市场细分与目标市场培训课件2

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1、市场细分与目标市场,第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位,本章主要内容,第一节 市场细分,市场细分的含义 消费者市场细分的标准 市场细分的程序,学习目标,了解市场细分、目标市场和市场定 位含义。 掌握市场细分标准、市场定位的程序。 运用市场细分的方法、目标市场和 市场定位的策略进行案例分析。,一、市场细分的含义,市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。,互动空间,细分

2、市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错,同质市场与异质市场,同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。,互动空间同质与异质市场,天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？,互动空间同质与异质市场,下列属于异质市场的是（ ） 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场,第二节、市场细分及有效市场细分条件,一、市场细分标准,互动空间,划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3

3、）心理因素 （4）购买行为,互动空间,蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为1418的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量,互动空间,下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益,随堂检测案例1,统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理

4、需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。,随堂检测案例1,可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。 案例思考：上述案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?,1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多

5、”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。,案例2,美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多

6、个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。,洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。购买行为：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。,二、市场细分的程序,三、有效市场细分的条件,可衡量性,反应差异,可进入性,实效性,子市场的购买力

7、等有关 数据能够被大致测量。,所选择的子市场有足够的 发展潜力。,细分市场应该是企业经 营活动能够达到。,细分市场对营销组合中各 要素的变动做差异性反应。,第三节 目标市场战略,目标市场的含义 企业占领目标市场的方式 目标市场营销策略,22,目标市场选取,细分 市场,看看哪块有搞头,细分 市场,细分 市场,市场,一、目标市场的含义,目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。 （1）通过细分市场确定 （2）不市场细分而选择市场。,二、企业占领目标市场的方式,产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖,市场覆盖的五种模式,密集单一的市场,有选择的专

8、门化,市场专门化,产品专门化,市场完全覆盖,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M=市场 P=商品,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,1、密集单一行市场,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,27,目标市场覆盖方式:集中单一型,甲 乙 丙,A B C,集中单一型,甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品,只有一种产品，为一个顾客群服务。 目标市场范围窄，经营风险大 较小企业或初次入市的企业,2、产品专业化,甲A,乙A,凉鞋,

9、凉鞋,丙A,凉鞋,甲C,乙C,丙C,儿童,男性,女性,29,目标市场覆盖方式:产品专业型,甲 乙 丙,产品专业 型,甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品,面向各类顾客提供一种产品。 有利于摆脱对个别细分市场的依赖 产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，并取得规模效益。,A B C,3、市场专业化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,31,目标市场覆盖方式：市场专业型,甲 乙 丙,A B C,市场专业 型,甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品,向同一顾客群提供多种产品。 面对的市场较小 有利于利用和发展与顾客之间已形

10、成的关系，降低交易成本,4、选择性专业化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,33,目标市场覆盖方式：选择专业型,甲 乙 丙,A B C,选择专业型,甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品,选择不同的细分市场，提供不同的产品 必须有相当的吸引力，均能实现一定的利润 有利于企业分散经营风险,5、全面涵盖,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,IBM公司（IT行业） GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场）,35,目标市场覆盖方式：完全覆盖市场,甲 乙 丙,A B C,市场全面型,甲乙丙：不同的客户群； ABA：不

11、同的产品,为所有的顾客，提供不同的产品 实力雄厚大企业为追求领导地位 IBM,36,总结：目标市场的涵盖模式,密集单一市场,集中做市 场的一部分,产品专业化,为各类顾客 只提供 一种产品,市场专业化,为一类顾客 提供 各种产品,有选择的专业化,有选择的 做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,互动空间他们是怎样选择目标市场的？,A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋”（ ） B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。（ ）,产品市场集中化,全面涵盖,二、目标市场营销战略 1、无差异营销 企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾

12、客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。,A产品,2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司,F,A,B,C,D,E,F,3、集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。 如法拉利赛车。 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。,A,互动空间,对于同质产品

13、或需求上共性较大的产品，一般宜实行（ ） （1）无差异营销 （2）差异性营销 （3）集中性营销,互动空间,经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（ ）策略 无差异性营销 差异性营销 集中性营销,可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ）,互动空间他们采用了那些目标市场策略？,无差异策略差异性策略,捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ ） 产品具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。,集中性策略,无差异性,三、选择目标市场营销策略考虑因素,企业状况 产品特点 市场特点 产品生命周期 竞争者

14、的策略,第三节 市场定位,市场定位的含义 市场定位策略 案例分析,一、市场定位的含义,市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。 产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。,互动空间,你认为产品定位最主要 的两个依据是什么？ 能举例说明吗？,答案提示,产品定位最主要的两个依据是质量与价格。 例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。,市场定位图,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,50,定位的重要性（1）,漂柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,51,定位的重要性（

15、2）,市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,52,定位的重要性（3）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,53,定位的重要性（4）,七喜汽水：非可乐型饮料 伊莱克斯冰箱：省电的冰箱,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,二、市场定位的策略,一、企业竞争定位策略 市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是： 市场领导者，市场占有率约为40； 市场挑战者，市场占有率约为30； 市场追随者，市场占有率约为20； 市场补缺者，市场占有率约为10。,企业竞争定位的策略,(一)市场领导者的策略 1扩大市场总需求。从新用户、新用途、增加产品使用次数三个方面。 2保护市场份额。在企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面。 3扩大市场占有率。促销、降价、质量方面