某品牌文化建设及年度传播规划方案

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1、目 录 第一部分：前言 第二部分：品牌与品牌资产管理 第三部分：鸿基企业品牌规划 第四部分：鸿基09年度品牌传播策略 第五部分：鸿基09年度品牌传播执行大纲 第六部分：公司简介 第七部分：结束语,第一部分：前 言,整个世界正在并且已经进入了品牌的时代。一个集中的表现是：品牌已经不仅存在于企业和商品中，而且存在于城市、个人乃至扩展到各种社会组织之间。 品牌塑造与品牌资产的管理，成为企业或组织战略发展的最重要的组成部分。越来越多的企业或组织凭借品牌的强大力量创造了巨大的价值，获得了长足的发展。 在信息极大丰富，产品与服务日益同质化的今天，企业之间的竞争，就是品牌之间的竞争。 世界，正日益成为品牌的

2、世界。,1.1 品牌时代的来临,企业品牌是企业无形资产的重要组成部分，对品牌资产进行有效的管理，即通过科学的规划和系统的传播，不仅可以塑造企业良好的品牌形象，同时还可以： 1、坚定消费者购买决策的信心； 2、为企业创造更高的利润； 3、在竞争中具有更大的对抗性，处于更有利的竞争地位； 4、有利于由企业品牌向产品品牌延伸，从而为企业产品销售和新产品 研发奠定基础； 5、在危机事件中，更容易获得消费者的宽容； 6、获得更多政府的支持； 7、获得更多金融银行的信贷额度； 8、获得更多股东和合作伙伴的信任； 9、增强企业员工的自豪感与归宿感；,1.2 品牌的作用：,品牌管理作为世界上已经比较成熟的管理

3、体系，自身有一定的内在规律。 我们相信只有以务实的精神，通过科学的规划，建立明晰的品牌管理体系，系统的进行品牌传播，才能更好的进行品牌聚焦，以较低的成本，塑造鸿基企业鲜明个性的品牌形象，从而促进企业的高速稳健的发展，积累更具价值的品牌资产。 我们期望籍此为鸿基企业制定2009年品牌传播方案的同时，首先对鸿基企业的品牌架构给出我们的规划建议，然后根据我们双方共同探讨、修正后的品牌规划，进行有效系统的传播。,1.3 小结：,因此，这次提案，我们将重点阐述三部分内容：,一、鸿基企业品牌规划； 二、09年度鸿基企业品牌整合传播的策略； 三、09年度鸿基企业品牌整合传播执行大纲。,第二部分：品牌与品牌资

4、产管理,品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告表现的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 大卫奥格威1955年,2.1 品牌定义：,2.2 产品与品牌的区别：,产品,产品是具体的存在，具有物理属性：款式、特性、价格；产品体现的是辨别功能，可以触摸、感觉、看见，将一产品与另一产品区别开来；,品牌存在于消费者的认知中，具有：个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验等，消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。,一个产品可以有品牌，也可以无品牌。,产品出于生产部门，重在质量与服务。,一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品，进而产生品牌延

5、伸、多品牌策略。,品牌形成于整个营销组合环节。而品牌贵在传播。,品牌,1.品牌的核心价值 2.品牌口号 3.品牌识别 4.品牌个性 5.品牌主张 6.品牌形象 7.品牌愿景 8.品牌故事,2.3 品牌的构成：,2.3.1 品牌的核心价值：,1.品牌的核心价值,2.品牌口号,3.品牌识别,4.品牌个性,5.品牌主张,1：确立品牌核心价值,产品特征/利益点,品牌,消费者体验与感受,（为什么我喜欢这个品牌）,(为什么我信任这个品牌）,（为什么我忠诚这个品牌）,品牌形象/个性,其中之一必是品牌的核心驱动,8.品牌故事,6.品牌形象,7.品牌愿景,2.3.2 品牌的核心价值：,品牌推广与具体营销实践中，

6、需要一个统一的中心思想来串联和维持，这就是品牌口号。 例如：百事可乐新一代的选择（增加范例，工业企业）,1.品牌的核心价值,2.品牌口号,3.品牌识别,4.品牌个性,5.品牌主张,6.品牌形象,7.品牌愿景,8.品牌故事,2.3.3 品牌的核心价值：,品牌识别系统： 包括品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等。 这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。,标识规范使用的意义：

7、 标识作为企业、团体、地区或政府形象的象征性符号，不仅起到着导向与识别的作用，同时也传递着相关的概念、理念、文化内涵等信息。是无形资产的一部分。良好规范的标识及表现可以提升企事业的知名度和美誉度；相反，不仅会造成传播成本的浪费，还会对标识的行为主体造成伤害。,1.品牌的核心价值,2.品牌口号,3.品牌识别,4.品牌个性,5.品牌主张,6.品牌形象,7.品牌愿景,8.品牌故事,2.3.4 品牌的核心价值：,品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。 它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。 如果品牌

8、的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。（举例说明）,1.品牌的核心价值,2.品牌口号,3.品牌识别,4.品牌个性,5.品牌主张,6.品牌形象,7.品牌愿景,8.品牌故事,2.3.5 品牌的核心价值：,一个品牌的生活观、世界观；如环保、女权、健康、和平等。,比如诺基亚，科技以人为本（增加范例，工业品牌）,1.品牌的核心价值,2.品牌口号,3.品牌识别,4.品牌个性,5.品牌主张,6.品牌形象,7.品牌愿景,8.品牌故事,2.3.7 品牌的核心价值：,1.品牌的核心价值,2.品牌口号,3.品牌识别,4.品牌个性,5.品牌主张,6.品牌形象,7.品牌愿景,8.品

9、牌故事,企业家品牌 对于工业企业来讲，不太适合向消费品那样聘请形象代言人，通过明星的形象带动品牌形象的整体提升，并通过代言人原有的影响力带动产品的销售。 因此，工业企业塑造企业家品牌，将企业家打造成商界的明星，进而以企业的品牌形象代言的身份出现，不但能够大大降低品牌推广成本，还能快速提升品牌知名度和美誉度。 一位民企老板说：企业领导人作为企业成员，对个人形象与企业形象的牵连性应有足够估计，对于个人与企业组织间的行为边际要清楚界定，对于所要形成的影响力效果与方式也必须有明确认识。,企业展现在公众面前的是一个什么样的形象？,2.3.8 品牌的核心价值：,我们要思考的问题： 1、鸿基想进入什么市场？

10、市场环境怎样？ 2、鸿基企业可以投入的有效资源是什么？ 3、鸿基企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？ 4、鸿基品牌现在地位怎样？未来预期目标又如何？ 5、鸿基现在的品牌能够达到未来目标吗？ 等等。,就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？,1.品牌的核心价值,2.品牌口号,3.品牌识别,4.品牌个性,5.品牌主张,6.品牌形象,7.品牌愿景,8.品牌故事,2.3.9 品牌的核心价值：,正所谓品牌故事是比广告更高明的传播形式，它是品牌与客户建立情感的一个桥梁与纽带。 没有故事就没有品牌!品牌是企业发展过程中由多个精彩故事构成的。通常而言，

11、品牌故事分为两中类型。一种是企业故事，包括质量、管理等方面的故事，告诉人们这个品牌的产品品质好;另一种是企业领袖的故事，传播他们的思想，与消费者或客户形成共鸣。当然，企业故事也和企业家相关联的，只是传播的内容不一样。 对于企业家的故事，并不是随便一个故事、事件或理念就可以传播，它需要精细的包装，使品牌故事与品牌内涵紧密联系起来，最好能够演绎品牌核心价值。（范例）,1.品牌的核心价值,2.品牌口号,3.品牌识别,4.品牌个性,5.品牌主张,6.品牌形象,7.品牌愿景,8.品牌故事,品牌关系是指企业或产品角色的定位，在不同环境下对企业、产品进行品牌定义的方法。品牌关系反映了在战略的执行中以及最终在

12、顾客的心目中品牌被相互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同。,2.4.1 品牌关系：,增加：品牌关系（例如主副品牌等，母子品牌，解释企业品牌与产品品牌的关联与区别，如是否主张鸿基为母子品牌、34页）,品牌三度,品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。,知名度 Brand Cognitive,美誉度 Brand Favorite,2.4 品牌资产评估：,忠诚度 Brand Loyalty,品牌知名度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的

13、认识和理解度的标准。,品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。,2.5 品牌知名度金字塔模型,2.6 品牌忠诚度金字塔模型,2.7 小结,第三部分：鸿基企业品牌规划,鸿基品牌的核心价值 鸿基品牌口号 鸿基品牌识别 鸿基品牌个性 鸿基品牌主张 鸿基品牌形象 鸿基品牌愿景 鸿基品牌故事,3.1 鸿基品牌构成,鸿基品牌的价值何在？ 我们想要在客户心目中建立鸿基什么样的的声誉？ 我们要在政府和社会大众面前树立一个什么样的形象？ 对于大众而言，鸿基代表着什么？ 客户对于鸿基品牌的联想是什么？ 什么是鸿基得以高速发展，稳健成长，乃至基业百年的核心元素？,3.1.1 鸿基

14、品牌构成,1.鸿基品牌 的核心价值,2.鸿基品牌口号,3.鸿基品牌识别,4.鸿基品牌个性,5.鸿基品牌主张,8.鸿基品牌故事,6.鸿基品牌形象,7.鸿基品牌愿景,3.1.1 鸿基品牌构成,1.鸿基品牌 的核心价值,2.鸿基品牌口号,3.鸿基品牌识别,4.鸿基品牌个性,5.鸿基品牌主张,8.鸿基品牌故事,6.鸿基品牌形象,7.鸿基品牌愿景,第一方面：,从鸿基企业角色来看: 担负着推进兵团新型工业化进程的光荣【使命】鸿基人再次点燃了几代兵团人发展重工业的世纪梦想。 从鸿基经营方式来看： “煤焦化电”循环发展即“以煤炭资源为依 托，焦化生产为基础，以煤气综合利用、化产品深加工为重点，形成和实现具有【

15、循环经济】特征的煤化工产业链” 达到优化资源利用、资源成本最小化、产业效益最大化的目的。 从鸿基企业行为来看： 为实现人与环境的和谐发展，鸿基焦化在项目建设中，注重环境保护，公司先后投入9000余万元用于【环保】，把污染消化于生产过程中，达到了清洁生产的要求。 从鸿基企业公益来看： 在品牌传播计划中，提出【希望小学、扶贫助农】等公益活动创意点。,责 任 Responsibility,鸿基一个高度社会责任感的企业。 这种责任既是对股东、对合作伙伴、对客户、对农户、对员工、对行业、对社区，也可以延伸到对兵团、对社会、对国家的责任。 只有具有高度责任感的企业，才有环保意识，才能生产出优质的产品，才能

16、谈到安全与绿色，才能获得信赖，实现可持续的发展，才能实现鸿图致远 基业百年 ！,品牌的核心价值一:,责任： 符合中国传统文化和价值观，是建设和谐社会的重要动力以及中国企业家向上成长的台阶。 责任是企业实力的一种体现； 也是兵团无私、奉献精神中的一种表现。,第二方面：,从鸿基企业的行业类型来看：新型重化工企业； 从鸿基的生产特点来看：专业化领域的循环经济； 从鸿基的人才构成特点来看：专业技术人才占主导；,科 技 Science and Technology,科技是现代新型工业企业所必备的要素； 科技是鸿基与其他小规模焦化企业的区别之一； 科技是竞争力的体现； 科技创新，是鸿基提倡和追求的方向； 科技成就财富，科技是实力的体现，科技能够创造未来。 科学的发展观，应该是