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1、2014年渠道部年度计划生成模型,收 获 自 然 的 科 学,岗位：上海优马渠道部经理 姓名：吴继刚,目录,1.构成年度计划的基本单位 2.计划的结构和流程 3.年度目标生成模型 4.监控,职业经理人的计划能力,作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际,优马渠道部年度计划结构模型,中期目标 计划 项目 任务 活动,重要性,复杂度,资源,来源于系统目标,表达为项目集合,人生幸福模拟理解,幸福 成家 立业 梦想 结婚 生子 订婚 办喜
2、事 如何达成,重要性,复杂度,资源,来源于系统目标,表达为项目集合,项目的六个主要特征,1.明确的目标 2.独立性 3.资源成本的约束性 4.项目实施的一次性 5.项目的不确定性 6.结果的不可逆转性,立项五个核心内容,五个问题 1.做什么？ 2.做到什么程度？ 3.谁来做？ 4.什么时间做？ 5.做到什么程度？,五个核心内容 1.项目名称 2.项目目标 3.项目经理 4.时间计划 5.资源需求,立项的步骤 第一步 分层,第三步：确定项目名称和项目目标 第四步：确定项目负责人、项目资源和排期,计划从战略开始,计划的结构,中期战略目标,计划目标,问题与机会分析,立项,项目资源需求,项目分解/执行
3、时间计划,监控计划,风险评估与对策,制定计划的原则,由上至下的制定模式 战略品类品牌年度 围绕目标 目标方针方法 以市场为导向 市场分析问题解决方针,计划前资料准备,品类/品牌规划 过去一年渠道参数 覆盖率 终端表现 渠道满意度 过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞争对手） 过去一年各区域分类市场销售成本数据,年度营销计划分步详解,-结构与内容,2.年度目标,1中期规划,关键问题,4.立项,区域销售立项,7.监控调整,8.风险评估,人力资源,市场环境 客户/消费者 竞争者 企业自身 上年度分析,3.市场分析,财务部,湖南,陕西、山西,生产部,内部,销售,市场,5.项目分解排期,甘青宁
4、,6.资源需求,市场部,第一章：前言,介绍计划书的背景，产品的特点， 介绍企业的区域市场规划与目的（OGSM） 介绍本年度计划在总体中期战略规划中的地位,战略规划与发展目标-具体阶段规划,二、具体阶段规划,例,第二章：年度经营目标,目标由中期战略规划指导制定 目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种： 市场占有率 销售额指标 费销比指标,-科学的制定目标,目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目标的科学性 目标是否合理主要基于资源的限制,合理地制定量化的年度营销目标,符合中期战略目标品类规划目标品牌规划目标年度营销目标的层级原则 目标与公司资源现状基本匹配 与市场容量及其增长速度基本匹配
5、 与对市场发展可能性的预测基本匹配,目标的估算 -ADP模型,营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定 ，通常情况下，影响交易的三大主要因素是,A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度愿意买； D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度买得到； P：价格因素。即消费者获取产品的代价买得起。,这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型,S = （ADP）MS,客户/消费者状态分析,ADP 模型分析,消费者类型分析（A值）,消费者态度指数=（100G7）+（80G6）+（50G5）+（15G4）+（10G3）+（5G2）
6、+（0G1）,分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的差异及原因 分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对手的差异及原因 了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异，及原因,D值：渠道问题分析,3评估渠道表现主要应考虑哪些方面？,了解本品牌及主要竞争对手的性价状况，找出这方面影响销售的根本原因，面临的核心问题，指出明年改善性价的工作方向,P值： 性价问题分析,P=PL/PS,影响P值的主要因素有哪些？,确定年度经营目标,SMART原则 SMART原则一 S（Specific） 明确性 指目标设定要切中特定的工作指标，不能笼统 SMART原则二 M（Measurable） 衡量性 指目标表现是数量化
7、的，验证这些绩效指标的数据或者信息是可以获得的 SMART原则三 A（Attainable） 可实现性 指目标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标 SMART原则四 R（Relevant） 相关性 指目标与其他指标的关联情况，可以证明和观察 SMART原则五 T（Time-based） 时限性 注重完成目标的特定期限,量化年度经营指标,年度营销策略,针对各市场类别，按照前面所总结的关键问题与资源情况，分别提供解决方针，提出本年度的营销策略，成为立项的基础,A值立项： 广告、公关、媒介等传播类项目,针对ADP问题的常见立项有哪些？,D值常见立项： 帮助经销伙伴提高利润与销售额 终
8、端促销 渠道促销 管理提升 为经销伙伴提供必要的服务 培训 流程优化 售后服务 高质量的终端陈列 终端优化 理货 争取终端支持 终端培训/人员促销 终端公关 终端促销 拓展与稳定分销度 市场开拓 深度分销 保证连续稳定的产品供应,汇总,各类项目预算汇总 整合工作安排 整合时间表,监控计划,监控原则,以任务为单位进行监控 主要监控过程参数,结果为辅 制定具体的任务评估时间表 评估标准以项目为导向 标准一定是量化的,风险预测与对策,计划的假设及前提,未来可能面对的问题 不可控制前提下的假设及前提,组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。 市场推广费用失控，资金出现缺口。 竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否改变计划。,可预见的一些问题,一些假设： 人力资源充足 组织架构不变 等等。,计划的前提假设,感谢大家的聆听!,
