市场营销品牌战略教材

《市场营销品牌战略教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销品牌战略教材（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场营销Marketing 第11章,品牌战略,1、品牌的概念及作用 2、品牌定位及其具体步骤 3、品牌资产的含义以及认知 4、品牌战略的主要类型,第11章 产品的品牌战略,一、品牌的整体含义 （一）品牌的概念及构成 品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它是由品牌名称、品牌标志和商标组成。,第1节 品牌综述,品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,什 么 是 品 牌？,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）

2、出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌Brand 商标Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,品牌(Brand)管理,品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,概念,品牌(Brand)管理,组成,品牌是所有标识物的 总称，它与商标在概 念和应用上是有严格 区别的。,在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的 商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所

3、独占 品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。,品牌(Brand)管理,品牌与商标的区别,（二）品牌的整体含义 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 属性 利益 价值 文化 个性 用户,属性：昂贵、工艺精 湛、速度快、高贵等,用户：高级经理 而非年轻人,利益：耐久、尊重、安全,个性：严谨的老板、凶 猛的狮子、庄严的建筑,价值：绩效、安 全、声望,文化：德国文化，组织 严密、高效率和高质量,世界级品牌,可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚,通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 AT&T, David Ogilvy 1955 ,“品牌是一

4、种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.”,大卫奥格威的看法,“产品是工厂所生产的东西；品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠 。” Stephen King, WPP Group ,史蒂芬京的看法,每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！,（二）品牌的价值和作用,消费者,节省购买成本、享受品牌的便利、避免购买风险、提高购买价值、形成品牌偏好。,生产者,增加销售扩大市场、稳定价格，

5、降低价格弹性、方面市场细分，正确市场定位，帮助新产品开发，抵御竞争者的进攻。,竞争者,推出相应品牌进行反击，采用“品牌补缺”占领市场，可不做品牌而做销售。,品牌价值,品牌的价值 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期,可口可乐与百事可乐味道“盲测试”表明，人们不知道品牌时，很少人能评出味道差别，知道了品牌后，67%的消费者倾向于选择可口 可乐。 创造利润的不是工厂，而是工厂和消费者之间的关系，而这种关系需

6、要靠公司以及产品品牌来保障。 达能公司在中国并购的是什么？,产品内核,产品外围,80%的影响力， 20%的成本,20%的影响力， 80%的成本,第2节 品牌定位,品牌定位的核心工具STP； 品牌定位的步骤和方法；,品牌 = 价值=承诺,理性的,感性的,以产品和服务为主,形象和联想为主,品牌,价值,品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面,成功的品牌定位包含以下要素：,第3节 品牌资产,一、品牌资产的含义 品牌资产实质反映的是品牌与顾客（包括潜在的顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺，这种关系是一种长期动态的关系。 David A Aaker 教授认为:品牌资产

7、能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如做改变、附属在品牌之上的财产将会部分或全部丧失。,强势品牌创造强势价值,公司,Unit: US$,$130.3 bn,4.4 bn,125.9 bn,42.3 bn,10.9 bn,31.4 bn,26.9 bn,8.2 bn,18.7 bn,79.8 bn,21.3 bn,58.5 bn,14.3 bn,1.6 bn,12.7 bn,非具体,股票市场价值,净值具体,%,97%,74%,70%,73%,89%,二、品牌资产的构成,品牌名称 品牌标识物,品牌知名度,品牌联想,品牌忠诚

8、度,品质认可,品牌美誉度,为顾客提供的附加价值： 1、对信息的解释、加工、整理 2、缩短购买决策过程 3、使用的满意感,附着在品牌上的其他资产,为企业提供的价值 1、企业营销计划的效率 2、溢价 3、品牌扩张 4、对中间商谈判的力量 5、竞争优势,三、建立品牌认知 1、品牌知名度 2、品牌美誉度 3、品牌忠诚度 4、品牌联想,品牌发展存在不同的阶段,品牌发展阶段示意图,认知度,美誉度,忠诚度,激情和依附感,快速消费 品、饮料,轿车,移动通信,商用车,媒体,（一）品牌知名度,某品牌被公众知晓、了解的程度，他表示品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系广度,名牌,1、品牌知名度的层级,

9、2、品牌知名度的资产： 1）有助于人们产生品牌联想； 2）使人们有熟悉而引发好感； 3）暗示某种承诺； 4）成为被选购的对象； 5）弱化竞争品牌的影响。,3、品牌知名度的测量； 1）公众知名度的测量（顾客角度）。 简单和复合测量。 2）社会知名度的测量。（大众媒体出现的频率） 3）行业知名度的测量。,（二）品牌的美誉度 品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌的美誉度是质，知名度是量。 1、美誉度的资产价值：口碑效应。,美誉度,社会美誉度,行业美誉度,公众美誉度,2、美誉度的测量。,大众传播媒体报道次数 Google指数,（三）品牌的忠诚度 1、品牌忠诚的含义 消费者在一段时

10、间甚至很长的时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被成为品牌忠诚度。 忠诚度是测量一个顾客转换品牌的成本大小，反映的是是顾客对品牌感情的度量，是企业重要的竞争优势。,无忠诚度者,习惯忠诚度者,满意忠诚度者,情感忠诚度者,忠诚购买者,满意,赞美,2、品牌忠诚度的层级,3、品牌忠诚度的资产价值 1）降低营销成本 2）增强渠道谈判力 3）吸引新顾客 4）减缓竞争威胁,4、品牌忠诚度测量 1、顾客重复购买的次数 2、顾客购买挑选的时间（产品属性）,（4）品牌联想,1、品牌联想的含义 品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合、品牌个性等。,看到这些品牌，你联

11、想到了什么？,2、品牌联想的资产价值 1）帮助处理信息 2）产生差异化 3）提供购买理由 4）促进品牌延伸,品 牌 形 象,品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠诚度。,百事可乐广告是这一策略的成功应用案例。以充满火药味的比较广告，紧紧咬住可口可乐不放。以可口可乐的“老迈、落伍、过时”来衬托百事可乐的“年轻、活

12、泼、时尚”、“新生代的选择”这一创意，一举使百事可乐的竞争劣势扭转为优势，激发出极其强劲的影响力与销售力。 品牌形象与品牌性格之间的关系到底是什么？在与目标消费者的沟通中，品牌性格比品牌形象更具有心理渗透效果。形象是性格的载体，性格是形象的灵魂；没有性格的形象是干瘪的，有性格的形象则更加独特而令人难忘。,第4节 品牌战略,1、品牌战略的内容 2、品牌扩展战略 3、品牌更新战略 4、企业形象识别系统战略,（一）品牌有无战略,品牌价值之于企业的重要性。 非品牌化战略优势。 非品牌战略，无牌产品。,一、品牌战略的内容,（二）品牌使用者战略,企业品牌、生产者品牌； 中间商品牌、自有品牌、私人品牌； 联

13、合使用；,1、中间商使用中间商品牌策略，可以控制价格，进货成本低、提高利润，取得主动控制权；但是花费大量广告费用，库存增加。 2、品牌战。企业品牌和中间商品牌之间的竞争。中间商品牌较之中小企业品牌来说竞争优势明显。中间品牌的先天优势：零售空间稀缺，价格低、私人品牌的质量。,3、品牌阶梯和品牌均势。 品牌阶梯，品牌的层次性； 品牌均势，品牌趋于一致。,（三）品牌统分战略 个别品牌 统一品牌 分类品牌（不同产品种类、质量类别） 企业名称加个别品牌,品牌战略决策：三种品牌化战略比较,二、品牌扩展战略,产品线扩展战略 品牌延伸战略 多品牌战略 新品牌战略 合作品牌战略,品牌战略决策,原因： 随着企业规

14、模的扩大、产品品种的增加，企业面临很多难题： 新产品引入市场时是进行品牌延伸使用原有品牌还是采用一个新品牌？ 若新产品采用新品牌，那么原有品牌和新品牌之间的关系如何协调？ 企业总品牌合格产品品牌之间的关系由该如何协调。 很多企业在发展新产品时因未能把握好这一难题而翻了船，并连累老产的销售，即使有成功的，也因为品牌架构不好而付出了太大的成本。 品牌化战略模式的决策水平对企业的效益有极大的影响。该延伸不延伸会导致资源浪费，该延伸而又未能把握好延伸的时机和控制好延伸的风险，这些都会影响企业业绩。,（一）产品线扩展战略 产品线扩展的新产品有很大的优势，比新产品更容易存活；可以满足不同的细分市场，完善产

15、品线；也可以抵御竞争者的竞争。 但是其风险在于淡化品牌个性和形象，造成消费者误解，而且不同产品之间也会形成内部竞争。,（二）品牌延伸战略 现有企业的的产品延伸到新类别产品上，这是无形资产转移和发展的有效途径。 可以加快新产品的定位，减少市场风险，强化品牌效应，增强核心品牌的形象。 其弊端是损害原有品牌的形象，有悖消费心理，容易造成品牌认知的飘浮不定，而且很容易发生株连效应，也会淡化品牌特性。,是否要进行品牌延伸决策？ 首先做好品牌资产调查阶段；其次是测试新产品的构想。 品牌延伸划分出的区域：内部核心域/产品线延伸，外部核心域/自然联想，延伸域/隐在潜力，禁区/威胁品牌资产。,品牌延伸的基本原则

16、,品牌延伸是指将一个品牌延伸到多产品上使用，是对企业品牌资源的深度开发和利用。但品牌延伸必须基于其核心价值包容的产品才可以进行。 品牌延伸的原则： 品牌延伸必须基于其核心价值包容的产品才可以进行。 新老产品的关联度。 行业与产品特点。 企业的财力和品牌营销能力。 企业所处的市场环境与产品的市场容量。 竞争者的品牌策略。 企业发展新产品的目的。 市场竞争不激烈的品牌延伸有利于延伸的成功。 进入市场空当和无竞争领域则容易成功。,品牌战略决策,一品多牌战略案例：五粮液如何多子多福？ 五粮液旗下有五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液、五洲液、川酒王、尖庄等。还贴牌生产京酒、浏阳河、长安星等。 成功经验： 酒业毛利高，能支撑多品牌。 中低档酒是一个大市场，值得攻占。 品牌以“五粮”打头，可以沾染五粮液的“仙气”，降低了品牌推广成本。 许多品牌是收购了地方品牌或与各地酒类经销商联手创立的，具有渠道优势和地域文化亲和力。 值得深思之处：五粮春、五粮醇、五粮神等虽在