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1、株洲大地国际商业广场定位策划报告,长沙旗舰地产顾问有限公司 2007年4月,项目概况分析,区位 项目地处芦淞商圈板块，东临建设南路，南接拥军路，北面靠近火车站，东面则是芦淞批发市场群，西临美丽的湘江河畔。在区域乃至全市范围内，拥有其他项目无法比拟的综合优势（自然江景环境与芦淞商圈的近距离区位条件的结合），这一点在芦淞板块可以说是具有较为独特的优势，也必须在定位中有效结合项目区位的这一特色。 地块条件： （1）该地块处于建设南路与拥军路交叉口的西北角，北与国安大市场为邻，西与郊区人民政府接壤。整个地块形状为不规则多边形，近似梯形，为原株洲市财政局办公大院和文联的办公用地，容积率达到9.3，占地3
2、465平方米，总建筑面积约5万多平方米，拟建地下层2层，地面裙楼5层（15层），主楼22层（627层）。 （2）考虑到现株洲军分区地块无法拿下，无法进行整体开发，目前待开发地块则成靴状分布。若作大型零售商业则无法形成规模、留住人气，且拥军路较为狭窄，临江，无法拓宽，对项目整体规划易形成阻碍。 （3）项目地块周边配套成熟，交通便利，但高容积率也容易降低项目品质，影响项目定价，必须在自身品质和配套上做文章。 公共交通 有诸多公交线路途经此地,项目基本情况,销 售需要主题概念炒作题材 招 商具可操作性的招商方向指引 商业运营形成差异竞争，打造主题特色鲜明、投资回报 稳定、具有专业管理、提升项目品质的
3、配套商业 资本运营快速销售，快速回笼资金，推动项目后期开发 整体租金收益稳定 知名度作为外来开发商，必须通过提升项目整体品质和差异 化获得投资者和消费者认同,项目需要解决的问题,株洲商业分析,株洲商业分析,株洲商业分析城市商业发展规划,株洲市在长株潭一体化的规划中提出远景构思： 在河东城区以商业、贸易、物资流通、对外交通为主体，规划强调芦淞商业优势的进一步开发、拓展商业物流区域的空间，利用株洲的交通枢纽和货物集散地优势产生效益。 根据株洲市城市总体规划（20012020）“东提西扩”的原则，株洲市区的发展方向是东面老城区沿新华西路一带改善城市面貌和生活环境，提高居住品质；而西面特别是河西天元区
4、则继续发展建设，未来成为株洲的行政、文化中心区域。 株洲未来的交通网络仍将以目前的“两纵一横”为骨干，“两纵”即是建设路和红旗路，“一横”则是新华路及延伸至天元区的天台路，另外，为减轻株洲大桥的负担，连接天元区与芦淞区的株洲四桥（暂定名）也已竣工通车。,小结：从城市规划发展方向分析：东向、西向区域重点发展，中心城区调整优化， 而项目正处于发展成熟的中心城区的芦淞商圈内，从功能规划上应对本 区域起到补充优化的作用。,株洲商业分析-商圈格局,株洲主要商圈（包括在营和在建）列表,小结：项目处于芦淞批发市场群商圈周边地段，既受传统服饰批发市场功能辐射，又相对独立，对其起到补充配套作用。,株洲商业分析-
5、商业业态（主题定位）,受新兴零售业态的不断发展和创新的冲击，以及株洲特有的服装批发市场群影响，株洲百货业萎缩（以铜锣湾广场为代表），并开始谋求时尚化变身和经营定位调整，由多种经营转向主体性经营、主题经营，如铜锣湾百货已转为家具城，而东都文化商业广场都主打文化娱乐牌，以经营文化类用品为主。 除老牌家电连锁株百外，“国美、通程、家润多、步步高”等全国以及本土家电连锁卖场也相继入驻，并有进一步布点扩张的趋势，竞争极度激烈。 家乐福、新一佳、株百、步步高等超市大卖场都竞相在各大商圈划分势力范围，尤其以芦淞商圈竞争最为激烈。 芦淞市场群自身的改造升级如火如荼，产业升级改造后形象档次、货物品相、客流都有望
6、进一步的提升。智超、中国城、银谷等专业市场相继问世，环洲城、南大门也蓄势待发，规模都在3万平方米以上，价位都比较高。在业态上，以上商业地产均以服装批发为主，缺乏可供配套的商业项目。,株洲商业分析-商业业态,汇金国际、时尚新天地等建筑综合体的底商，走都市购物中心路线，企图通过借助芦淞商圈内的巨大客流量及超市的聚客力，打造百货精品店，形成自身优势。 在芦淞市场群周边，逐步形成了以商务小户型住宅、写字楼和酒店公寓或产权式酒店为主的配套商业，如摩登摩天、中旺锦安城、汇金国际、华丽三期、金锦嘉悦产权酒店等项目。 从株洲商整体业地产开发来看，已经初步形成了芦淞区以服饰市场为主，石峰区以灯饰、建材、工业品、
7、农业生产资料交易市场为主，荷塘区以汽车、机电、农副产品批发市场为主的市场格局。,小结：株洲商业地产的开发正开始寻求差异化竞争，并在此基础上不断细分化、专业化，主题性商业和配套商业逐步成为株洲商业开发的主流。,百货/购物中心/大型超市 发展趋势及扣点、租金概况,体量规模加大 从时尚新天地、徐家桥步行街等新兴商业来看，商业体量不断增加。 文化底蕴深入化 体验消费型业种成为中高档商业市场需求动力 档次从大众化经营向精品化经营转变 商品经营将向功能性转变 百货由多种经营转向主题化经营 流水倒扣的扣点 芦淞商圈周边超市扣点为310，服装2022，小家电类1112左右，珠宝、钟表类扣点约为2025 租金
8、芦淞商圈内百货、购物中心（内铺）租金范围约在200400元/月/平方米，中心广场附近街铺平均租金约为400500元/月/平方米。,株洲商业分析-商业业态,株洲主要商场列表,株洲商业分析-商业业态,百货/购物中心/大型超市,综合来看，株洲百货业除株百等少量品牌商家外，随着各种新兴零售业态的不断发展和创新以及芦淞服装批发市场群冲击，传统百货业态尤其是百货中的服装零售受到的冲击非常明显，未来百货业态的发展需要对经营模式等进行合理的再定位和发展思路的调整，处于转型期，且大多集中于芦淞商圈。,大型超市随城市发展，开始在各新兴商圈部网，整体经营状况较好。,大型购物中心在株洲尚无法形成气候。,株洲商业分析-
9、商业业态,商圈内商业裙楼面积及售价个案对比,项目商业定位分析,购物中心 专业连锁卖场 百货 专业市场个体小商铺 品牌直营/加盟专卖店（店中店） 品牌折扣店 批发市场 品牌厂家营销基地（展贸中心） 高档餐饮休闲娱乐总汇,几种常见商业型态,三维商业定位法 关键，在于找出商业策划定位的魂,城市商业发展趋势,租金与业态特性支撑点,商业策划 定位,项目与区域边际条件的限制,成功第一步：找准项目定位,城市商业发展趋势-转型期 时尚化变身和经营定位调整，同一商圈内竞争压力大,租金与业态特性支撑点 -需引入品牌商家，承包租金较低 （中高档类型）,不可行,项目边际条件 -10年返租 5层裙楼不到2万平方米营业面
10、积、地块面积小、地段对人气聚集有影响,百货业可行性,城市商业发展趋势 -竞争极度激烈 周边重复业态多,租金档次支撑点 -租金收益率低 中档,不可行,项目边际条件 -10年返租 5层裙楼不到2万平方米的营业面积 建筑组合对裙楼配套功能的要求,连锁专业卖场可行性,城市商业发展趋势挫折期 不易为本地消费者接收,租金与业态特性支撑点 对面积要求较大 充足的停车位,不可行,项目边际条件 10年返租 5层裙楼不到2万平米的营业面积 停车位不足以满足商业和住宅双重需求,购物中心/mall可行性,城市商业发展趋势 经营状况不错 商圈内已有重复业态家乐福、株百超市，人群消费基本满足,租金与业态特性支撑点 租金很
11、低 需要密集人流 中低档,不可行,项目边际条件 10年返租 区域内交通节点负荷太大 所处地段对人气聚集有影响,超市可行性,城市商业发展趋势 满足周边市场群配套功能，并与周边配套商业形成一致,租金与业态特性支撑点 租金较高 需要一定人流 消费者目的性明确 高中低档,可局部考虑,项目边际条件 交通节点可达性好、 档次要求、独立产权式商铺销售、 近2万平方米的裙楼商业和沿街商业,专业市场个体小商铺,城市商业发展趋势 目前流行的商业形态之一 高档品牌对商业环境要求较高 基本集中在中心广场商圈区域,租金与业态特性支撑点 租金较高， 需要一定人流，一般与商业街、百货、购物中心伴生，主题性、高档,可局部考虑
12、,项目边际条件 交通节点可达性好、档次要求、独立沿街或整层商铺销售,品牌直营/加盟专卖店（店中店）,城市商业发展趋势 批发市场占有较大市场份额， 但受新业态影响，谋求转型升级，对周边批发市场群升级来说是一个补充，也是对品牌意识及知识产权维护的良好窗口。,租金与业态特性支撑点 租金较高，人流要求高， 客户目的性明确，中低档（展贸为高档），对交通物流有没有太高需求（展贸以贸易订单为主，要求不高）,可考虑批发市场升级形态 展贸中心,项目边际条件 交通节点可达性好、档次要求、商铺分割产权式销售,批发市场/展贸中心可行性,通过以上分析，本项目商业形态可以考虑的方向为： 专业市场个体商铺 （部分面积） 品
13、牌直营/加盟专卖店（部分面积，店中店，但要主题特色鲜明， 以突破现有格局） 展贸中心-批发市场升级形态,结论,综合各种因素，旗舰提出本项目的定位方向为： 新时尚中心（展贸中心）专业时尚小商铺 品牌直营/加盟专卖店,旗舰建议,展 贸 中 心,差异化定位方案,什么是服饰品牌展贸中心？,定 义 以服饰品牌营销为主的时尚发布、品牌展示中心,通过品牌旗舰店、形象店的产品陈列、品牌文化展示，使经营商和买家从一个个具体品牌形象的展卖场，把握品牌深层次的内涵，感受服饰文化的巨大魅力,特点 把设计技术、流行文化、品牌形象、经营理念当作商品来经营,什么是服饰品牌展贸中心？,具有“以展促贸、展贸结合”的贸易特色,市
14、场前景 符合服装业从代工时代向品牌时代、仿冒时代向设计时代的升级需求,什么是服饰品牌展贸中心？,是服装批发市场从大集市现货交流平台向品牌流行文化、品牌经营理念、品牌形象经营的信息交流平台的转化,方案主题与操作要点,方案优点与难点,项目周边繁华的商业 步步高超市、肯德基餐厅等,案例启示： -广州海印缤缤广场，首个创新型展贸中心,延续原有地块商业传统,以引领市场的概念聚合商家,引导期批、零、贸、订多业态共存,突破现有、发现市场潜在需求,配套多元，最大化发掘价值,旧缤缤环境与传统- 一直是广州高档服装的批发市场 周边为酒店群 周边有数个服装批发群落,新缤缤经营定位关键词： 高档、服装、展贸批零,大地
15、国际商业广场,项目地块附近原有商业- 传统的芦淞服装批发市场群 各类酒店及新兴的产权式酒店、酒店式公寓聚集 周边有中鸿时尚新天地徐家桥步行街、家润多广场、等大型商业以及步步高超市、肯德基、家乐福知名商家等,我们的定位,缤缤广场,延续原有地块商业传统,案例启示： -广州海印缤缤广场，首个创新型展贸中心,购物中心、大超市、大卖场等新零 售业态进入中国，其经营方式、服务功 能、物流配送等方面的优势显著 服装批发市场受影响萎缩，目前广 东5成批发服装批发市场亏损。 中国服装业进入品牌发展时代,以批发经营为主导、靠简单的翻抄吃差价的服装经营方式，导致广州服装业生产量虽居全国城市第一，但却没有自己的服装名牌 广州服装批发业有升级需求和存在突破口,芦淞区内以芦淞市场为中心，各式颇具一定规模的专业市场达40余家。其中以经营状况良好的华丽、智超、巨丰、南大门、中国城等专业市场为代表，主要经营服装、服饰、小商品、鞋帽等商品，经营户超过1万6千户，年成交额近150亿元。成为中南地区重要服装集散地。 然而，目前设计能力不强、基本以来料加工为主、缺乏自主品牌、知识产权保护、缺乏专业管理及引导、信心化程度不高等因素制约了该市场群的发展，使之无法形成完整的产业链集成中心。 因此，从行业发展趋势看，株洲服装业要走品牌化道路，就必然对新型品牌服饰展贸中心的潜在需求。,大地国际商业广场
