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1、金龙鱼葵花油 2008年品牌总结及2009年生意规划策略探讨,报告人：符宗钰,目录,第一部分,08年策略回顾,第四部分,09年核心策略,第六部分,第七部分,费用规划,第二部分,第三部分,品牌策略思考,第五部分,09年营销组合规划,营销活动推进表,09年营销环境分析,第一部分：08年策略回顾,08年工作总结,08市场环境回顾,第 4 页 共 页,08年食用油行业因受大盘原材料影响，行业价格波动明显，价格竞争成为主要营销手段。,大盘原材料影响,低价食用油品牌，侵蚀市场份额，对原有市场格局产生强大冲击。,启示：在高度同质化，在价值与价格相违悖的产业环境中，高端品牌（产品）的市场发展正经受着严峻的考验
2、，差异化的品牌策略及推广手段正成为高端产品突围的不可或缺的营销手段。,市场状况 行业领导者都希望突围，开始加强自己的差异化诉求,品类 葵花油品类受行情影响在全国市场出现增长放缓现象 葵花油品类中的强势品牌正在蕴量逐步形成之中，竞争日趋白热化，低价竞争及终端资源抢夺加剧。 受品类教育的影响，消费者对产品生产工艺的关注度日趋高涨，对压榨与侵出的喜好度已产生明显区别。,消费者认知 消费者购买驱动：健康、营养、品牌、价格、广告来决定的。 消费者对葵油各品牌认知： 金龙鱼：1、大品牌，葵花油有活力。2、终端促销活跃生动。3、促销独特。 多力：1、专业葵花油品牌。2、包装独特。3、广告多。 海狮：1、低价
3、物超所值。2、区域品牌购买习惯。,竞争产品 竞品多力依然是消费者心中葵油第一品牌，08年高费用线上投入，但是受到海狮、金龙鱼终端围阻，销量表现不甚理想。 海狮以低价在华东市场搅局中获利，已经在上海占有销量第一的位置。,市场状况及竞争情形分析,品牌 金龙鱼：血脂健康 活力绽放，源自新疆 多力：不炒香 不上火（充氮保鲜、功能强化-爱心-保护”三重护心） 海狮：南极科考队专用油 福临门：非转基因 零胆固醇,第 6 页 共 页,2008年工作总结（成绩与问题）,成绩： 1、新视觉形象、品牌概念（“血脂健康，活力绽放”）的输出，但传播的力度不够与渠道沟通仍较保守，还有较大的待提升空间。 2、通过在核心市
4、场开展的营销推广，基本改变落后,被动挨打的尴尬局面，华东（上海和江苏）根据地式的市场环境逐渐形成，在次重点推广市场（广东、福建）通过分公司和办事处对竞品在线下采用灵活随机的跟进策略，基本实现了对竟品快速扩张意图的有效遏制与拖延，为09年重点推广赢得了时间。,第 7 页 共 页,主要问题： 1、产品利益点不明确，不坚持长期推广，概念模糊，策略和品牌核心传播不力，消费者对金龙鱼葵油品牌认知反响一般。 2、与玉米油品类相比，没有建立独特利益点和策略，导致内部业务人员人为划分品类销售区域 3、品类教育和品牌传播少，谨慎的从追随中受益 4、葵花仁油作为年葵花油高端形象产品推广受到了产品质量不稳定的影响，
5、在月均未扩大生产和上市推动；在加上品类市场的不成熟，使产品在自然销售中未能完成销售任务； 5、受行情影响，价格调整等原因，流失部分消费群体,2008年工作总结（成绩与问题）,媒体：受08年行情影响，重点在线下，电视广告仅在1-2月在华东重点市场进行了新TVC广告投放，在年底局部市场有针对性的投入车身广告，并结合旺季投入少量的报纸软文和硬广。 宣传物料：挂标、礼盒、生活宝典,推广活动：用大众参与性高的活动提高产品活跃度，达到对消费者持久的吸引与培育。并结合奥运进行葵油活动。,主要工作回顾,终端： 1、卖场合作 2、终端陈列货架投放 3、专案市场 4、消费者活动促销,9,华东葵油卖场合作货架购买（
6、月） 卖场的端架购买上海/宁波,凤山三江,富港家家福,姜山三江,上海,宁波,华东区-上海,葵花品类小货架大量上市（上海已经投放450个，全区域将陆续投放2000个以上）,华东小货架投放（月）,天津、杭州健步走活动葵油落地（月、月）,江苏“摄取亚油酸”社区葵油消费者教育活动（月）,葵花品类率先在4月份华东推出第一款环保袋,华东区域25万个金龙鱼阳光葵花主题环保袋，分别用于卖场陈列、产品捆绑、主题活动互动、品牌传播等，是开发的非常好的品牌工具，消费者非常喜爱,华东葵园活动启动（月）,包头葵油专案（8月）,天津脂肪轻松测和参观工厂结合,只要购买一桶5L葵花油,就可以免费去工厂参观.,北2区”脂肪轻松
7、测”和参观工厂活动（月）,线上品牌传播,线下销售促进,媒体（报纸）,报纸硬广投放 活动启动告知,卖场品牌形象 活动现场宣传,公众选出最好感言，媒体传播,卖场终端线下促销活动,阳光血脂健康十城百万活动（9-12月）,现场推广人员进行阳光血脂健康十城百万活动介绍、我国居民血脂健康状况令人担忧、什么是高血脂、预防或降低血脂的日常措施,金龙鱼阳光葵花油产品介绍以产品实物及堆头形式展出，将金龙鱼阳光葵花油的各种健康好处展现给广大群众,现场进行免费血脂检测和运动游戏，邀请血脂健康100万计划参与者写“血脂健康感言”分享她们血脂保健的经验，所有参与者抽奖和赠品机会。,中秋旺季团购宣传 硬广(上海/北京/杭州
8、/南京版面以1/3彩版,其他城市1/4彩版)+软文 -投放城市：上海、北京、杭州、南京、宁波、温州、台州、福州、广州、苏州,公交车投放,公交车广告 投放时间10月08年2月，覆盖中秋、元旦、春节 投放城市：华东各主要城市,葵油生活宝典手册,葵油礼盒,葵籽油推广总结,第二部分：09年营销环境分析,销售区域发展走势 多力的特点是:透支式品牌投入策略;以终端为导向的组织架构;产品包装区隔设计 其他品牌:“福临门”借助已有网络优势加快渗透，全面跟进市场，发展势头不容小视.“金鹿”等凭地域优势，以成本取胜.“海狮”借传统区域优势用平民策略来区隔市场。以上品牌在区域内运用不同的策略，培养稳定的消费群体，瓜
9、分市场份额，且品牌形象也较好。,竞争状态竞争对手分布,西北：金鹿、金屯,华南：多力、骆驼麦、常青树,华北：多力、福临门,华东：多力、葵王、 海狮、金屯,西南：多力,从图表中可以看出目前全国葵花油市场属群雄割据之势，但是也可看到强有力全国性品牌正在逐步形成中。,多力葵花油08年1-9月媒介投资小结,多力08年1-9月的投放比去年同期增长81%，总投量超过1亿； 减少全国性媒体而大大加强江苏卫视、东方卫视和安徽卫视的投放；并在华南和华北区域的大部分省份以及浙江加大省市台的投放，强化区域覆盖 多力在1-9月持续以卫视覆盖全国，重点投放在1-2及8-9月；同时在华南和华北区域大部分省份加大省市台的投放
10、，强化区域覆盖 电视节目类型以电视剧、新闻、访谈节目为主； 短秒数版本广告策略加强频次，15秒为主，5秒为辅 08年1月份多力大力增加卫视的投放，并在广东、福建、浙江、山西、河南和北京等重点区域增加本地频道投放，显示其加强区域覆盖并兼顾全国的策略 多力在过去4年中媒体花费逐年增长并在今年有更大幅度增长，其上升趋势显示其扩张的野心。 虽然媒体花费还没有在区域上的扩张，但是通过央视、卫视覆盖已经在全国大部分市场取得10-20的声量份额，在少数市场取得30以上的份额，更以其央视+卫视+地方台的投放策略，在江苏的南京以及其他几个市场获得领先地位，对金龙鱼做市场领先品牌构成压力，由于其在江苏卫视的大量花
11、费，金龙鱼若要夺回南京以至江苏市场的领先位置需要付出较大的努力,竞争状态竞争多力终端卖场,竞品多力广宣、软文产品品质、工艺,区域形式：随着各路品牌的高度介入，竞争形式加剧已成事实，成熟市场品牌及份额竞争将更加艰巨，潜力市场的开发速度会进一步加快。,行业发展：预计09年品类会继续保持高度增长，增长幅度预计在3040之间，产业链上游竞争会进一步激烈,市场环境 预测,品类竞争：区域强势低端品牌会继续依靠低价侵蚀市场份额，高端强势品牌将持续高调运作市场，试图抢占品类第一品牌形象,09年市场环境预测,第 29 页 共 页,小包装葵花油预计成长曲线,品类发展规模及趋势,竞争与威胁（面临形式）,金龙鱼阳光葵
12、花油 将面临前有悍匪拦 截、后有饿狗抢食 的复杂竞争局面。,将进一步面临“多力” 庞大的系统的资源 加策略的强势竞争， 预计09年主要竞争激 烈的区域将会由传统 的“上海、江苏”扩大 到“北京及浙江全 境”，潜力市场“广州 深圳”将面临挑战。 多力有可能再次进入 央视投放广告。,区域低端低价品牌 会利用我司与多力 的强势品牌之争而 蚕食市场份额，预 计海狮、福临门、 大满贯、金鹿、葵 王等等，均会利用 低价及区域网络优 势参与到市场竞争 中来。,食用油市场需求日趋细分化，给业界带来更多的机会和竞争,“营养”与“健康”是消费者需求的最大驱动因素， 也就是该品类的更大发展空间,认同:通过嘉年华和俱
13、乐部,寻求消费者对金龙鱼的认同,金龙鱼大品牌优势和网络成熟的一贯风格，既是我们发展中的动力也成为了进一步发展中的困扰，如何恰当借力和巧妙回避将是葵花油及高端油种必须面对的重大课题,总结,目前我们在品类份额中依旧有一定的优势，却随着竞争者的高度 介入我们的优势地位面临严峻挑战，但同时也面临品类高速 发展带来更大发展机会的可能,品质差异化是金龙鱼在葵油品类中是否能保持持续强大竞争力 的重要保证，因而新产品开发的战略布局也就尤为重要,第三部分：品牌策略思考,品牌策略： 09年树立葵油专业品牌 利用金龙鱼为新品牌背书,品牌策略-子品牌建设 采用“背书”品牌策略：如在主品牌“金龙鱼”的大背景下设立葵花油
14、为产品线的背书品牌全称为：阳光葵花籽油 该策略的优点有： 1、避免大品牌淡化专业油种 2、金龙鱼葵油产品依然保留 3、子品牌资源投入可以强化、支持大品牌,第 34 页 共 页,传承了葵花籽油的健康概念，富含亚油 酸及维生素E，对血脂健康心血管健康有益,具有清新的葵籽香，独特的香味，有别于花生油的香型。,新疆天山附近地区，优质油葵,加工工艺,产 地,健 康,风 味,冷轧，物理提炼,阳光 子品牌,策略传播架构,品牌个性：关爱、阳光、健康、活力、绿色、可持续性,品牌定位：全家真健康的持续“太阳能”,品牌诉求：天然、持久活力的高品质葵花油,传播概念：为您及全家注入阳光般的持久生命力！,理性利益点： 天
15、然、无污染、高品质 更多维E及微量矿物元素 血脂健康、心脑轻松,感性利益点 有责任感的 值得信赖的 提供持久健康和活力的,各竞争品牌目前所处的位置及发展方向评估,第 38 页 共 页,从图标中发现：1、葵花油品类正在呈现出多极化竞争的趋势。 2、金龙鱼正面临品牌与份额同步竞争的压力。 3、葵花油品牌正在朝向优胜劣汰的趋势发展。,第四部分：09年核心策略,策略总图,天然、持久活力 的“太阳能”葵花油,双枪战术，母子双品牌组合,巩固发展根基地,集中资源，立体围剿,09年核心策略简述,首要思考的问题,如何看待现有的 金龙鱼葵花油 与 子品牌阳光葵花油 的关系,双品牌营销架构-夹击多力,葵花油双品牌策
16、略： -“金龙鱼葵花油”保持现有价格优势，可通过价格促销，以价格优势抢占市场 -“阳光葵花油”从价格、包 装、传播上，均定位于高端 同时在中档和高端葵花油市场夹 击多力,金龙鱼葵花油,阳光葵花油 金龙鱼出品,线上强势广告 消费者教育和拉动,线下终端促销进攻 消费者推广和拦截,4P对比分析,1、定价高端能很好的贴近消费者对现有葵花油品类的理解与认知，符合消费者“价贵则质优”的认知，可以加快目标消费者的尝试试用。 2、高端定价不仅确保企业获取稳定的利润，同时也为持续的市场投入提供保障,2009年锁定下面10个核心市场 实际数据表明，前15名的办事处占葵油销量的60%以上,集中资源，主要锁定多力展开攻势,上海、南京、无锡、苏州、杭州,广州、深圳,北京、郑州、西安,参与竞争市场,核心竞争市场,开展KA系合作 全面加强与KA部及KA客户的协助配
