市场粉品牌与运作整体企划案

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1、尊敬的各位总经理 尊敬的各位同仁 大家上午好,起动零点“花鼓” 创造面食王朝,谈嘉里“花鼓”品牌市 场与运作整体企划案,“花鼓”_运作的基础,今天，我们谈什么？,“花鼓”_整体的定位和策略,“花鼓”_品牌的规划,“花鼓”_运作企划,小包装面粉的市场在哪？ 从来没听说过小包装面粉也能创品牌？ 我们的消费者有多么大的接受力呢？ 在现代饮食中，速食成为趋势为广大消费者所接受。在此环境下，谁还买面粉来自己动手呢？ 我们的“花鼓”价格比竞品平均高1.5-2元/斤，如此高的价格，能产生销量吗？,普遍质疑的关键问题,研究一个产品和品牌的建立与生存， 我们首先应学会客观分析我们所面对市 场大环境！,市场整体环

2、境如是说,在传统至今的中国大陆饮食习惯中，由于地域与生活习惯而形成了米食和面食构成了常规必须的主食； 据权威调研公司的数据表明，面食用量多于米食用量近1/3，源于地域生活习惯与延伸产品的多样化和差异化（AC尼尔森）； 目前中国面食市场中，面粉的消费主流仍为大包装或散粉形式，源于习惯与价格选择支撑； 随着生活习惯，特别是饮食习惯的不断进步与变化，小包装优质高档面粉成为时尚需求而不断增大；,市场现状分析,市场整体环境如是说,近年来，随着生活水平的提高，特别是高收阶层的快速蓬涨，令到面粉的小包装市场有了更大需求的发展； 也正是由于生活的习惯由量化向质化的转变，消费者对于面粉的综合指数提出了更高的要求

3、。如：卫生、便利、口感、营养、包装等； 由于生活质量的变化和消费思维的快速进化，实用、高质消费必将引领整体消费，将小包装精品面粉做为节日福利和馈赠礼品亦成为了近两年的时尚；,市场现状分析,市场整体环境如是说,国内大中小面粉生产企业几万家，在消费者对质量需求不断提高的今天，国家行政机构对面粉行业的整顿大大加强，社会媒体多次配合政府进行打黑、打假爆光。据不完全统计，2001年度国家及省级单位进行的面粉质量爆光达8次之多，此举对面粉生产企业提出了更高的要求与标准； 随着生活水平的提高，快捷、简易、健康、个性成为了时尚。为此，近年来，由面粉延伸的多元化面食品高速入市并快速发展； 据世界农业相关统计表明

4、：中国的整体小麦质量较茶（除个别地区外），而且中国是世界上排名居前位的小麦进口国之一；,市场现状分析,市场整体环境如是说,随着生活水平的提高，日常消费向专业化发展成为趋势，无论是面粉的细分成型，还是各地专业饺子王、面点王的开发与完善； 小包装面粉较大包装面粉而言，利润可观，故近年来此领域，面粉生产企业相继涉足，并形成了小范围相对竞争； 随着WTO入市之后，进口产品的开放政策，国外优质小麦与产品将对大陆自身面粉、面食行业形成冲击与挑战。,市场现状分析,市场整体环境如是说,结论导致,小包装面粉将成为未来的趋势； 消费者对小包装面粉的质量与附加值成为主体需求； 优质面粉将成为面食产品的源头，为消费者

5、所关注。,市场整体环境如是说,排挤性竞品（面粉） 行业分析 （或竞品分析） 非排挤性竞品（面食）,行业分析,明确一个观点,小包装面粉市场如是说,一个产品或一个品牌能否成功进入 市场，首先应考查这个市场可能给予我 们的空间有多大？,（排挤性竞品）,中国本土目前主要的小包装面粉的品名总数约63个5。 小包装面粉在中国的基本分布状况（品牌）： 跨三区域销售数： 0 跨二区域销售数： 3 河套、塞北雪、龙丰 单一区域销售数：60,全国小包装面粉品牌现状,小包装面粉的销售特点： 群龙无首，诸候割据即目前在中国小包装各品牌中，多以省级区域为主力销售市场，没有形成垄断或相对垄断的产品。 小包装面粉的经营理念

6、： 据数字及市场统计表明，目前中国小包装面粉中98%以上采取的是纯贸易经营，即生产厂家与经销商的关系是订货运输付款，经销商与市场中的关系是：进店上货补货帐期结款。,全国小包装面粉品牌现状,小包装面粉的市场行为： A、98%只有品名与产地在其包装，而全无任何可以 给到消费者利益需求的概念； B、卖场中除基础陈列外（单一货架陈列），无任何 人力资源跟进； C、卖场中无任何形象推广，偶尔某个大胆的商家出 个中央堆头，就已算是少见的行为了。 小包装面粉的包装特点： A、形象设计几乎没有； B、包装形式及材料并未体现精品概念； C、视觉冲击极弱。,全国小包装面粉品牌现状,面粉在消费品中太过常见，没有人认

7、为面粉可以创造品牌； 多数生产厂家思路是利用现有资源，无需追加太大投资的尝试入市，可有可无，因为它不会成为主流； 常规面粉经营利润低，无力投入建设小包装品牌； 由于面粉厂多数为生产型企业，在市场推广，特别是品牌经营的人力资源几乎没有，故不知如何运作； 目前几万家各类不同规模的面粉厂星罗齐布，在如此激烈的竞争中，没有综合性充足的资源及良好可行的规划，厂家断不敢轻举妄动。,小包装面粉市场的现状分析,小包装面粉市场分析的结论导致,缺乏市场统领的品牌 缺乏可以引导消费的概念 “花鼓”机会空间大 品牌运作空白一片,中国面食市场的基本状况分析,分类：速冻水饺、速冻蒸饺、速冻云吞、速冻包子、 速冻汤圆、冷藏

8、馒头、面条、花卷。 分析：资料来源于央视索福瑞和国内贸易部商业信息 中心。 A、速冻食品销售量较2000年有较大幅度的增长； 针对2010个零售店销售培训，在44种重点商品 中排列； 2000年16,速冻面食品,中国面食市场的基本状况分析,B、在速冻食品消费习惯方面，存在明显南北方 差异化； C、在速冻食品的销售抽检中，已形成相对优势，如龙 凤品牌，但区域化代表仍较明显； D、虽有相对优势的销售势头，但据内贸部抽检数据表明， 市场占有率最高的龙凤（10.23%）与第十位的湾仔码头 （1.7%)，相差仅不足8%。 E、从地区分析，在全国六大区中的4个以上地区进入前5名 的品牌有：龙凤、三全凌、民

9、乐、科迪等15个品牌，且 区域明显。,速冻面食品,中国面食市场的基本状况分析,速冻食品市场占有状况（品牌）：,食用油市场占有状况（品牌）：,方便速食面中，以康师傅、统一为代表已形成垄断型销售，并已形成速食品家族的雏形（水、饼干、挂面、饮料）； 方便速食面除垄断品牌以外的竞选成白热化，并构成了对主流产品的冲击（区域型）； 方便速食面的竞争多在于品牌之争、价格之争、容量之争、口感之争，而基础竞争几乎无人问津。,中国面食市场的基本状况分析,方便面食品,速食品迎合快捷、简易、健康、个性的生活需求趋势； 速食品的市场需求量大，并快速增长； 速食品市场运作中挖潜严重不足就产品作产品。,中国面食市场的状况分

10、析结论导致,市场有了空间，只是成功的一个条件， 而另一个更重要的因素则是考虑消费需求。,小包装面粉的消费需求，提供无限商机,针对这个市场运作成功与否最关键的要素，我们 回避了纯主观的分析与判断，采取了较为科学的基础调研 进行支持分析，以大量的认证数据来回答我们主观所无法 真正准确回答的问题。 我们前后共计利用30个有效工作日的时间，针对中国 本土南北共四个面粉主力消费的代表城市进行了近5000样 本的多类调研。 在此，我们只从中提取了部分直接分析数据，而其间 接与交叉分析数据将在今后的执行计划案和新产品开发企 划案中充分利用。,小包装面粉的消费需求，提供无限商机,样本分配： 1500本设计样本

11、 沈阳600本、北京700本、深圳200本 调研对象： 第一目标受众群30-45岁（女60%，男40%） 第二辐射受众群26-29岁（女60%，男40%） 46-60岁（女60%，男40%） 调研方式： A、针对已购任何小包装面粉的目标进行调研； B、有奖问询式问卷调研（拦截式问卷调研） 。 调研地点： 城市内主要大卖场、大超市（至少四家）,小包装面粉消费群体的行为意识调研,调 研 结 论,数据结论显示,（询问填写）请问您是否经常选择购买小包装面粉？（1325人） 是 否 一般,否187人,数据结论显示,（询问否的人）请问您为什么购买呢？（212人） 尝试 朋友推介 为朋友（家人）代买 其他,

12、数据结论显示,（询问是的人）请问您为什么经常购买？（926人） 方便 卫生 口感好 用途 包装 促销 其他 价格 ,数据结论显示,（询问填写）您认为面粉的分类用途是否必要？您是否需要？ 是 否 无所谓 ,数据结论显示,请问您的基本收入是在哪个基础限内？（926人） 1500-2000元 2000-3000元 3000-4000元 4000-5000元 5000元以上 ,数据结论显示,请问您对于面粉的基本知识是否了解？ 是 否 了解一点,数据结论显示,请问您最想了解哪些面粉的知识？ A、面粉的生产与质量 B、小麦的产地与面粉的品质 C、面粉的分类与用途 D、面粉中的营养成份与人体健康 E、小包装

13、面粉与大包装的区别 F、面粉的保存与质量 G、面粉在家庭加工中的奥妙与技巧 H、面粉的价格与质量 ,数据结论显示,请问您最想了解哪些面粉的知识？,数据结论显示,在日常您所接触的促销小姐中，您更乐意接受哪种角色？ 促销产品 常识顾问 无所谓 均不接受 ,普通消费者对面粉的行为意识调研,样本分配： 2500本设计样本 沈阳800本、北京1000本、西安700本 调研对象： 第一目标受众群30-45岁（女60%，男40%） 第二辐射受众群26-29岁（女60%，男40%） 46-60岁（女60%，男40%） 调研方式： A、有奖问询式问卷调研（拦截访问）； B、针对主要购物场所内外的目标人群； 调研

14、地点：城市内主要各类卖场、超市、百货内外 （至少每城市8个点）。,调 研 结 论,数据结论显示,请问您的日常饮食中是以什么为主要主食？ 米饭 面食 其他 ,数据结论显示,请问您日常饮食中，主要选择方式是？ 自己制作 外买成品 ,数据结论显示,在您选择外买成品的 时候，您更注重那些因素？ 价格 质量 名气 卫 生 颜色 广告 推介 精细度 其他 ,数据结论显示,您在考虑成品面食的 质量、卫生等因素时，是凭借什么进行判断的？ 专业知识 朋友口碑 自我意识 ,数据结论显示,在您自制面食时，您选择面粉的条件是什么？ 价格 习惯 色彩 精细度 口碑 推介 其他 ,数据结论显示,在您选择面粉时，您凭借的是

15、什么？ 专业知识 朋友口碑 自我意识 ,数据结论显示,请问您是否了解面粉生产与各方面的专业知识？ 是 否 了解一点 ,数据结论显示,在您认为面粉或面食的科学常识对您有无必要？ 有 无 无所谓 ,数据结论显示,在您日常接触到的促销小姐中，您更乐意接受哪种角色？ 产品推介 生活顾问 无所谓 均不接受 ,调研综合结论导致,市场需求很大，潜力在于挖掘,面粉、面食在生活中的主力需求空间很大，特别是北方地区； 面粉、面食的专业知识普及率低，这与前面所述的面粉市场的空间现象成为正比； 面粉、面食的专业知识的需求很高，但同样是空白； 消费市场对于面粉及面食的质量、卫生与价格的关系与以往有了很大转变，而追求好品、健康合理的消费意识将成为引领。,综合分析 提出问题,市场及环境的问题点是否是我们的机会点？ 同样又是否回答了我们前面所提及的“质疑”呢？,优良品质 打造市场基