大型活动策划与管理教材

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1、大型活动策划与管理 主 编 郑建瑜 出版社,第1章 大型活动概述,【本章导读】 本章讲述了大型活动的内涵、大型活动性质和特点、大型活动基本类型、大型活动功能，以及大型活动的发展。通过本章的学习，可以对大型活动有一个概念性的了解，为以后的学习打下基础。 【关键词汇】 大型活动 类型 功能,1.1 大型活动内涵 1.1.1 与大型活动相关的几个概念 1)活动(activity) 活动是指为了达到某种目的而采取的行动。 2)事件(event) 事件短时间内发生的一系列活动项目的总和及发生时间内环境管理、设施管理和人员的独特组合。 3)特殊事件(special event) 对于特殊事件应当从两个角度

2、加以理解：,对于特殊事件的主办方或者组织者而言，特殊事件与平时的例行公务不同，是发生在主办者或组织者日常进行的或者是经常碰到或举办的活动(项目)范围以外的事件，具有一次性或至少不是经常发生的特点。对于消费者来说，特殊事件与日常的常规活动不同，是发生在人们日常生活体验或者日常选择范围之外的事件，为消费者或顾客提供了休闲、社交和文化的体验 机会。 1.1.2 大型活动(mega-event)的定义,在国际旅游研究中，大型活动专指以各种节日(festivals)和盛事(special events, mega-events)的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。 1.1.3 大型活动的内涵 1

3、)目的 举办大型活动主要目的是为了庆祝、教育、市场营销和重聚。 2)内容 大型活动内容的文化性和地方性表现特别突出。,3)形式 表现内容必然要求形式活泼，亲和力强；内容组合形式严谨，环环相扣，围绕主题开展。 4)功能 大型活动兼具文化价值和经济价值，是地区文化现象与经济内容的载体。 5)实质 大型活动实质为商业性活动 1.2 大型活动性质和特点,1.2.1 大型活动的性质 大型活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。 第一，目的性。 第二，计划性。 第三，参与性。 第四，安全性。 1.2.2 大型活动的特点 1)文化性 2)参与性,3)多样性 4)地方性与国际性 5)短

4、期性 6)交融性 1.3 大型活动基本类型 1.3.1 按照大型活动的属性划分 1)传统节日活动 (1)古代传统型 (2)近代纪念型 2)现代庆典活动,(1)与生产劳动紧密联系的大型活动 (2)与生活紧密联系的大型活动 3)其他重大活动 其他重大活动包括大型会议、大型展览和体育盛事等。 1.3.2 按照地域划分 1)国际性大型活动 2)洲际性大型活动 3)国家级大型活动 4)城市大型活动,1.3.3 按照活动内容来分 1)体育 2)娱乐、艺术和文化 3)商场市场营销活动 4)会议和展览 5)节日庆祝活动 1.3.4 按照主办单位来分 1)政府性 2)民间性 3)企业性,1.3.5 按活动的参与

5、程度分 根据参与的程度，大型活动可以分为三大类：一类是亲身参与型；二是观赏型，三是混合型。 1.3.6 按大型活动的主题划分 1)宗教性 2)文化性 3)经济性 4)体育性 5)政治性,1.3.7 按大型活动涉及内容分 1)单一性 2)综合性 1.4 大型活动功能 1.4.1 经济影响 1)经济效益显著 2)促进相关行业的发展 3)改善基础设施建设 1.4.2 旅游和商业的影响 1)减少了旅游淡旺季的差异,2)促进旅游业发展 1.4.3 社会文化和心理影响 1)提高当地居民对活动的参与水平以分享 体验 2)恢复传统的活力，注入新的精神并强化传统及地方价值观 3)形成社区自豪感并强化社区精神 4

6、)引进外来的新意识和理念 1.4.4 政治和管理影响 1)提高主办地的国际声望，塑造主办地形象,2)提高规划和行政管理方面的技能 1.5 大型活动的发展 1.5.1 国际大型活动的发展状况 1)国际大型活动的历史回顾 从远古到19世纪初，在人类漫长的生活岁月里，形成了诸多丰富多彩、形式各异的节日风俗。 19世纪40年代以后，旅游作为一种广泛的社会现象在世界上兴起，并逐渐成为人们日常生活不可缺少的部分。第二次世界大战后，特别是进入20世纪60年代以后，世,界的旅游业进入高速发展时期，并迅速成为许多国家的重要产物和支柱产业。 2)国际大型活动的发展特点 (1)政府重视 (2)专业化管理 (3)发展

7、赞助商和志愿者 3)国际大型活动发展的若干趋势 (1)国际大型活动将更受人们欢迎 (2)国际大型活动将更为综合性和多样化 (3)国际大型活动将更为品牌化和专业化,(4)国际大型活动宣传力度将更为加强 1.5.2 我国大型活动的发展状况 1)我国大型活动的发展历程 (1)形成时期 从远古时期的祭天地、祭神灵、祭祖宗的仪式活动到20世纪70年代末的各民族节庆活动，经历了一个从萌芽到成型的漫长历史过程。 (2)起步时期 19791990年，旅游事业的大发展充满了无限的生机和活力。,(3)发展时期 1991年以后，我国在旅游资源开发和保护工作上进入一个突飞猛进的阶段。 2)我国大型活动的发展特点 (1

8、)大型活动的数量和规模从小发展到大 (2)大型活动的内容从单一性发展到多样化 (3)参与大型活动方式从旁观欣赏向直接体验发展 (4)在大型活动的组织层次上从初级向高级发展,3)我国大型活动的发展趋势 (1)我国大型活动的发展前景将更为广阔 (2)我国大型活动将向系列化、参与化方向发展 (3)我国大型活动将向市场化和专业化方向发展,第2章 大型活动策划,【本章导读】 本章主要讲述了策划原理、大型活动策划，以及大型活动策划流程。通过本章的学习，可以对大型活动筹划的原理及方法有一定的了解。 【关键词汇】 策划 策划流程,2.1 策划原理 2.1.1 心理原理 1)项目策划的心理基础 项目策划是人的一

9、定心理活动的结果。 2)项目策划的心理障碍 (1)畏惧现象 项目策划业要冒一定的风险。 畏惧心理是策划者的一个重要的心理特征。 (2)刻板现象 刻板现象是指人们常常将事物按一定的特,征分为若干类，对每一类都有一个固定的看法，并作为判断的依据。 (3)初次现象 初次现象是指一种先入为主的思想方法，即用过去的印象或先听到消息所形成的各种认识去评价事物、做出判断或决策的错误心理。 (4)井蛙效应 井蛙效应是指在进行策划时，只见眼前利益、局部利益，而忽略长远利益、全局利益的一种心理。,3)项目策划的心理规律 (1)满足心理需要 (2)利用心理弱点 2.1.2 情感原理 项目策划面向的策划客体为人时，人

10、作为情感体验的主体，对策划产生积极或消极、肯定或否定的评价，进而影响策划的成败。 2.1.3 创新原理 项目策划能否有新的突破，是其成败的关键。 2.1.4 人文原理,项目策划的人文原理即利用人与自然界之间的和谐，激起人对自然的利用开发的热情，从而达到资源的优化配置。 2.1.5 造势原理 项目策划的造势原理是指策划人在进行策划时，利用一定的活动项目，比如文化节、博览会等，进而推广与之相关或不相关的事物的知名度，从而取得一定的效益。 2.2 大型活动策划 2.2.1 大型活动策划的职能 1)计划,计划是指人们对大型活动策划要实现某项工作或要达到某一目标的预先设想，以及为实现其目的的预先安排和准

11、备采取的措施与手段。 2)组织 组织是按照一定的目的、任务和形式加以编制。 3)控制 控制是指根据制订的计划来测定计划执行情况，找出并纠正偏差，保证计划的实现。 4)决策,决策是一种有目的的行动，一般要经过方案的优化过程。 5)激励 激励指激发人的动机，使人有一股内在的动力，朝所期望的目标前进的心理活动 过程。 2.2.2 大型活动的主题策划 1)大型活动的主题 主题是指大型活动的核心思想，大型活动的开展必须围绕主题来进行。,2)大型活动主题的确定要点 (1)体现特色 (2)表示共性 (3)以人为本 (4)发布信息 3)大型活动主题相关的因素 (1)主题物品 (2)主题吉祥物 (3)主题典故与

12、趣闻 (4)主题仪式,(5)主题氛围 2.2.3 大型活动的定位策划 大型活动定位的具体运用因人、因物、因时、因地而不同。 定位策划的方法有主题定位和市场定位两种，前者是从供给者角度考虑，后者是从需求者角度来策划。 2.2.4 大型活动场馆选址和建筑策划 1)场地、场馆选址策划 2)大型活动相关场馆设施的建筑策划,2.2.5 经营策划 1)经营策划的职能 预测大型活动市场需求和变化。 提高适应大型活动市场变化的能力。 发现和创造有利于大型活动开展的机会。 协调整个大型活动的经营，以实现其战略目标。 2)市场策划 市场策划是指大型活动以吸引某些群体为目标，为了实现大型活动的经营目标，在,一定时期

13、内具体的大型活动设想和规划。 3)形象策划 4)创新策划 2.2.6 大型活动策划原则 1)系统性、综合性和协调性原则 2)参与性原则 3)市场化原则 4)针对性原则 5)创新独特原则 6)可操作性原则,7)持续发展原则 8)宣传原则 2.3 大型活动策划流程 2.3.1 项目调研 项目调研是指在一定的营销环境下，系统地搜集、分析和报告有关项目信息的过程。 1)项目调研内容 项目市场的特点； 项目销售分析； 项目市场的潜力；,项目经济趋势研究； 项目竞争产品研究； 项目行情研究； 项目竞争者实力。 2)项目调研种类 (1)项目广告调研 (2)项目经济调研 (3)项目责任调研 (4)项目产品调研

14、 (5)项目市场调研,(6)项目环境调研 3)项目调研要求 (1)科学性原则 (2)复合性原则 (3)价值性原则 (4)创造性原则 4)项目调研程序 (1)确定调研专题 (2)确定调研目标 探索性调研。,描述性调研。 因果关系调研。 (3)制订调研计划 确定资料来源。 确定调研方法。 确定费用预算。 (4)调研计划实施 数据资料的收集。 数据资料的加工处理。 数据资料的分析。,(5)提出调研报告 5)项目调研的技术 (1)抽样技术 简单随机抽样。 分层随机抽样。 分群随机抽样。 (2)询问技术 口头询问技术。 书面询问技术。 (3)分析技术,2.3.2 项目市场细分与选择 1)项目市场细分 (

15、1)项目市场细分作用 项目市场细分有利于集中使用资源，优化资源配置，避免分散力量。 项目市场细分有利于提高项目的成功率，产生一定的社会效益。 项目市场细分有利于增强项目企业的适应能力和应变能力。 项目市场细分有利于提高项目的市场竞争力。,项目市场细分有利于挖掘更多的市场 机会。 (2)项目市场细分程度 划分细分范围。 确认细分依据。 权衡细分变量。 进行小型调查。 评估细分市场。 选择目标市场。 设计项目策略。,(3)项目消费者细分因素 地理因素。 人口因素。 心理因素。 2)项目市场选择 (1)集中性策略 (2)无差异策略 (3)差异性策略 2.3.3 项目策划书撰写 1)封面,2)序文 3

16、)目录 4)内容 5)预算 6)策划进度表 7)策划书的相关参考资料 2.3.4 项目方案实施 1)监督保证措施 2)防范措施 3)评估措施,第3章 大型活动立项 与可行性分析,【本章导读】 本章主要讲述了大型活动立项、大型活动项目可行性分析，以及大型活动策划书。通过本章的学习，可以对大型活动的立项以及可行性分析的原理及方法有一定的了解。 【关键词汇】 立项 可行性分析,3.1 大型活动立项 3.1.1 市场信息的收集 1)产业信息 2)市场信息 3)有关法律法规 4)相关信息 5)获取信息的方法 3.1.2 题材的选定 1)确定在哪个行业举办活动 2)新立题材 3)分列题材,4)拓展题材 5)合并题材 3.1.3 活动项目立项策划 1)活动名称 2)举办地点 3)举办机构 4)举办时间 5)活动范围 6)活动频率 7)活动规模 8)活动定位,9)活动价格和活动初步预算 10)人员分工、活动的宣传推广计划 11)活动进度和相关活动计划 3.2 大型活动可行性分析 3.2.1 大型活动