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1、广 告 策 划 书,中国 市场,思 亲 肤,姓名：王长江 学号：91350777,中文名字思亲肤取skinfood的谐音, 同时又有思念-亲近-肌肤 的内涵,很好地诠释了该品牌化妆品呵护滋润肌肤的理念,与英文的skinfood(皮肤的美食)拥有异曲同工的表意作用. “用美味食物做美味化妆品”的座右铭, ”对身体有益的食物对皮肤也同样有益”的创新理念.,前言,第一部分 环境分析 1. 市场分析 2. 消费者分析 3. 产品分析 4. 竞争分析 第二部分 SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 第三部分 广告传播策略 1. 广告目标 2. 广告诉求对象 3. 广告战略 4. 表现战略 第四部分 媒体
2、策略 第五部分 SP 策略,目 录,环境分析,市场分析,竞争分析,产品分析,消费者分析,第一部分,市场分析,1.护肤品市场概述 目前，全球护肤市场获得了 231.4亿美元的收益。在过去的 5 年中，整个护肤市场有 11.7%的涨幅. 中国2004年至2008年四年间销售总额涨幅为30%.2008年全年化妆品销售总额11.2亿美元.相比2004年3.9亿美元 涨幅为40%. 中国化妆品市场正处于急速成长期。,2护肤品市场发展动向 最明显的特征:许多消费者钟情于技术含量高的产品，如具抗衰老功效的产品。全球范围内，保湿、营养、抗衰老并重的护肤品价格比传统护肤品高得多，但销量却异常火爆 其中增长最快的
3、是增白、抗皱、赋予皮肤弹性和防晒的产品。消费者对天然成分的产品越来越重视，很多品牌都含有植物和中草药等天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全,健康感.,3.Skinfood 历史及发展概况 1957年 创立PEERES 2004年 成立SKINFOOD (第一家店铺: 韩国首尔明洞店) 2005年 韩国国内店铺突破100家 开始SKINFOOD海外业务(台湾、马来西亚、新加坡、泰国) 2008年skinfood首次进入中国大陆地区,截止到2014年5月份,全球共1007家专卖店. 韩国536家, 中国319家. 日本27家. 东北亚市场占全球市场的87.6%. 中国市场占东北亚市场的40%.
4、,2014年 Skinfood 全球店铺 总数,a.顾客群 : 为20至27岁女大学生,以及潜在顾客群25岁至35岁职场年轻女性. b.地域: 主要以经济发达的东南沿海大城市的经营店铺较多占整个中国市场的70%. c.流通方式: 是以直营专卖店的方式辐射全国各个大中小城市,最近几年网络专营的线上销售也在迅猛发展. d.价格方面: 普通产品平均价格300元人民币,合韩币5万左右.在中国属于中档化妆品.而中国国产品牌平均价格为150元左右.,4.Skinfood 中国市场,消费者分析,1.消费群人口统计方面分析,2. 心理学方面分析,爱美,感性认知,时尚,猎奇心,追求个性,开放.,消费者 个性:,
5、利益 欲求:,功效, 品质,健康,漂亮.,3. 生 活 风 格,经济负担较低，商品价值观念较淡薄，只要是见到自己喜爱的商品，就会产生购买欲望和行为。 追求档次、个性品牌，猎奇心理、从众心理、感情心理、求美的心理较为普遍，对时尚反应敏感，喜欢购买新颖、流行的商品，往往是新产品的第一批购买者。 多数购买行为具有明显的冲动性，易受外部因素影响。,4.消费者购买和使用行动分析,中国女大学生用于化妆、美容和衣着方面的支出正逐年增加，已占到个人总消费的三分之一，成为仅次于食物和书籍方面的消费。,图-2 在校女大学生开始使用化妆品的时间段,A.大一之前,B.大一,D.大三,C.大二,E.大四,F.从未用过,
6、大一之前,大一,大二,大三,大四,从未用过,29.17%的女大学生在上大学前开始化妆，37.5%在大一是开始尝试化妆，所占比重最高。大二，大三分别占8.33%，12.5%。其中大四开始使用比例为0%，从未使用过化妆品的占12.5%,4.消费者购买和使用行动分析,图-3大学生购买化妆品频率,1.每月都买,2.偶尔买一次,3.经常买,4.用完就买,在对大学生购买化妆品频率的调查当中显示，经常或每月都买的几乎没有，占总比率0%。偶尔购买的占62.5%，用完再买的占37.5%。可见需要培养大学生的化妆品习惯性购买行为。,4.消费者购买和使用行动分析,图4 每月用于购买化妆品的费用,100元以下,100
7、-200元,200-300元,300元以上,备注： 100元人民币=17000韩币,大学生每月花费100元以下用于化妆品购买占62.5%，100到200元占29.17%，200-300元占8.33%。其中大学生购买一种单个产品时的心理价位是50-100元所占比率为66.67%。,4.消费者购买和使用行动分析,清洁类,护肤类,天然植物类,美容类（彩妆）,不同种类化妆品的消费者所占比重,咨询朋友,网上查询,专卖店,广告,大学生了解化妆品的主要渠道,图5,图6,4.消费者购买和使用行动分析,中国女大学生一般的女生更注重于基础护肤，化彩妆的人不多 . 月支出在500元内的女大学生偏向经济实惠型化妆品,
8、而月支出500元以上的女大学生选购化妆品时易受情绪情感支配 在护肤品品牌选择方面，网络查询是最重要的渠道,占62.5%.朋友推荐次之,这个比重占到45.83%，专卖店购买占54.17%.而广告了解只占8.33%. 想要打开中国大学生化妆品市场应加大电视和网络广告投放力度。,总结：,4.消费者购买和使用行动分析,产品分析,产品 分析,Skinfood在中国市场属于中低档产品，在中国销售量前十韩国化妆品品牌中排名第六。 与中国的“相宜本草”一样属于天然化妆品。,产品 分析,在中国Skinfood市场扩张属于成长期,市场占有规模有待进一步扩大. 产品研发系列属于成熟期 包括: 护肤品, 彩妆, 防晒
9、, 清洁, 面膜/鼻贴, 男士, 幼儿, 身体/护发, 化妆工具.,产品 分析,产品以肌肤的美食为营销理念, 强调以水果蔬菜制成的天然化妆品对皮肤来说也是营养的美食. 给消费者带健康,活力,信赖的感觉.,产品 分析,调查显示大多数大学生知道skinfood品牌,多数是经过杂志,网络传媒了解 但是表示购买者不多,主要因为售价平均在200元人民币到300元之间.,32000元,14000元,206元,90元,产品 分析,消费者对产品形象的认知： 消费者认为SKINFOOD的产品是一种很有特色的产品，与其他天然化妆品相比更具亲和力. 产品包装可爱，高贵。总体上消费者对产品形象的认识良好。,竞争分析,
10、我们将skinfood竞争对手的选择定为中国本土化妆品“相宜本草”,竞争 公司,竞争 公司,问题 与 机会 - SWOT分析,第 二 部 分,第三部分,广告目标 广告对象群 1.主要广告对象 2.潜在广告对象 广告策略 表现战略,广告传播策略,广告目标: 目标消费群体品牌认知度提升至至80%,市场占 有率达到10%. 赋予品牌“守护肌肤的果蔬天使”的形象。,广告对象群: 1.主要广告对象; 年龄:20-27岁 性别-阶层:在校女大学生 地区:大中城市中的大学城 每月化妆品支付能力:50-200元 2.潜在广告对象; 年龄:27-35岁 性别-阶层:新入职场女性. 地区:全国大中城市金融商业区
11、每月化妆品支付能力:150-500 元,广告策略,高,低,理性,感性,Skinfood 守护您的爱,“不要吃， 让给肌肤吧 ”,广告产品:skinfood护肤系列化妆品 产品约定:萃取天然果蔬精华制成. 理念:用果蔬守护肌肤,把营养送给肌肤,让肌肤更健康,更活力.,广告策略,concept-idea-headline,放假回家的女儿看到母亲为她准备了最爱吃的水果,女儿正要吃,妈妈说:让给肌肤吧”.原来那看似水果的东西是skinfood的包装瓶.最后结尾写到:skinfood守护您的爱.母亲对孩子的爱最真挚,用skinfood传递母亲的爱给孩子,更容易引发消费者的共鸣,从而达到感性广告效果.,表
12、现策略,媒 体 战 略,第四部分,媒 体 战 略,杂志：读者，连续九年稳居中国杂志发行量榜首，深受青少年读者喜爱。 广告位置：后封面,印刷广告,广告样式：,电视广告,湖南卫视： 全天平均收视率排名(含CCTV中国 中国中央电视台)全国第二名的位置。湖南卫视电视娱乐节目在中国做的最成功，深受广大女生喜爱。,广告样式：,1,5,4,3,2,文案：1.奇异果的果皮可以吃吗？ 2.光润新生的水感美肌。 3.让你触手可及。 4.美食精粹，肌肤尽享 5.skinfood 奇异果亮白系列。,SNS广告,QQ对话框 ：QQ是全中国最大的SNS交流平台，平均每天同时间在线人数2200万人。,广告样式：,SP 战 略,第五部分,1.,OPEN EVENT的支援,2.,顾客体验品牌活动,1.,OPEN EVENT的支援,主题：新店铺开业的时候，穿着SKINFOOD固定制服的FOOD天使们在店铺前面进行免费赠送样品， 效果： 利用赠送样品吸引顾客进入店内，引导消费者购买产品。,2.,顾客体验品牌活动,主题：自然时尚的旅行会员植物栽培活动。 效果：通过体验活动，让SKINFOOD的FOOD理念鲜活起来。令顾客们感觉到亲切的品牌形象。,百忙之中，抽空观赏 十分 感谢,结 束,
