如何制定年度营销计划学习资料

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1、如何制定年度营销计划 （预热学习资料）,营管部 2011.8,目 录,年度计划,第一部分：策略性营销,第二部分：年度营销计划探讨的内容,第三部分：制定年度营销计划的步骤,第一部分、策略性营销,策略性营销强调的是以市场导向为中心，规划企业的策略。策略必须同时思考环境、经营资源及组织的因应，以实现企业的使命，达成企业成长目标。 在策略性营销观念下，企业不再象以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何富有效率地利用4P去因应市场和竞争者，而是根据企业存在价值、企业使命的观点去选择市场、开发技术。 策略性营销是年度营销计划的灵魂和精神指导，年度营销计划是策略性营销的核心内容和重要体现。,各销售部

2、要根据本部策略，锁定自己区域关键项目制定对应策略！,第二部分、年度营销计划探讨的内容,你对公司策略、现状、实力、以往业绩的理解？ 你服务的对象？你提供什么？ 你目前处的状况及地位如何？ 你日后想成为什么状况及地位？ 你在什么地点及如何从目前的状况制定你期望的状况？ 将达成目标的方法细化成一些执行计划，明确指出在何时何地、 用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责？,第三部分、制定年度营销计划的步骤,一、机会及威胁分析 二、优势及劣势分析 三、SWOT汇总 四、导出策略方向 五、计划的假设及前提 六、设定营销目标 七、设定年度销售目标 八、规划行销策略 九、制定营销活动方案计划 十、损益预估,

3、一、机会及威胁分析（主项）,营 销 环 境 分 析 (1)资源状况 行政区划到乡镇村 城镇人口的数量 网络分布情况 受教育程度,（2）经济状况 收入分配、消费习惯 储蓄、债务、信贷的适应性 （3）竞品情况 主竞品状况：6P 竞品掌握网络资源 竞品经销商状况 （4）政治环境（政府法规） 职能部门监管力度 扶植政策,一、机会及威胁分析（主项）,2011年 2012年(预估) 变化状况,资源状况 经济状况 竞品状况 政治环境 机会 威胁,谁 是主要消费者 谁 参与购买决策 何时 买?买多少? 为什么 购买? 在哪里 购买? 如何 选择品牌?,消费者购买行为变动,一、机会及威胁分析（主项）,（1）参与

4、购买的角色 发起者子女 影响者邻居、同事 决策者母亲 购买者父亲、母亲 使用者全家,消费者逐渐朝下列方向变化：,在工作中渴望得到更多的休闲时间 家庭成员缩小 女性具有更广泛的决定权，更加地独立 更加的个人主义 愉悦时尚的消费环境 缺乏耐性，渴望迅速得到想买的商品,银发族的消费不断增加 对品牌的集中度增高 对服务品质要求高 日渐重视消费者个人的权益 年轻消费者跟着感觉走，非理性购买 市场更加区隔化,一、机会及威胁分析（主项）,消费者购买行为变动检核要点:,哪些因素将影响消费者的购买行为?对你的销售量会影响多大? 哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的?对您会产生哪些威胁？ 哪些购买行为的变动是您

5、能对应的?对应会产生哪些机会? 在竞争者的行销组合策略的引导下,是否创造了新的消费需求特性？ 目标市场的消费者特性是否有哪些因素发生了改变? 客户对品牌忠诚度、购买频率、重级使用者的购买要因有无改变?,一、机会及威胁分析（主项）, 从市场结构着手 影响市场竞争状况的五个因素： 竞争者数目 产品同质性 新加入业界的难易度 退出产业的难易度 商品信息是否容易了解,一、机会及威胁分析（主项）,竞 争 者, 分析个别竞争者 谁是竞争者 竞争者市场占有率销售额 目标市场 定位 产品/品牌/命名/包装,竞争者的市场策略分析 产品产品规格、特性、优点、缺点、产品组合、包装 渠道渠道规划（经销、直销）、区域覆

6、盖 价格经销价、零售价，和本公司的价格比较如何、价格折扣状况 广告广告成功之处、媒体使用种类及费用 促销促销方法、有何成功之处 人员素质、市场覆盖状况,一、机会及威胁分析（主项）,市场的竞争地位,一、机会及威胁分析（主项）,竞争分析,一、机会及威胁分析（主项）,竞争者分析检核要点:,明确找出企业真正的竞争对手 从成功的关键因素中比较出与竞争者的强弱点 分析出不同区隔市场中,本公司与竞争者的胜负原因,销售部角度分析区域及单市场竞争者，总结出得失原因,一、机会及威胁分析（主项）,市场总需求量预估 区域市场量 估计未来需求,销售部依据人均饮奶指标，考虑诸成长因素，假设市场容量！,市 场 总 需 求

7、分 析,一、机会及威胁分析（主项）,市场需求分析,一、机会及威胁分析（主项）,市场总需求分析检核要点:,是否找出市场量的成长状况，以此作为新年度企业增长或减少资源投入的指标？ 是否掌握住地区的市场量及成长状况，作为企业分配资源的指标？ 是否掌握住细分市场的需求量及成长状况，作为企业选择目标市场的指标？,销售部审视6P,渗透到陈列、基础作业规范等二三级指标标准落实，找出答案！,一、机会及威胁分析（主项）,业绩检讨 策略检讨,一、机会及威胁分析（主项）,前期业绩及策略检讨,前期业绩检讨,一、机会及威胁分析（主项）,一、机会及威胁分析（主项）,前期业绩及策略评估检核要点:,是否找出业绩未达成的真正原

8、因？ 是否评估出问题点大小及您克服问题的可能性，做为新年度销售目标的参考依据？ 是否能作为新年度营销策略的方向？,一、机会及威胁分析（主项）,评估资源 资产 生产厂品项、物流、企划人力、销售人力、销售网络等 能力 新产品推广力、管理能力、企划能力、销售能力、成本控制能力、各项系统支持等,二、优势及劣势分析,找出优势 与竞争对手比较,以相对性的观点分析优劣势有哪些? 评估优势及劣势对未来的影响 优劣势对新年度会带来哪些有利及不利的影响,哪些优势在新的年度可能消失,哪些劣势在新年度想要改善?,二、优势及劣势分析,优势:_ A.目前长处发挥的价值 B.未来的期望价值 高 中 低 高 中 低 C.未来

9、产生价值的作为?,劣势:_ A.目前长处发挥的价值 B.未来的期望价值 高 中 低 高 中 低 C.未来产生价值的作为?,二、优势及劣势分析,机会 威胁,优 势 劣 势,成功的可能性,机会的吸引力,三、 SWOT汇总,优势点(S),劣势点(W),机会点(O),威胁点(T),资源效力点,劣势改善点,策略杠杆点,三、 SWOT汇总,目前状况的叙述 说明我品所处的市场状况,从产品、市场、竞争的角度,说出影响公司机会、威胁的最关键点 期望的营销目标 如何对应您目前所处的状况,说出您期望达成的营销目标 财务上的成果 收入成长、产品获利、营销费用控制等,四、 计划摘要,针对与计划有关的不可控因素,做一些假

10、设及设定计划的前提。 常见的假设项目: 价格上涨 系统经营并购 竞品聚焦投入,五、 计划的假设及前提,1、营销目标/财务目标 （1）营销目标 市场占有率：万元 营业收入：万元 经销商数：万户 网络数量：万户,2）财务目标 利润：万元 费用：万元,六、 设定营销目标,2、如何设定年度营销目标 从中、长期计划目标的达成状况评估 年度目标是为了达成中长期目标，因此为了确保我品中长期目标 的达成，在可能、合理的范围内，企业会调整年度目标以确保中长期目标的达成 从SWOT分析 从上年度的检讨 上年度业绩及策略执行评估后，所留下来的残余课题及悬念事项，都可能成为新年度急需要解决的目标 从市场总需求分析 各

11、细分市场及区域市场的潜量大小、市场成长率、市场占有率的趋势都是您设定年度市场目标的重要参考指标,产品别、月度别、区域别（销售量、销售额）,七、 设定年度销售目标,1、目标市场 地域： 年龄： 收入： 2、产品定位 现代战略营销的核心STP营销 Segmenting 细分 Targeting 目标 Positioning 定位,八、 制定营销策略,细分消费者市场的基础 地理细分 人口统计细分 年龄细分 性别 收入 生活方式 个性,八、 制定营销策略,目标市场选定 （1）评估细分市场 （2）选择细分市场,3、营销组合 产品策略 价格策略 促销策略 通路策略,八、 制定营销策略,产 品 策 略,产品

12、组合策略 品牌策略 产品差异化策略 包装策略 产品生命周期策略,八、 制定营销策略,产品策略产品组合策略,产品组合是指企业提供给客户的所有商品，规划产品线策略的常见方法： 产品线延伸策略 产品繁殖策略 产品改良策略 产品组合策略的好处： 可以满足消费者的多样需求 产品流通和广告促销方面，享有规模上的好处 有利于和通路的交易,销售部延伸考虑每日系列、高端系列；繁殖考虑主品项铺市推广；改良考虑整箱及精进产品的推进,八、 制定营销策略,产品策略产品差异化策略,掌握消费者的需求及细分市场 评价企业的相对诉求力及选出差异化要素 设定差异化策略的方案以扩大差异化的范围 评价并选定差异化取代方案,八、 制定

13、营销策略,产品策略包装策略,包装策略常见做法: 企业产品线的系列包装策略 将同一产品线的产品包装,设计成具有相同颜色、外观、图案等,达到宣传提携的效果。 产品的分包策略 根据消费者的使用量设计不同大小的包装量 突出陈列效果策略 上架陈列务必要能吸引消费者注意 配合价格策略 高价格的订价要有高品质的包装 包装上的文案策略 包装能提供商品的大部分情报 配合促销的包装策略,八、 制定营销策略,产品策略产品生命周期策略,八、 制定营销策略,价 格 策 略,价格目标: 价格的决策必须满足市场营销目标 营销目标 价格目标 力求生存 获取营运资金 力求市场稳定 稳定市场避免客户对价格的敏感 领导市场 维持价

14、格领导者 获利 投资回收长短期利润极大化 市场占有率 维持市占率增加扩大市占率,八、 制定营销策略,价 格 策 略,决定价格的相关因素: 成本 需求/供给 竞争 消费者心中的价格带,八、 制定营销策略,价 格 策 略,常见的价格策略: 经验效果的定价策略 成本导向 需求导向 竞争者导向 畸零定价 市场去脂/渗透 牺牲品定价 声望定价,八、 制定营销策略,价 格 策 略,拟定价格策略,考虑步骤: 明确年度市场策略目标 根据企业的策略性目标是争取最大的市场占有率、还是维持目前市场结构的均衡、还是追求最大的利润，然后考虑运用价格策略以达成市场的策略目标 年度销售目标 价格高低直接影响销售量与销售额的

15、变动，销售量的高低直接影响单位制造成本及单位产品的销售费用，此两项会直接影响企业利润目标。 找出价格的幅度 确定价格策略 确定何月份调整价格,八、 制定营销策略,促 销 策 略,促销组合 人员销售 广告 销售促进 公共关系,八、 制定营销策略,八、 制定营销策略,不同促销目标，不同促销策略方法达成,八、 制定营销策略,八、 制定营销策略,销售促进 1、确定促销目的 2、制定促销方法 对象 消费者 通路 公司内部员工 促销方法 如何传达促销讯息 3、预算 4、执行控制 5、评估,八、 制定营销策略,通 路 策 略,明确通路的目标，主要有以下几种目标 提高渗透率 开辟新的营销渠道 设定各种通路的铺货率 提高销售周转率 找出目前通路的问题点 企业与经销商间的冲突 经销商与经销商间的冲突 要选择多少经销商,通路是靠外部力量的结合，投入长期的时间才能建立起来，规划通路政策，依四个步骤循序而进：,八、 制定营销策略,通 路 策 略,提出改进策略 经销商对产品销售不重视 提供销售奖励 协助经销商促销活动 提供销售管