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1、,宇航人沙棘果汁 策突破划案,前言,随着人们生活水平的不断提高以及消费理念的不断进步，健康越来越受到重视。因此食品安全被不断的提上桌面，受到普遍关注。商家须着力打造一款绿色营养的产品才有可能持续占领市场。 果汁饮品正好契合了这一时代消费要求，因此其市场规模正处在不断扩大的阶段。 沙棘作为中国西北地区普遍存在的一种药食两用型果品 ，其开发利用对于内蒙古地方企业来讲正所谓天时地利皆为我有。,宇航人公司简介,宇航人高技术产业有限责任公司于1995年成立，是目前全球沙棘产业的龙头企业。宇航人志在打造世界沙棘第一品牌，正在发挥沙棘产业独有的巨大经济、环保、社会效益。 公司多年来致力于对沙棘营养、药用功能
2、和美容护肤领域的深层开发研究。应用高新技术手段，宇航人公司在营养保健食品、医药、化妆品、饮料、发酵等高附加值行业相继开发出沙棘油胶囊、沙棘黄酮、沙棘多糖、沙棘化妆品、沙棘功能饮品等数十类别，200余种沙棘系列产品。宇航人公司致力于沙棘事业集生态效益、经济效益和社会效益为一体经过十几年的努力，这一产业链已初具规模。,沙棘基础知识（有待于进一步宣传）,沙棘是一种含有多种维生素、多种微量元素、多种氨基酸和其它生物活性物质的药用食物；地球上生存超过两亿年的植物；沙漠和高寒山区的恶劣环境中能够生存的植物； “地球癌症” 砒砂岩地区唯一能生长的植物；西部大开发生态环保价值最高的植物；完全在无污染环境中生长
3、的绿色植物(这是食品健康的保障）；世界植物群体中公认的 VC之王。所以广告语提出“高海拔生长，赋予最纯净维C。” （广告创意点之一） 沙棘为药食同源植物。沙棘的根、茎、叶、花、果，特别是沙棘果实含有丰富的营养物质和生物活性物质，可以广泛应用于食品、医药、轻工、航天、农牧鱼业等国民经济的许多领域。沙棘果实入药具有止咳化痰、健胃消食、活血散瘀之功效。现代医学研究，沙棘可降低胆固醇，缓解心绞痛发作，还有防治冠状动脉粥样硬化性心脏病的作用。,沙棘分布情况,沙棘的地理分布很广，多分布于我国地广人稀的“三北”地区，特别在内蒙古河套地区的沙棘占全国80%以上。这不但是当地种植户增收的拉动引擎，更为沙棘产品生
4、产单位提供了量大质优的果源。在东经2123北纬27一69之间，跨欧亚两洲温带地区（创意点之一：优越的地理位置）。 广告语“最独特纬度，提供最优质果源。”以此获得“原产地效应”。我国是沙棘属植物分布区面积最大，种类最多的国家。目前有山西、陕西、内蒙古、河北、甘肃、宁夏、辽宁、青海、四川、云南、贵州、新疆、西藏等19个省和自治区都有分布，总面积达1800万亩。1、中国沙棘：分布于华北、西北及四川等地。 2、云南沙棘：分布于四川、云南、西藏等地。,市场状况,引用权威数字中国饮料工业协会在京召开新闻发布会：继2009年全国饮料产量突破8000万吨，增长率达26.05%之后，今年1-7月全国饮料行业又传
5、喜讯，总产量达5420.57万吨，比去年同期增长26.07%，预计今年全年的饮料产量将达到1亿吨左右。其中，果汁饮料增长超过各类型饮料增长平均水平。 在饮料品种设计上应用“混搭五互补，功能四清晰”理念（“五互补”即成分互补、口味互补、颜色互补、概念互补和成本互补；“四清晰”即“补水解渴、营养补餐、健康诉求和功能诉求”）成为新产品的开发方向。,2006年上半年，我国果汁饮料产量达634万吨，同比增长29%。然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战。在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支
6、是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得新生品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄（如：维多利广场美特好超市销售一桶2.5升沙棘汁利润仅为5角）。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键.,竞争对手 品牌知名度会影响消费者使用习惯和偏好 以统一和康师傅为代表的台
7、系企业，在国内大都经过相关多元化战略进入饮料行业。由于在食品等领域取得巨大成功，从而构建起实力、品牌、营销网络和队伍等方面的相对优势，进入饮料行业后，在近年来的竞争中频频得手，处于强劲的上升势头； 以娃哈哈、汇源等为代表，打着本土旗号，在饮料市场的快速发展中急速扩张，凭借对国内市场的深刻理解，建立起强大的贴近城乡的营销网络，并积累了自己独特的营销套路，使得他们在巨头面前，不但得以生存，并且能发展壮大；,细分的同类产品中有汇源、山西吕梁野山坡生榨沙棘果汁、圣果沙棘汁等品牌。与大企业相比，宇航人必须以某一专业领域或区域市场为基础，集中运作、快速跟进，发挥“快、灵、准”的特点，并迅速抢占区外市场(例
8、如临近河北市场），完成抢先登陆，先入为主。这样基于各自的利基市场，定位清、节奏准和速度快的饮料新产品是市场竞争优势主要来源。,果汁饮料消费群体现状,说明: 数据来源采用CMMS 2002.10随机抽样的形式，样本采集与专项研究有一定的区别，只能反映整体消费群大致的社会水平，有关数据不能精确地反映目标消费群的状况，仅作为本小组研究参考之用。（仅以北京、上海、广州为例，做类比分析，尤其是同为北方市场的北京。）,果汁饮料消费群年龄分布,此系一般果汁饮料消费群年龄分布，集中于1535岁，这与呼市情况基本一致。又因本产品属功能型，所以中老年消费群体数目一样可观（作为养生礼品又是一大优势）。,以京、沪、穗
9、三地为例，果饮消费群性别 浅黄色代表女性,女性消费者普遍多于男性，与呼市消费者构成相似，所以产品 中特开发专为女性美容养颜所用之系列。,果汁饮料饮用频率分布,就我身边同学而言，饮用果汁饮料在每周三次以上的很少， 这主要是饮品的多样化促使选择也趋于多样化使然。,果汁饮料消费群的教育水平,以北京为例，高中、大专学历消费者居多，大学仅次之。 同是北方市场的呼和浩特与之相似。,果汁饮料消费群的职业分布,呼市与北京趋同，这种分布形势与消费者收入及工作性质极为 相关：一般体力劳动者较少消费果汁饮料。,果汁饮料消费群的个人收入分布,“没有收入”多指学生群体，尤其是大学以下学历者。,果汁饮料品牌渗透率,在饮用
10、过的果汁饮料中，统一在三地的渗透率占有较大的优势。 其他品牌只是在某一地方市场表现出色，如三得利（日货）在上海、汇源在北京、新奇士在广州占有明显的优势。在呼市地区，汇源果汁是一家独大（因其品类最为齐全），其次是康师傅、统一等品牌。,果汁饮料最常用品牌分布,最常饮用的果汁饮料中，统一在三个地区占有较大的优势。 其他品牌只是在某一地方市场表现出色，如三得利在上海、汇源在北京、新奇士在广州占有明显的优势。在呼市地区，汇源果汁是一家独大（因其品类最为齐全），其次是康师傅、统一等品牌。,环境分析,1、政策环境：有地方法规、技术支持和政府扶持，鼓励农民种植这种集经济、环境、社会价值于一身的经济作物。 2、
11、经济环境：随着经济持续稳定快速的发展，居民购买力得到不断提高，为市场扩大提供了可能；同是加工商和销售商也易于培植。 3、社会文化环境：对新产品接受能理强,但是由于品牌知名度会在很大程度上影响消费者使用习惯及偏好，所以新兴品牌尤其要着力于扭转消费者购买惯性。,消费者分析,青少年：个性张扬，敢于突破，寻求刺激。 中老年：沉稳，因循，较为保守。 消费心理：青少年寻求刺激，具有同等的购买决策力，偏爱成熟型产品，并不太注重产品的营养； 中老年寻求安全感，随着健康理念的深入人心，中老年尤其看重保健功能，养生是第一位。,广告策略,分步实施：1阶段 内蒙古区内市场 2阶段 北方及南方市场 率先抢占未被开发的处
12、女地，完成抢滩登陆，树立市场形象，先入为主。,产品个性及优势,营养健康、年轻、时尚、动感 专一：宇航人成立于1995年，品牌相对年轻，这本是弱势，所以必须进行优劣转化 文案：1、 “专一专注所以更专业” 2、“十五年精益求精，内蒙人专属果饮。” 3、“十五年专注沙棘产品开发， 十五年锻造沙棘品牌冠军。”,产品发展建议,针对不同人群采用不同包装： PET包：大、中学生、小白领 价格：4元左右/350ml 利乐包：白领女性、居家人员 12元左右/1000ml 玻璃瓶装、利乐包：中老年消费者 15元左右/500ml（浓度适当加大，主要作为礼品推广）,目标人群,消费者：青少年、中老年人， 年龄：153
13、5岁，50岁以上 收入：月收入1000以上即可有经济装购买力 教育：有一定文化、生活态度积极； 心理：渴望时尚健康、个性、能尽情享受生 活,广告策略,产品定位,功能型果饮 （市场上同类产品较少，有效规避竞争的同时可获得更多的话语权和行业、产品规则的制定权）,品 牌 目 标,品牌在行业中所占据的位置：功能果饮的代名词；果饮行业的“依云”。,新品面临的问题,品牌知名度促使消费者形成产品使用惯性和偏好；缺乏市场基础的初始品牌进入市场存在产品认知差距 产品形象新意突破、打破“土”的形象 产品的策划必须要有个性，当然个性应该根植于品牌诉求之中。 例如：沙棘果本身的“个性”就是味道有一种异味，刚开始接触的
14、消费者可能不易接受，我们需要把它转化为一种优势，这就是沙棘的“自我推广”年轻的味道就是不一样。正好契合了年轻人就要有个性，就要不一般的心理，也能迎合中老年人渴望年轻的心态。,新品推出背景考量,1、市场规模较为乐观 2、区内市场存在产品认知困难 3、沙棘基础知识了解不足，沙棘并非常见果类，所以消费者认知度必然会有局限,当务之急就是让消费者了解它,目标消费群生活形态描述,1、希望自己成为有独特风格的人 2、容易接受新事物 3、科技能使我的生活方便、舒适 4、崇尚名人 5、广告是生活中必不可少的东西（或许是被动的） 6、购物会“货比三家”，只买最便宜的产品 7、在对待流行的问题上缺乏主见，容易跟风
15、前五点主要存在于年轻消费者中，后两点主要是中老年消费者,广告担任的角色,第一阶段：普及沙棘基础知识，培育市场。 第二阶段：塑造年轻人活力的表率，在年轻人心目中树立“V9沙棘汁=无尽快乐”的形象和中老年人健康的代名词。,广告目标,战略： 上市期争取尽量多的消费者尝试并使用 促使消费者的品牌转换 战术： 超人气活动销售结合积极的促销活动： 试饮“活力沙棘”、“健康冠军”大行动。,卖 点,营养 药食同源,创意表现,盛世天诚,整合广告活动,超人气活动销售,试饮“活力沙棘”“健康冠军” 大行动,推出新产品理念,早餐总动员,推出新产品广告,推出新品宣传短片,广告促销活动策略,广告媒介安排,1、电视、广播、
16、报纸相配合促销展示 2、车体广告、大型户外广告、站台广告 3、飞机场作为宣传窗口，可有效确立商品形象 抬高品牌层次 4、做好商场终端广告（POP） 5、有的放矢地进行广告直邮及潜在消费者挖掘 4、各类大量软性文章的宣传,常规促销,试饮网络赠券，打印领取电影厅派送，尝试价购买，报纸赠券剪角领取 联合促销：联合化妆品店或专柜、礼品专卖店、健身馆、美容美体会馆等作为推荐饮品 联合酒店、宾馆、娱乐场所作特供饮品 买就赠 设计以沙棘为原型的吉祥物，以代言，便于消费者识记（明星代言费用高，在销售初期不适合采用),1、联合服装品牌举行“靓秀青城”模特大赛，服装品牌以高档为宜； 2、举行沙棘品牌平面代言人选拔大赛，或借助网络同步进行； 3、“阳光V9”校园行捐资助学慈善行动; 此类活动一者可以扩大V9沙棘汁的影响力，二者可以为品牌树立健康、阳光、富有亲和力和社会责任感的良好形象，为逐步开展的感性沟通打下基础。,大型活动,除此之外，我考虑到产品推广是一个逐步深入和拓展的过程，针对饮料这一单品我们的策略也是该多样化的。沙
