广告策划与管理教材1

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1、广告策划与管理,淮海工学院商学院 王祥翠 Email： 15896100932,广告策划与管理,第2页,2019/8/18,广告是什么？,广告策划与管理,第3页,2019/8/18,万圣节的百事可乐,广告策划与管理,第4页,2019/8/18,广告策划与管理,第5页,2019/8/18,广告策划与管理,第6页,2019/8/18,广告策划与管理,第7页,2019/8/18,租车 广告,手机 广告,公益 广告,毒品 广告,广告策划与管理,第8页,2019/8/18,广告艺术 广告既是一门科学，又是一门艺术（戴着枷锁的舞蹈）,广告策划与管理,第9页,2019/8/18,广告是经营的需要，是商业世界

2、一贴美妙的强身剂。,广告策划与管理,第10页,2019/8/18,为什么要学习广告,广告作为一种有效的竞争手段，已渗透到各行各业乃至个人。 提高广告理论和广告创作、欣赏水平。 广告作为一种重要的营销手段，在企业的市场营销活动中起着十分重要的作用。,广告策划与管理,第11页,2019/8/18,广告是塑造品牌的利器,2012年世界十大最具价值品牌： Google谷歌 苹果Apple 微软Microsoft 可口可乐Coca-Cola 沃尔玛WAL-MART 花旗银行Citibank 哈佛大学Harvard GE通用电气 麦当劳 壳牌Shell,2012年中国十大最具价值品牌： 中国移动China

3、 Mobile 中央电视台CCTV 中国石化 国家电网 海尔Haier 百度Baidu 腾讯QQ 格力GREE 联想Lenovo 中国一汽,广告策划与管理,第12页,2019/8/18,广告是塑造品牌的利器,2013年世界十大最具价值品牌： 苹果 谷歌 IBM 麦当劳 可口可乐 AT&T 微软 万宝路 Visa 中国移动,2014年世界十大最具价值品牌： 谷歌 苹果 IBM 微软 麦当劳 可口可乐 VISA AT&T 万宝路 亚马逊,广告策划与管理,第13页,2019/8/18,“成功在于广告”-可口可乐成功的秘诀 “今天，竞争比以往更激烈。不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各

4、样的产品。这种竞争是带有富有经验、带有攻击性的，需要有雄厚的经济力量。现在是这个国家有史以来广告运用得最多的时期，我们不能少花钱”-可口可乐对巨额广告费的评价,广告策划与管理,第14页,2019/8/18,每一时期的广告，都有一个基本的主题思想，以微笑作为广告的诉求点； 每一时期的广告主题都反映当时年轻消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐的心理趋势； 媒体的运用从未落伍； 为适应个性化消费，广告追求本土化形象； 全球相同的广告形象： 独特的红白二色标志。,可口可乐广告的成功,广告策划与管理,第15页,2019/8/18,你今后努力的方向,运用心理学、营销学基本理论和广告基本理论关注并分析身边

5、的广告 熟悉并掌握广告活动策划的内容和方法 尝试简单的广告创作,广告策划与管理,第16页,2019/8/18,课程体系框架,一、广告基础理论及其发展 概念、构成要素、分类、研究对象、与相关学科的关系、功能等；广告的产生与发展 二、 广告与消费心理 广告心理学研究 三、广告基本原理 广告定位、USP（独特销售主题理论）、信息传播理论、IMC（整合营销传播理论） 四、广告营销运作 广告调查、广告目标设计、广告主题确立、广告创意、广告媒体、广告效果测评、广告计划、广告策略研究、广告主体与广告代理 五、管理与广告法规,广告策划与管理,第17页,2019/8/18,学习资源,Advertising Ag

6、e http:/ Advertising Post http:/ 4A Agents of Hong Kong http:/.hk/index.html 中华广告网http:/ 4A酒吧http:/ 广告大观http:/ 现代广告http:/ 中国广告人http:/,广告策划与管理,第18页,2019/8/18,学习资源,其他网站： 中国广告商务网、中国广告下载网、中国广告协会、中国广告设计网、时报广告奖（台湾） 杂志： 国际广告、广告人、广告大观（理论版、综合版、媒介版、标识版） 参考书： 1.（美）威廉.阿伦斯（著）.丁俊杰，程坪（译）.当代广告学（第11版）.人民邮电出版社.2013.0

7、6.01 2.吴柏林.广告策划实务与案例.北京：机械工业出版社，2010.04,广告策划与管理,第19页,2019/8/18,考核方式,期末基础 知识考试 40%,平时成绩 （作业、考勤） 30%,广告策划书 30%,广告策划与管理,第20页,2019/8/18,第一章 导论,广告策划与管理,第21页,2019/8/18,本章学习要求,掌握广告的内涵与构成 掌握广告的功能与类型 了解广告学的研究对象和方法 理解广告发展简史,广告策划与管理,第22页,2019/8/18,1.1 广告的内涵与构成,一、“广告”溯源,吸引人心、注意、诱导,一人注意到某事、引起别人注意,动态意义的广告,广告策划与管理

8、,第23页,2019/8/18,1.1 广告的内涵与构成,二、广告的定义,“广告” 简写成“AD” 多种定义P1 广义广告和狭义广告,广告策划与管理,第24页,2019/8/18,一则公益广告,每片叶子都能禁锢二氧化碳,广告策划与管理,第25页,2019/8/18,一则公益广告,为什么不学会一些它们之间相处的和谐，在无人看管的路口，随意乱闯红灯，在高峰时段，争先恐后，车子挤在一起，谁也不让谁，道路越修越好，生活越过越甜，为什么我们自律的美德不能越来越高呢？祥和的轨道是通向我们事业的明天,广告策划与管理,第26页,2019/8/18,一则商业广告,精确的停车艺术,广告策划与管理,第27页,201

9、9/8/18,一则商业广告,舒适的鞋子可做床 将面带微笑入睡的人放进鞋子里只是想证明这个鞋子非常的舒适，或许也是在说穿这个鞋子不会脚臭吧？反正能让你的脚舒舒服服。呵呵. .幸好他不是睡在我的鞋子里，要不然我保证他一定会昏厥过去。如果实在要躺在里面的话，我建议自备氧气罐数个.,广告策划与管理,第28页,2019/8/18,一则商业广告,FedEx 中国澳大利亚：上下楼般的亲密快速传递。,广告策划与管理,第29页,2019/8/18,现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息

10、传播活动。,二、广告的定义,2.定义,广告策划与管理,第30页,2019/8/18,二、广告的定义,3.广告特征,明确且可识别的 传播主体,广告策划与管理,第31页,2019/8/18,三、广告的构成要要素,传播 角度 来看,广告过程来看,广告策划与管理,第32页,2019/8/18,信源是广告信息的传播者，主要是指广告制作者和经营者 （经营者）广告主：广告活动的发起者、付费者 （制作者）广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司：广告文本信息的编码者 信源有时也指品牌、商品、劳务等,广告信源,广告策划与管理,第33页,2019/8/18,又称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果。是

11、对观念、思想的符号创造。,广告信息,广告策划与管理,第34页,2019/8/18,是广告的发布者，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告信息的传输通道。 广告媒体的种类繁多，应该加强对新兴媒体的开发和研究。,广告媒介,广告策划与管理,第35页,2019/8/18,是广告的目标受众，是广告信息所要达到的对象和目的地。 受众的译码受很多因素的影响：信息背景、社会、文化、经济、心理、社会经验 等 受众=消费者？,广告信宿,相对于广告传播,相对于市场活动,广告策划与管理,第36页,2019/8/18,根据广告构成要素(主体、媒体、信息、费用和受众)：营销经理在制定广告规划时应做哪些方面的决策？,广

12、告策划与管理,第37页,2019/8/18,本次广告的任务(mission)？（广告目的）,花多少钱(money)？（广告资金）,传递什么信息(message)？（广告信息）,使用什么媒体(media)？（广告媒体）,如何评价结果(measurement)？（效果衡量）,5M决策,广告策划与管理,第38页,2019/8/18,四、广告活动的理论支柱,补充信息,广告策划与管理,第39页,2019/8/18,（一）广告传播的目的,理解,广告策划与管理,第40页,2019/8/18,1.影响传者（信息源）的因素,政治因素 社会因素 经济因素 文化因素 传者在选择和制作信息时会考虑： 传者的自我形象

13、个性结构 工作群体 媒体组织 社会环境 媒体内容的公开性所产生的压力和约束,广告策划与管理,第41页,2019/8/18,2.影响受传者(信宿)的因素,社会关系 媒体（内容、效果、媒体的压力或约束、媒体在受传者心目中的形象） 受传者本身（自我形象、个性结构、受众成员、社会环境） 传者（双方在对对方心目中的形象、自发性反馈）,广告策划与管理,第42页,2019/8/18,3.广告传播理念的演进,独特销售主张,品牌 形象,定位 理论,企业形象 识别系统,整合营销 传播,都是围绕如何抓住受众眼球、打动广告受众进而影响广告受众观念、态度乃至行为,广告策划与管理,第43页,2019/8/18,（二）广告

14、与市场营销学原理,1.市场营销策略决定着广告的核心内容：广告策略,广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略,广告主的定位策略决定着广告的定位策略,广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点,广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略,广告主的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略,广告策划与管理,第44页,2019/8/18,（二）广告与市场营销学原理,2.广告对市场营销策略的能动作用,明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略,明确产品定位，修正广告主的定位策略,帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略,进行创造性的媒介

15、选择和组合,深化、发展甚至在某些方面引导广告主的市场营销策略,广告策划与管理,第45页,2019/8/18,广告是市场营销组合中促销策略的一个组成部分,总体上看：广告策划要以广告主的营销策略为依据,市场营销策略不可能也没必要涉及广告策略和广告策划的具体内容,具体运作中，广告策划完全是主动的，创造性的发挥和深化营销策略。,广告策划与管理,第46页,2019/8/18,五、与广告相关概念,广告策划与管理,第47页,2019/8/18,北欧联合航空公司一位公共关系经理在一个培训班向学员讲解什么是公共关系时，用了这样一个比喻：好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告；如果这位青年经过周密的研究思考 ，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞，然后通过他人的口将对自己的优良评价传播开去，这就是公共关系了。,广告策划与管理,第48页,2019/8/18,1.2 广告的分类与功能,一、分类,广告策划与管理,第49页,2019/8/18,续表,广告策划与管理,第50页,2019/8/18,诉求方式-理性诉求,理性诉求广告：摆事实、讲道理。 可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某