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1、Apple -成就科技之美,Apple 概况,苹果公司Apple, Inc. 成立时间：1976年4月1日 原称苹果电脑 公司创始人：史蒂夫乔布斯 股票代码: AAPL 总部地点：加利福尼亚的库比提诺,史蒂夫乔布斯,“苹果”电脑的创始人之一 1985年获得了由里根总统授予的国家级技术勋章； 1997年成为时代周刊的封面人物； 2009年被财富杂志评选为这十年美国最佳CEO。,乔布斯与Apple,1976年，苹果公司成立 1980年，苹果股票上市，并获巨大成功 1985年，乔布斯离开Apple 1986年，创建Next电脑公司， 收购Pixar电脑动画工作室,乔布斯与Apple,1995年，皮克
2、斯（ Pixar ）股票上市 1995年，玩具总动员在全美上映 乔布斯坐拥10亿美金的身价 1996年，苹果收购Next公司 1997年，乔布斯再次成为苹果CEO,苹果的精神领袖,他是一个美国式的英雄，几经起伏，但依然屹立不倒，就像海明威在老人与海中说到的，一个人可以被毁灭，但不能被打倒。,硬件产品,智能手机：iPhone 笔记型电脑：PowerBook、iBook、MacBook、MacBook Pro、MacBook Air 桌上型电脑：Mac Pro、iMac 小型桌面电脑：Mac mini 平板型电脑：iPad、iPad mini 个人数位音乐播放器：iPod classic、iPod
3、、iPod nano、iPod shuffle、iPod mini、iPod Hi-Fi、iPod touch 显示器：Apple Cinema Display（27英寸）、Apple Thunderbolt Display（27英寸） 服务器：Mac Pro server、Mac mini server 电脑视讯配件：iSight（Webcam） 网络连结设备：AirPort Extreme（54Mbps 802.11g base station） 家庭视听网络连结器：Apple TV 苹果公司的电脑产品已从2006年全面采用英特尔处理器，但iPad和iPhone等iOS移动设备则采用苹果公
4、司自行设计的A系列ARM SoC处理器（如Apple A6）。,锐意进取的十年,苹果不是个人电脑的发明者，却是个人电脑革命的引爆者；苹果也不是数字音乐播放器的发明者，却是数字播放器一统江湖的领先者。 在个人电脑行业，微软与英特尔的“邪恶”组合，曾经使得在专有技术道路上走到黑的苹果公司陷入困境。血的教训让乔布斯警醒。1997年，乔布斯重新执掌苹果后，果断带领苹果从一家技术创新公司，转变为一家消费类电子产品公司。苹果无须创造技术和市场，而只需将技术产品大规模转化为消费品，就可以领得先机。乔布斯掌控的正是市场化的力量。 在乔布斯身为临时总裁参与的第一次高层会议上，满脸胡子的他穿着短裤和运动鞋坐在一张
5、转椅上。当时，乔布斯缓缓转动椅子，问他的那些“囚徒”：“告诉我哪儿出了问题？”没有人敢正视他的眼睛。乔布斯旋即暴跳如雷：“是产品！那么，产品又出了什么问题？”之后，乔布斯又咆哮道：“是他妈的产品！产品一点也不性感！”,Apple产品系列-iPod,2005年，推出iPod nano 超薄数码音乐播放器,如果说Mac改变了个人计算机产业，iPod改变了人们的音乐世界。,Apple 产品系列-iPhone,2007年，发布了iPhone,Apple 产品系列-Mac,2008年，发布了MacBook Air，这是当时最薄的笔记本电脑,Apple 产品系列-iPad,2010年，1月27日苹果公司平
6、板电脑iPad正式发布,Apple 增值服务-iTunes,互联共享，丰富的应用程序平台；不仅提供有形产品，而且提供增值业务，而且呈现加速增长趋势。,产品特点,Fashion(艺术性) Luxurious(奢侈) Technology(科技含量) Dream(致命诱惑),创新,单纯从产品系列看，Apple公司与HP & Dell Nokia等消费类电子公司太多的差异。 为什么Apple能把无差异的日用消费电子产品变成像艺术一样的奢侈品，让全世界的消费者为之心动呢？答案就是创新，对完美的苛求。 在信息时代，苹果是炫、酷的代名词。,公司管理,公司领导层 史蒂夫乔布斯.前董事长和CEO，联合创始人之
7、一 阿瑟莱文森.苹果公司现任CEO：蒂姆库克 ，现任董事长（2014年） 蒂姆库克（Timothy D. Cook），现任首席执行官（CEO）（2014年） 彼得奥本海默（高级副总裁兼CFO） Philip W. Schiller（营销高级副总裁） Jonathan Ive（工业设计副总裁） 历任首席执行官 1977年-1981年：迈克尔史葛 1981年-1983年：迈克马库拉 1983年-1993年：约翰斯库利 1993年-1996年：迈克尔德勒 1996年-1997年：Gil Amelio 1997年-2011年：史蒂夫乔布斯（Steve Jobs） 2011年-今：蒂姆库克（Timoth
8、y D. Cook） 首席设计官 2015年5月25日，苹果设计大师乔纳森艾维（Jony Ive）被晋升为首席设计官，这个职位是苹果最新设立的。,SWTO分析,优势 苹果的品牌知名度和美誉度非常高。产品质量好，有高档产品形象，可以说没有人怀疑苹果产品的品质。因为从产品设计，原料采购，生产测试各环节，苹果对其产品的品质控制非常严格，有人甚至评价是达到了“吹毛求疵”的程度，用品质术语来说就是有“品质过剩”之嫌。在苹果用户的眼中，苹果是个彻底的完美主义者。,劣势 苹果果过分专注于技术创新，而不是最终增加公司利润。“不少公司误以为只要鼓励创造就能增加公司利润。”波士顿咨询集团的专家詹姆斯?安德鲁斯指出
9、，实际上，一家真正的创新能力强的公司不仅要能够提出好想法、研制出好产品、提供好服务，“更重要的是，这些想法、产品和服务还要能创造出足以弥补成本和回报股东的现金。”而实际上，业务模式创新比技术创新更为重要。这也正是戴尔在技术创新方面远不如苹果，却成为赢家的很重要的一个原因。技术创新能赢得赞赏，但真正能让公司赚到钱的却是业务模式的创新。专家指出，即使有强大的技术创新，如果不能与有效的销售策略及有竞争力的价格相结合，这种创新极可能就无法创造出股东价值。而这样的以价值驱动的业务模式创新正是苹果所极端缺乏的。,机会 亚洲尤其是中国已经发展成为“世界工厂”，在亚洲采购电脑零组件或者将电脑制造业务由亚洲企业
10、代工，优质低价。自上世纪九十年代后期起，各主流电脑厂商纷纷加大对亚洲电脑零组件或制造业务的采购和外包。中国庞大的高速成长的内需市场将肯定为苹果全球销售业务的成长提供机会，另一方面，利用中国的低成本制造优势来弥补苹果自身的制造弱项，也为苹果提供了另一个竞争机会,威胁 今市场呈现出多样化，个性化的特征，产品的市场寿命周期大大缩短，而苹果产品的个性化和流行性更加重了这种要求。这就对苹果的刚性的生产经营系统提出了挑战，为了适应新的市场环境，苹果必须建立起柔性，敏捷的生产经营系统。然而，敏捷性正是苹果自身生产经营系统所缺乏的特征，无论是模具和新产品的开发周期，量产的爬坡和冲量，还是对不同需求的快速反应，
11、苹果都远远不及以富士康为代表的亚洲工厂，甚至比不上同样是美国公司的戴尔，惠普等竞争对手。,2008-2010年资产负债表,Lenovo,数据来源：,结论,对于Apple，无论是短期偿债指标的流动比率，速动比率，现金比率都优于Dell 从资产运营效率指标，存货周转率来看，Apple周转最快，Dell次之，HP最差，从这个角度也可以反映Apple公司产品的被市场广泛认可，并取得良好的销售业绩；从盈利能力看，Apple的Gross margin & operation profit都是同行业最好的。 而中国联想Lenovo，却一直微利经营，甚至处于亏损的边缘，Apple的发展值得中国企业学习。,产业
12、特点,资本和技术密集 技术更新快 厂商众多 竞争激烈 应用广泛 3C融合,五力模型与战略的关系,如果我们要定义Apple公司的经营战略，差异化战略是非常贴切的,电脑breakdown,ipone手机,3C融合，是利用数字信息技术，实现信息资源的共享和互联互通，满足人们在任何时间、任何地点，实现信息的融合应用，方便各自的工作和生活。,SWOT (Organization),一家真正基业常青的公司应该是组织和体系的自我完善、更新能力。 Jobs是Apple的灵魂，04年初Jobs患癌症，消息一传出，股票大跌。可见，Jobs对于苹果公司有多么重要。但同时我们可以猜想，后Jobs时代，Apple的业绩
13、神话还是否能够继续？ 组织的自我修复及持续创新力是否是其软肋呢？,SWOT (Tech),苹果在技术研发方面一直非常卓越，这就使得他 们具备了众多优于Windows的技术，例如Core Image、Core Data、OpenCL以及Grand Central等数不胜数。 然而，苹果Mac OS X却从未真正动摇过微软的统治地位。这些技术都比较隐秘，对于潜在的用户而言不够显眼，而且都很容易模仿。,SWOT (Market share),PC领域与HP & Dell 差距很大，短时间无法改变。,SWOT (threat),HP & Dell & Lenovo & Nokia以及Sony Sams
14、ung都是同行业的竞争者；鉴于日用消费类电子产品的特点，不存在着很高的进入壁垒，产品替代效应很高。而Apple的高成长、高利润神话必定让其他资本羡慕。不乏 Google & Microsoft 等著名科技公司想进入智能手机和平板电脑领域，是潜在的竞争对手。而且inter & Microsoft 垄断了CPU 和操作系统的市场，Apple基本不存在太大的议价能力。,SWOT (Strengths),“应用程序下载量在不到 18 个月的时间就达到了 30 亿，这是我们前所未见的。“Apple 首席执行官 Steve Jobs 说，“创新的 App Store 为 iPhone 和 iPod tou
15、ch 用户提供的独特体验是其他移动手持设备无法做到的，而且短期内我们也看不到会有任何竞争者。“ 苹果如何才能在持续从音乐和视频领域获得收入的同时还能继续在电脑和高清电视的整合方面取得突破？ Apple TV一直都在韬光养晦，但至今也未能达到顶尖水准。 iTunes 业务在不断的给apple带来持续的正的现金流。,SWOT (Gross margin),苹果产品取得了电子消费品行业空前的40%的毛利水平，但其市场份额与惠普/戴尔都有较大差距，在不牺牲产品品质及定位的基础上，可适当降低价格，提高市场占有率，达到利润的最大化。 在iPod持续高速增长的背后蕴藏着隐忧，恰逢iPhone的推陈出新，拥有
16、强大的品牌优势及应用程序，而传统Nokia、Motorola等智能手机出现颓势，把公司的营销重点转向iPhone。,SWOT (Dream),金融危机后，各大企业纷纷裁员并向政府求助时，而苹果却是一家坐拥340亿美元现金资产，并有能力建立自己梦想的公司。 对苹果这样一家现金充裕的公司而言，完全没有必要担心自己的产品会失败。 苹果将如何利用手中的资金在经济危机中变得更加强大，走在竞争前列并创造竞争优势。尤其是在当前几乎所有的厂商都在使用同样的硬件技术的背景下，苹果如何保持自己的软的技术实力。,对投资者建议,2010年5月27日，苹果市值超越微软,成为全球按市值计最大科技公司；在标普500指数公司中，苹果市值仅次于艾克森美孚。 苹果iPhone开创了一个商业模式，想要以此模式对抗平苹果的对手都很难超越它。毫无疑问，无论是在资本市场，还是在销售端，苹果都成为了移动互联网时代的标杆。现在，iPad平板
