质化研究,影响消费者品牌选择的因素,资料来源：高露洁棕榄公司调研数据,青蛙牙刷的品牌资产,“刷毛软、保护牙龈” 虽然青蛙牙刷过往未强化这一点，但不自觉地建立这
11、一联想,将这一资产延伸到成人市场能有效建立认知,成人牙刷市场的功能需求日益多元化,青蛙牙刷的机会,“刷毛软、保护牙龈” 建立一个“柔和的口腔呵护”的功能利益平台 以“软毛细毛”、“刷头”、“刷柄”设计支持这一功能平台,青蛙牙刷的功能聚焦,柔和的口腔呵护,细软的刷毛可深入牙 缝,洁齿、保护牙龈,小巧的灵动刷头,能深入 后牙,保护后牙清洁,弹性手柄可缓冲力度, 减少刷牙的冲击,整合其它主流功能以扩展市场,柔和的口腔呵护 细密软毛+小巧刷头+弹力手柄,深层清洁 全方位清洁 美白 按摩 独特造型,#3 品牌平台聚焦,年轻白领和家庭主妇 “柔和的口腔呵护” 品牌平台聚焦？,大品牌的短处,感性利益沟通需要
12、涵盖牙膏、牙刷的产品线 必须更宽泛 所以讲专业的信赖、微笑的愉悦,机会点,青蛙牙刷可以将感性利益更加聚焦到“牙刷”的品类上,消费者洞察,女性消费者希望口腔能得到有力的清洁， 但是又担心伤害牙齿和牙龈,体贴的牙护卫,消费者洞察 Consumer Insight,独特利益承诺 Unique Brand Offer,青蛙牙刷的品牌平台,希望口腔能得到有力的清洁， 但是又担心伤害牙齿和牙龈,“柔和的口腔呵护”,青蛙有怎样的品牌个性？,青蛙过往是儿童形象,零点及豪森威的消费者定性调研的结论共同证实青蛙牙刷是一个儿童形象,可爱,活泼,顽皮,活力,要将儿童形象重塑为成人形象,儿童印象中的部分资产可合理延续，
13、成为塑造成人形象的条件： 将可爱延续到轻松 将活泼延续到活力,可爱,活泼,活力,轻松,定义出新的品牌个性品牌个性,温柔体贴的 轻松活力 时尚的,结合青蛙原来的品牌形象，定义出青蛙的品牌个性：,如果将青蛙比拟成一个人的话，他将是？,岁，体贴温和，时尚活力的男性,青蛙牙刷 体贴的牙护卫,清洁，同时感觉舒适温和,体验的利益,清洁牙齿，保护牙齿和牙龈，舒适的握感,功能性利益,从刷毛、刷头、刷颈到刷柄都有特别的工艺，能清洁牙齿更能有效保护牙齿不受伤害 特别适合女性及儿童使用 造型设计时尚有档次,产品相关属性,年轻白领与家庭主妇,温柔、有活力,使用者形象,适合个人、家庭使用，给那些口腔需要清洁又不能伤害牙
14、齿和牙龈的人,使用印象,活力轻松的 温柔体贴的 时尚的,品牌个性,得到温柔呵护,价值性利益,从各个侧面清晰定义青蛙牙刷,在这一品牌平台下如何设计产品才更具竞争力？,竞争品牌的产品同样在“体贴呵护”上有动作,这为青蛙的“体贴呵护”作了市场基础 消费对“体贴呵护”这一价值已有需求和认知 但没有一个在品牌平台上作此沟通，这是青蛙的机会,附:高露洁产品中温柔呵护诉求参考（一）,附：高露洁产品中温柔呵护诉求参考（二）,附：佳洁士产品中温柔呵护诉求参考,附：黑人牙刷产品中温柔呵护诉求参考,竞争品牌所有能体现 “呵护”价值的产品都基于两大功能利益： 保护、按摩牙龈 舒适感和操控,“呵护”的价值来自以下几方面
15、的技术支持,刷毛: 各类造型细毛（多层交叠毛、波浪毛、交叉毛、长短毛）、 毛尖磨圆技术 刷头： 特殊刷头造型（圆锥形刷头、圆弧形刷头） 特殊材质刷头（软胶刷头） 特殊工艺刷头（前驱刷头、弯动刷头、动力刷头） 刷柄： 色彩（水晶、五彩） 造型（曲线、中空） 握感（弹力、气垫、人体工学、按摩软胶、防滑）,青蛙牙刷产品应该从四个方面进行规划,所有产品线都保证有共同的特质，能体现“体贴呵护的”品牌核心价值 通过复合功能设计抓住几个最大的细分需求 从不同角度不断创新出有特色、有技术感的产品 对新产品进行改装以支持新的品牌定位,第一步，保证所有产品线都能体现品牌核心价值,所有产品都有共同特点： 有效清洁但
16、又不伤害牙齿和牙龈,对现有的产品组合整理 保留可以支持新品牌定位的产品， 对其它产品进行改造创新,结合市场趋势及消费需求开发 符合品牌远景的新品,从产品功能上保持一致性,第二步，在功能上将几个最大的功能细分需求组合,将洁净、保健、美白的功能结合成有竞争力的复合功能产品 保证每一支牙刷在功能上都能满足成市场的需求 保证每一个产品线都能支持“体贴牙护卫”的品牌价值,第三步，从各角度强化产品技术和概念创新,刷柄 弹力手柄 防滑手柄 中空动力手柄 舒适按摩手柄 ,刷头 弹力刷头 按摩刷头 动力刷头 舌苔软刷复合刷头 ,刷毛 伸缩刷毛 短毛、锥毛 旋风双弧刷毛 多层复色塑胶毛 网状刷毛 弹力柔性刷毛 ,在刷毛、刷头、刷
