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1、1,提交：创亚广告公司 B 组 客户：高邦服饰 日期：2003年1月7日,高邦品牌定位及推广建议 初步策略提案,2,当前任务,现今休闲服市场中绝大多数品牌都在以同质的产品、同样的休闲文化针对相同的年龄（16至35岁）的工薪阶层消费者,任务：,品牌内涵、文化、个性品牌定位 （必须具差异性又能被目标群所认同）,在市场竞争日趋激烈之际，为高邦寻找到差异化的经营路线,根本问题：,步骤：,厘定 建立/执行,3,厘定品牌定位步骤,1.确定经营策略,（1）单一 品牌 vs. 多品牌 （2）货式品种（商务、假日、运动） （3）目标群年龄（少、中、青/男、女） （4）地域市场（一二线省会城市 vs. 中小县城市
2、）,2.竞争对手分析,学习成功经验,寻找与之有差异的路线,3.高邦自身状况分析,寻找可利用的现有资产,改变具负面影响的元素,4.目标群对休闲服的要求与心态分析,寻找个性化的态度，从而引申为高邦品牌的内涵、文化和个性,一个具高度可执行性+切合性+独特性+对目标群具吸引性的品牌定位,4,可供选择的三大经营策略方向,货式大路化,货式个性化,形象 个性化,形象 大路化,Esprit Gap Mexx,Benetton,Giordano,Bossini Baleno Meters Bornwe Jeans West,B A D C,Guess? Calvin Klein Disel Mango,Gior
3、dano Ladies Mexx-Sport,策略：,1、以A或B对A：,单一品牌，在大路化的形象和货式中加强个性化以寻求差异（向B方向靠）,2、以C对A：,单一品牌下建多条不同支线，以统一品牌形象，但更个性化的不同类别休闲服，与A类的品牌竞争,3、以D对A：,多品牌方式更具针对性瞄准细分市场与A类品牌竞争,5,可供选择的三大经营策略方向,以A或B对A,以C对A,以D对A,单一品牌在大路化的形象和货式中加强个性化,策略特点,较通用于全面大规模开拓全国大中小城市（现有改动最少最具即时执行性）,*,单一品牌下建支线，以统一品牌形象推广，但以提供多种更个性化的不同类别休闲服为差异点,*,品牌形象较大
4、路，较能被大众接受,同样适用于全面大规模开拓全国大中小城市（少量改动短期可执行）,*,品牌形象以多种个性化不同类别休闲服作支持，正切合目标群对休闲服多样化的要求，而且尚未有竟品以此定位,*,较通用于较成熟的大城市,*,多品牌方式，各个品牌以其独特形象，更有针对性瞄准各自细分市场,能普及化的个性和态度,内涵特点,个性的塑造可以更尖锐出众，甚至另类些,策略1,策略2,策略3,6,竞争对手分析,策略1 策略2 策略3 以A或B对A 以C对A 以D对A,对手：* 佐丹奴 * Bossini * Meters Bornwe * Jeans West * Benetton * Esprit,* Mexx,
5、* Guess？ * Calvin Klein * Disel * Mango,虽然非直接对手，但加入WTO后此等有着深远文化内涵支持的外国品牌亦会对高邦有一定程度的威胁 （此等品牌一旦打折，马上抢走部分客户）,7,竞争对手分析,佐丹奴,能学习的成功经验颇多,* 以“物有所值”和“卓越服务”为支持 * 针对香港人初期对休闲服的基本要求,款式简单，质量不坏，价钱实惠（甚至不需要被人看到是什么品牌）,多种色彩供任意陪衬用,* 从“Basic”概念引申出使用者形象,“没有陌生人的世界”,一个大同世界、人与人之间可以更贴近，坦诚地将真我表现,* 利用香港本地文化，关心时事的态度建立本地亲民形象，与目标
6、群拉近距离 * 在布料、款式上创自己特色，带领潮流 * 国内现有口号：“Simply me 我是我”,充分表现了自信的态度，敢于表现真我的态度（只要穿上简约款式的衣服，不过份张扬就足够 是人把衣服穿出来，而不是衣服穿人，把人气质埋没）,简洁明快有深度的广告语,8,竞争对手分析,Baleno,* 借助刘德华明星效应和香港品牌形象作推动 * 刘德华本身的气质与Baleno形象其实并不吻合，而且刘德华年龄与使用者年龄也不相配 * 品牌文化内涵模糊 没有借助刘德华的任何独有特性去建立品牌文化内涵,是一种短线的使用形象代言人行为，一旦停用此代言人，形象上无具体建树，没有延伸性,* “Back to Ba
7、sic 穿着自然”的口号，英文可能对本地消费者来说有点曲高寡众（本地年轻消费者还只在追求自我表现的层次），中文的演绎有点莫名其妙（TVC中刘德华之举动令人不明所以）,对高邦的启示：找明星代言也不能只找大牌，亦需同时考虑其对 品牌形象的切合性，否则只能起提升知名度作用,9,竞争对手分析,美斯特.邦威,*,同样是利用了名星效应，帮助打出品牌知名度和赢取加盟店和目标群的信心,*,名星效应是扩张品牌的捷径，但长远来说，品牌之争还依靠品牌文化内涵，美斯特*邦威亦算有见及此,短线而言：,利用郭富城加强品牌认知，从众多品牌中跳出位，提升档次，扩大市场号召力,+,郭富城的时尚、前卫、健康 向上、充满活力的气质
8、为品牌 投影出同样的形象，与竟品 档次立具高低,长线而言：,利用口号叫出品牌的内涵文化“不走寻常路”,充分体现当代年轻人追求自然，渴望个性独立变得时代气息,可惜，电视片及其他宣传都没有很好的把此文化演绎，口号只流为口号，恐怕对目标群来说此文化还流于空洞,*,新广告语“每个人都有自己的舞台”不及旧广告语好语气过分严肃、太冗长、个性态度相对减弱,对高邦的启示：明星效应还是不容质疑。如果高邦要找合适形象的明星代言人，要能与美特思.邦威一较高下的，有些什么选择？,10,竞争对手分析,真维斯,* 香港品牌旗号 * “百市千店”全国高密度铺店 * 品牌文化底蕴欠缺 * 近期Catalog质量较出色,对高邦
9、的启示：单在Catalog拍摄上追求质量提升并非难事（有足够美术功底便可），但要找到品牌独特风格的画面处理非容易,11,竞争对手分析,Benetton,*,在品牌文化的建立上手法非常成熟，值得参考,*,引申至运用音乐、电影、相片等视听觉冲击力的媒体来帮助推广品牌形象,是一种文化的推广，而非空叫“表现自我”口号的一般做法,通过采用具争议性的广告取材来体现品牌的“敢作敢为”作风，而且把品牌文化所提倡的主题“United Color”演绎得千变万化,全球性关注的话题（爱滋病，种族分歧，污染。灾难，战争）,不能联想在一起的东西联在一起（宗教，传说等）,利用具争议性言语与画面令目标群留意关注,形成一个品
10、牌非常独有的面貌和形象,对高邦的启示：国内市场成熟程度参次，要采用Benetton的手法可能过于前卫，但要在一线城市突围而出，快速建立细分市场中一个副品牌此手法并非不可行,12,竞争对手分析,Esprit,* 明朗、简约、具震撼力的气息通过店面设计表现无遗 * 时尚生活气息通过“真人真语”的广告画面表达（没有明星作代言人）,充分表达一种真实，不造作的现代文化,对高邦的启示：真人配真语的自然流露方式是一个不用明星代言人以外可考虑的建立品牌个性方式，但国内市场明星效应还是存在一定影响，能找到合适明星（具有品牌想投影的气质或态度）仍是一个捷径,13,竞争对手分析,Mexx,* 乐观、开朗、感性、不随
11、波逐流的态度 * “Real”“真”为定位 将“Basic”提升到“Real”层次“Real Clothing for real people with real lives and real concern”,真实的生活态度，对生活的要求,* 从不用明星，广告中只用真实人 * 严肃的生活态度题材加入小幽默作中和（始终服装不应过分严肃态度）,品牌态度的延伸方式值得参考,对高邦的启示：从“Basic”提升到“真”，找到更切合本地目标群的方式来演绎“真”（广告手法中的题材、选角、姿态）而非单广告语中喊叫“真我”是一个可考虑的定位路线,14,竞争对手分析,个性化独特出众品牌,Guess？,大胆，感性
12、，chic,Calvin Klein,反叛，放肆，开放,“在我和Calvin Klein之间什么都没有”,Disel,反叛，敢作敢为,“Wake up call for rebel in you！”,这些品牌的label已经变为一种目标群愿意炫耀的badge,可利用这些品牌来彰显自己的个性,对高邦的启示：高邦是否也可以变为一个值得消费者炫耀的badge？应该是一个怎样的badge？达国外水平但代表了本地文化的？或是中西文化交融的？或是“假洋牌”？（这与广告定位及执行方式，如平面的选角，都有关系）,15,高邦自身状况分析,现有资产,* 品牌已拥有一定的知名度 * 消费者对品牌没有反感也没有太深印
13、象中性可重新塑造,负面影响,* 产品款式欠特色其实有点难以单靠它来支持“炫”，“扬”的这么高调的张扬主题 * 文化内涵还未建立起来 高邦品牌精神“积极、自信、青春活泼、张扬个性、随性使然以体现带叛逆却热爱生活，追求自我的态度”，现只流于文字，未有在服饰、广告、卖场、推广任何一方面体现 而且精神描述语有点过多，未有突出重点,是带叛逆但正面的张扬个性,他的张扬是要向自己作交代，或是要向别人表现？,“张扬个性”在一二线城市与三线乡县城市的定义会有不同，走“大路”配合所有城市消费者要求就会令一二线市场消费者失望,16,目标群对休闲服的要求分析,按目标群对不同场合、不同心态情况，对休闲服有不同要求，总的
14、来说，休闲服可因此而归为以下三类：,休闲正装 （可穿着上班的）,假日休闲装 （假日服饰）,运动型休闲装 （随时想表现活力）,形象要求,优雅、素雅,功能要求,*,自然，清新,*,有朝气年轻的，蓬勃 向上的精神面貌,*,精致，较讲究的面料以体现高品质,*,简约，线条流畅的裁剪以体现脱俗的品味,*,轻松，自由,*,不觉中流露出放松的心态,*,无拘无束的自在感，回归自然的状况,*,清爽，阳光感，富生命力,*,*,简洁，洒脱的款式,*,棉、牛仔,*,活力,*,冒险,健康,*,令人忘记年龄与时间的限制,*,自由奔放，精彩，生机无限,*,高邦以那一种或同时多种为核心产品会直接影响其品牌形象定位必须先决定单品
15、牌/多品牌策略,轻便，舒适，耐用,运动型,*,棉、功能性面料,*,17,经营策略 vs. 品牌定位,品牌形象策略：,似现时的美特思.邦威,似Mexx,似U2和G2000,相对较普及化,个性化，甚至另类一点,18,广告定位选择,Creative Ideas：,零规则,本真，出色,诉求：,无需遵守任何规则，做你自己,功能：,让你随时轻松变奏,支持点：,多种不同类型时尚的休闲服,19,广告口号选择,1、零规则 2、本真，出色 3、生活拒绝框框 4、规则，什么是规则？ 5、我是独特的，我是出色的,20,显示态度的感性广告词,可用于TVC、平面或Catalog,广告词 1：,我的节奏 我的规则 我的坐标
16、 我的精彩时代,21,显示态度的感性广告词,可用于TVC、平面或Catalog,广告词 2：,夜晚做梦，白天实现 每一天，打败自己 加速燃烧 精彩，我,22,显示态度的感性广告词,可用于TVC、平面或Catalog,广告词 3：,别人问为什么，我问为什么不？ 梦，是现实 不冒险，才是冒险 零规则,23,广告执行手法选择,一位明星形象代言人,电视广告主角,港台男歌星（消费者偏女性，女性对男歌星偏好更大，而港台歌星更比国内歌星受欢迎）,真实感强,多位明星形象代言人,普通真实生活里的一群人,港台男+女歌星（一男一女分别演绎男女服饰）,24,明星代言人建议,周杰伦,* 现为Pepsi Cola代言人，国内流行排名高，吸引新新人类分量够 * 形象较cool，有点反叛味道与高邦想投影的张扬反叛个性相近 * 有个性，有才气，以过人音乐创作才
