新品上市管理教材

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1、新品上市管理,区域如何承接事业本部的产品，使之落地？,解题,健康的心态 PDCA的良性循环,壹：健康的心态 正面思考 绝对的责任感 确定“做对的事情”,克服“后妈”心理,贰：PDCA的良性循环,戴明环： Plan Do Check Action 每完成一次PDCA， 管理就实现了一定的 升级,4P检视是准则 产品检视： 产品概念、口味、包装别、克重、 毛利（成本预估的再确认）、 包装（设计、尺寸） 价格检视 ： 终端零售价的确认 各阶价格合理设置,贰：PDCA的良性循环-P,4P检视是准则 渠道检视： 有效销售平台 渠道开拓的有序性 促销/推广检视： 沟通的语言 推广促销方案的设置 （预算的确

2、认、资源的配置、方案的有效性、 可行性、创意）,贰：PDCA的良性循环-P,重视新品的产销协调： 新品前三月的产销预估应由PM主导 预估的工具参考 滚动预估的重要性 新品设置前端的参与： 与本部的合作 新品推动计划应有波段性、持续性,贰：PDCA的良性循环-P,良好的项目时间管理 费用的有效控管： 滚动预算的概念 预算与实际支出的管理 备用金的预留：防火墙,贰：PDCA的良性循环-P,案例分享 统一早餐面上市企划,上市营运计划,大陆食品本部 2007年1月,早餐面开发动机与策略,* 满足消费者需求，抢占市场先机 * 挑战袋面中高价位市场,以产品食用时机切入市场，命名“早餐面”，直接告知消费者产

3、品的特性,05年思维特消费者U&A调查显示，北方消费者在早餐/早中餐食用方便面的比率相当高，占44 。消费者在家中准备方便面时，90以上是用锅里煮的方法，而非开水泡。,以消费者需求为导向，开发切实满足消费者需求的产品,将早餐面定价为1.5元，切入1.41.8中高价位市场,无论是东北还是华北，中高价位袋面市场稳步成长，占比逐步提高。竞争者相对较少，康师傅独霸一方，老二今麦郎成长势头受阻。统一100在东北成长趋势不容乐观。,在1.41.8元中高价位这个充满机会的市场，统一必须占领一席之地,开发动机:挑战中高端市场,目标市场分析与 产品策略,目标消费者与购买决策者 目标消费者：816青少年 购买决策

4、者：比较注重生活品质的的妈妈 产品利益与支持点 面身筋斗、耐煮 面身中添加青少年最需要营养素：钙含量为160毫克，是一般方便面钙含量的6倍；蛋白质含量为11.8克，比一般方便面高出25。 口味荤素搭配，不油腻，适合早餐食用，但又不失美味。 配料丰富 早餐有营养，活力又健康,口 味：蔬菜玉米、西红柿牛腩、木耳鸡汤 售 价：1.8元 包装形态: 袋面，尺寸205mm355mm，镀铝膜材质 包装设计：给人阳光，充满活力的感受（见图） 面 饼：克重90g，添加钙、大豆蛋白 调 味 包：3包料，特设早餐包（见图）,早餐面行销策略,经销商价：36元/件（搭赠1002） 二批价：37元/件 末端价：38元/

5、件 终端售价1.8/袋,1.全国连锁KA卖场进店（有选择性进店） 2.地方性传统商场 3.开架超市，凡是有统一100销售的有效点均要铺货,消费者SP 送赠品,小区推介会/ 小点促销,通路奖励 店头/业务员,早餐面,上市发布会,目的： 快速传播早餐面上市信息与产品特性，增加消费者记忆度，并通过这种温馨服务提升产品形象 媒体组合： （1）广播栏目软性合作：节目内DJ口播+互动（ 45-60秒） 口播：DJ以小孩成长需要很多营养来吸引妈妈的关注,引入“早餐面”营养、 快捷来展开话题，同时突出产品特性,或加入早餐营养小贴士。 互动: 主持人提出一些关于营养早餐的知识问题，听众短信回答 （2）广播硬广告

6、：选择高收听率的早晨时段的节目,强化产品与早餐时间段的联结度 （3）站台广告,第一波 上市宣传期理想早餐面，营养早早送 A案：通过与城市早报合作，借用他们送早报的渠道将我们的早餐面宣传册送到用户手中。 B案：借助早晨送牛奶“新鲜”“营养”的联想，借用牛奶公司送奶渠道将我们的早餐面宣传册指定的社区的订户。,第二波 上市推广期统一早餐面，美味又营养 * 在卖场、菜市场、小区，针对小区内2850岁的妈妈进行试吃推广，让她们了解早餐面的特性。 * 购买3包可获得早餐袋一个。,试吃台,赠品：早餐袋,吊旗,海报,货架卡,卖场生动化陈列,以上报告，谢谢！,华北上市行销规划 （6-12月),华北食品市场部,目

7、 录,统一早餐面产品定位 上市目标说明 预估损益表 华北早餐面上市行销规划 上市行销活动进度表 呈报本部协助事项,统一早餐面产品定位,目标消费者：816青少年 购买决策者: 30-45岁的妈妈们 产品定位：煮食的营养早餐面 产品诉求：早餐好营养，活力又健康 产品支持点：面身添加营养素，料包设置早餐包 通路价格：终端售价2.0元,上市目标说明,市场细分: 打造早餐面第一品牌 高价位：塑造早餐面营养价值形象 试点上市城市：北京 目标销量：6-8月月均8千箱；9-12月月均2.8万箱,预估损益表,BTL费用:60.9万(含OES费用),6-8月月均8千箱；9-12月月均2.8万箱,华北早餐面行销策略

8、,华北早餐面行销策略,华北早餐面行销规划- -KA,KA上架方式VIP会员 优先期+客户奖励+促销案(陈列、试吃、买赠、派发） +媒体宣传(媒体车) 市场部： 负责产品介绍+活动介绍 KA主管：负责进店费用+促销活动费用谈判 目 的：集中资源让部分体系先卖起来，吸引其他客户主动要货,KA谈判进度表,通路上架资料表,注：6月1日开始谈判动作,客户上市优先期 对于配合意愿较高的客户给予上市优先期配合， 时间为一个档期15天（从上架日算起）,规划先启动沃尔玛 客户奖励 评比资格:系统内销售排名，量贩取第一名，综超+便利取前三名; 单月销量不得低于最低销量（当月进货-当期库存） 评比时间:7-12月，

9、双月评选一次 奖金发放:由市场部派专人发放 规 划: 先启动量贩-沃尔玛、综超-美廉美，便利-7-11再COPY到其他系 统; 制定系统内各店出货进度表,由业务员负责提醒,单位：元、一般箱,费用预估:8万,客户奖励,MIT 活动时间：6月15日-7月15日、9月15日-10月15日,面包区陈列突出本品早餐概念 （先在沃尔玛系统启动）,方便面专区,单位：元、一般箱,悬挂宣传DM册,悬挂式DM,地点选择：沃尔玛（3家） 布 置 物：悬挂DM单宣传册 活动时间: 6月15日-7月15日 费用预估：3000元,时间：6月15-7月15日、9月15日-10月15日（周六、日）20天 方式： 地点选择：早

10、餐面品项齐全，有堆头或端架陈列的店（27家）； 布 置 物：试吃台一个，手写海报一张； 人 员：PT人员2名，1名负责试吃,一名驾驶媒体车负责派发 DM单； 试吃内容：西红柿牛腩、蔬菜玉米、木耳鸡汤 每口味试吃10袋/天 要求： 促销员要一边试吃，一边介绍新产品特点， 并做早餐包的实物展示； 要负责把货架、堆头、端架上陈列的产品摆放整齐；,试吃,费用预估：15.4万,试 吃,媒体车+DM单派发 主 题：早餐好营养，活力又健康 目 的：引起消费者关注，传播产品利益点，吸引消费者尝试购买 时 间：6月15日-7月15日、9月1日-9月30日，周六日 派发通路： 沃尔玛（3家）+欧尚（2家）+物美（

11、5家）+美廉美（8家）+超市发（5家）+京客隆（5家） 派发要求：此点必须有形象布置+试吃活动 活动内容： 巡游广告展示 DM派发 与受众沟通传递活动信息及早餐面信息 协助完成消费者互动试驾游戏 引导消费者去试吃 DM单费用：2.7万,卖场店名及排期,工作要求： 100场合计接触人流量：500000人 平均单场派发DM数量：500份 平均单场试吃数量：720份（平均10分钟派发出20份，需6个小时） 平均单场试驾游戏数量：60人,主 题：早餐好营养，活力又健康 目 的：刺激消费者购买产品 时 间：8月1日-8月31日、9月15日-10月15日 活动体系： 沃尔玛（2家）+欧尚（2家）、物美+美

12、廉美+超市发+京客隆（27家） 买赠方式：买5包送早餐袋一个 费用预估：,买赠,目 的：单设新品业绩目标与业务销售奖励， 提升执行力与业务销售积极性 时 间：7月12月，双月评选一次 人 员：量贩+综超业务 费用预估: 0.9万 核算方式：标准箱,业务员奖励,奖励办法： 达成目标业绩100奖励400元 达成目标业绩110奖励500元 达成目标业绩120奖励600元,便利店上架方式 优先期+优惠期+客户奖励+业务员奖励 系 统：7-11（30家） 第一步：优先期-优于其他便利系统先上架15天 要 求-店员负责叫卖 时 间6月1-6月10日 第二步：优惠期系统内销量排名前10名，赠煮面机一台 要

13、求-在早餐时间店员负责煮卖 时 间-7月-8月 费用预估：2000元,华北早餐面行销规划-便利店,KA费用总计,单位:元、一般箱,节省14万费用,中小超上架方式 铺货+派发+形象化布置+业务员奖励 铺 货 目 的：迅速将产品铺到末端，提升产品能见度 时 间：6/1-6/15 重点通路：A级客户部分B级客户（8001000家） 铺货政策： 价格：38元/箱 政策：每箱赠1袋西红柿牛腩面 铺货要求： 每点至少铺货一箱 每点张贴海报1张 费用预估：5万元,华北早餐面行销规划-中小超,派 发 主 题：早餐好营养，活力又健康 目 的：告知早餐面新品上市，传播产品利益点，吸引消费者尝试购买 时 间：6月-

14、7月 派发产品：早餐面DM单宣传册 派发通路：中小超附近的居民区 派发要求：附近的中小超必须有形象布置及产品陈列 点数选择：精选100点 活动内容： 每点在活动时间内，选择周六、周日做两场派发； 选择目标消费群出入的黄金时段，在社区门口派发一个小时（17点18点）； 每天派发150张发完为止； 每人限产品DM一张； 费用预估：2.25万 效果预估：接触人群约13.5万，成本17元/人,形象化布置 时 间：6月15日-8月15日 通路选择：中小超附近的居民区 点 数：A级客户部分B级客户（8001000家） 布置要求： 张贴货架卡1张+悬挂DM宣传册1个+张贴海报1张 费用预估：,海 报,货架卡

15、,目 的：单设新品业绩目标与业务销售奖励， 提升执行力与业务销售积极性 时 间：7月12月，双月评选一次 人 员：中小超业务 费用预估: 1.2万,业务员奖励,费用总计,单位：万,华北早餐面行销策略,电 台 频 道：北京交通台FM103.9 周 期：7月1日-7月310日、9月1日-9月30日、 9月1日-9月30日 目 的： 在地面有一定铺货率的前提下，播放RADIO，用声音的传播宣传营养早餐的概念，引导消费群尝试购买,共计：58.5万,报 纸 报纸选择：新京报 方 式：软文+硬广宣传+产品宣传页派发 时 间：7月15日7月18日（三天） 目 的： 让消费者进一步了解早餐面的产品利益点，灌输

16、早餐面的产品概念，激发消费者的共鸣 派发目标：12万份 费用预估：15万元,早餐点宣传 择 点： 位于市内居民区附近，中小超已经销售产品的点 时 间：7、8月 目 标：200点 标 准：如图 费 用：万,上市行销活动进度表,单位:一般箱,评估点,目的：追踪销售回转与活动效果； 检视新品上市动作，以便拟定持续推广案,呈报协助事项,产品包装别延伸准备 产品口味延伸准备 布置物设计支持： 布置物设计可以更优化，与奥运结合 宣传派发DM及宣传册，内容设计 早餐点/早报点布置、报纸夹页宣传创意与设计协助完成 媒体支持： 电台 移动媒体车 楼宇广告投入,以上报告，请多指正！,企划书的完成只是万里长征的第一步 内部行销：让业务团队“一见钟情” 信心的建立是关键： 造势、新品发布会、口味试吃、激励 站在业务的立场思考，并给予有力的支持 注重输出的质量简报 有效的跟催 表格追踪、排行榜、晨会参