品牌诊断与规划报告

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1、“”品牌诊断与规划报告,品牌建设和上市推广,要点,1.为什么要品牌整合？ 2.品牌特性和品牌建设。 3.品牌规划与品牌传播。,整合营销基本策略组合,品牌整合目的,通过品牌的全面整合，树立品牌的高端形象。 通过对品牌核心价值的提炼，实施对目标客户心智资源的控制，从而获得高端品牌的销售增速。 通过立体实效的传播及推广全面打开市场，并获取品牌溢价能力。,品牌理念,对技术创新和产品质量的不懈追求 释义： “东宏”品牌的核心价值，是东宏在长期激烈的市场竞争中不断保持和提升的核心竞争力，是东宏给予客户乃至利益相关人永不动摇的承诺，技术、质量、创新就渗透在企业所有的行动中。,营销理念,先卖信誉 后卖产品 释

2、义： 始终坚持诚信立业的企业精神，在市场营销中重视自身的信誉、重视产品的信誉、重视企业的信誉。要做到服务一批客户，宣传一批品牌，把客户投诉率降至零。,服务理念,零距离销售 高速度运营 释义： 零距离销售，其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心零距离，员工才能同客户的心零距离。 高速度运营，就是要求当客户有需求时，把困难留给自己，把方便让给客户，在客户需求的时限范围内，高质量、高服务地把产品供应给客户，让客户最大化的满意并超出其期望值。,质量理念,质量与价值同在 品质和品牌共生 释义： 百年大计，质量为本；一个企业的产品质量既能决定企业的命运，又能代表企业的品德。“质量”是企业生存的必要条件

3、，也是东宏经营管理不容突破的底线。“质量必要”更是东宏文化中最深厚的底蕴。我们把产品的质量与品质，与员工的个人价值联系起来，要将“产品体现人品”和“精品人品同在”的思想渗透到员工价值观念之中，延伸到员工一切工作和行为之中，积极培育员工不断超越、尽善尽美的人格追求。,管理理念,沟通共识 人和高效 释义： 我们来自五湖四海，有着不同的经历和不同的爱好，但是我们拥有共同的事业和共同的群体。当我们为了共同的理念而相聚组成东宏这个团队的时候，我们就要让我们内部的每一项工作都有一个统一的理念进行指导，每一项事物都有一个统一的价值判断标准，每一个人在这个团队中都能够各得其所，以实现我们这个团队的高效运转、和

4、谐发展。 这就要求企业能够为每一位员工提供发展的平台和均等的机会，在机会均等的条件下使奉献者一定获得回报。这就要求在企业中能够形成一个开放的沟通环境，让每一个人都将“只有帮助别人才能帮自己取得进步”作为自己的行为准则，真正实现“1+1=11”的团队效应。,品牌国际化,“创国际名牌”是东宏的愿景。因此，在国际市场上，必须坚持产品与品牌同步进行的思路，以可靠的质量、精美的产品和优质的服务为载体，以全球化与当地化相结合的品牌运作为手段，真正实现品牌的国际化。,什么是品牌 ？, 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。,品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中

5、所长期形成的独特形象 品牌资产,品牌资产的三个作用,创造差异性,传递品牌信息,调节客户心理反应,将一个品牌的产品区别于一般意义的商品 使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同,受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息,使客户在使用中获得企业所期望的满足感 使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉,1,2,3,品牌资产,品牌六大特性之一：整合性,品牌应该有一个整体的个性构成 每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开 在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在 整体不变，局部放开,品牌

6、六大特性之二：实践性,品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制定 品牌诉求应该实现与客户感受的一致 形成品牌的是服务、管理、新闻活动的整合 媒体在品牌建立中的重要性与反作用,品牌六大特性之三：战略性,企业不同阶段的品牌战略选择 多品牌战略的费用投入及多元化扩张 单一品牌与多个营销品牌的关系 品牌定义过窄将制约品牌扩展,品牌六大特性之四：系统性,管理支撑： 经验管理、科学管理、文化管理、哲学管理、规则管理 战略支撑： 低业绩、简单增长、效益增长、价值增长,品牌六大特性之五：一致性,品牌六大特性之六：复杂性,品牌塑造的内外部关系,品牌建立的步骤,品牌发射,品牌接收,品牌价值接收的效果评估,品牌推广的五

7、大技巧,品牌推广技巧之一：创造角度,通过特定的事件进行全方位的宣传 多就是少，少就是多 要有持续的宣传过程 角度要具有新闻宣传的“由头”,品牌推广技巧之二：优质服务,客户至上的服务意识 客户升级与客户的终生价值 服务是打造品牌差异化的核心,品牌推广技巧之三：有效推广,推广就是营销的操作 新经济条件下活动推广的优势 活动推广的协同与整合 客户注意力的持续升级,品牌推广技巧之四：形象大使,企业品牌的树立是从内部开始的 要进行企业内部的整合传播 展示企业最好的一面就是形象设计,品牌推广技巧之 ：广而告之,广告的习惯性过滤导致广告效果大打折扣 广告创意的决定性作用 新经济条件下的个性化及需求的不确定性

8、 活动推广的一对一优势,品牌名称:,公司实行多品牌运作： （1）高档品牌：“东宏”品牌。 （2）中档品牌：“神东”品牌。 （3）低档产品：“中通”品牌或“鲁宏”品牌等。,概念主导思想“和”,社交关系和谐,家庭成员和睦,事业之路和顺,和气生财,家和万事兴,礼之用 和为贵,融和贯通,以和为贵,博取众长,唯贤是用,目标客户期望值,成功,和,智,管 立 天 下,本质概念,和以致善，管立天下。 “和”，出自中庸， 和文化是中华民族精贵的思想财富，是中华民族文化的根源是一种境界。 “和而不同”、“天人合一”、“和气生财”、“礼之用，和为贵”早已为东方文化普遍接受与认同。,品牌核心广告语塑造,广告语在相当程

9、度上与品牌名称有某一种特定联系， 广告语进一步强化、延伸、丰富了品牌内涵，由此以更丰满的形象演绎品牌风采。,万物调和，则长久存在。 和是一种境界，也是一种力量，更是一种智慧。一个人的成功与“和”的修养是分不开的。,万物之根本和,和之根本智,品牌广告语,和以致善，管立天下,和天下士 集天下智 立天下事 人和 智远 立天下,“和以致善，管立天下”品牌属性,天时不如地利，地利不如人和。 “和”涵盖的涵义非常广阔、大气。 事业有成的根本，关乎人的品德 ； 和，是宽诚待人，冷静处事的人生态度； 和，是智慧的人生、豁达的心胸； 和，是团队精神，众心成城的体现。,品牌视觉推广系列,品牌LOGO设计,东宏标志

10、以色彩鲜明的红蓝两色构成，红色代表热情奔放、活力无限，蓝色代表精密与高科技；一轮红日在蓝色的海面上冉冉升起整个标志以流畅的构图产生强烈的视觉冲击力，识别性极强。标志以公司名称的字母首写，通过“D”和“H”巧妙的变形组合，线条简洁流畅充满动率，象征企业与时俱进、开拓创新的精神。,品牌发展历史,东宏品牌环境分析,一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠诚客户的重复购买，所以培养一批的忠诚客户，是品牌发展的目标，而只有不断扩大这些客户群，并不断培养他们对品牌忠诚度，促使他们的主动购买，是每个品牌的最终目标。 在未来的管道生产中，生产智能化管道及管网系统是管道企业生存、发展和成为行业巨头的关键。,

11、从表面上看,竞争激烈，优胜劣汰。 中间商对厂家多变的政策失去信心，利益值下降，进而移情别恋。 客户（关键人）的抗风险意识增强。,深层的原因,企业缺少品牌长期经营的思想，滥用品牌资源，注重短期的效益，忽视品牌资源的积累。 企业缺乏自信，对如何推广、怎样挖掘潜在市场存在一定的盲目性。 轻视对客户忠诚度的培养。,东宏品牌战略,（一）东宏品牌建设目标 （二）东宏品牌战略分析 （三）东宏品牌核心价值 （四）东宏品牌发展战略,品牌建设目标,品牌与销售双赢,品牌,销售,初步建立 广泛的品牌 知名度与 认知度 致力于长期的 品牌美誉度、 偏好度的 形成与提高；,配合新品 上市； 配合和促进 公关、市场推广 活

12、动的施行； 提高 市场份额,品牌规划的提出,概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：,品牌的期待印象,品牌建设者的期待（主观期待）： 在当前众多管道产品中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同,客户的期待（客观期待）： 与自身价值观相匹配，体现品质安全。并能带来完善服务，进而形成交钥匙工程,寻求一种统一与契合,东宏的品牌印象,专业、安全、高质、高效，并富有现代大企业精神的,提炼与升华,回答与承诺,品牌战略将使我们改变,1.企业品牌将遵循单一品牌 -多品牌-单一品牌的路径。 强化主导品牌，弱化其他品牌，重归单一品牌为主的时代。 2.市场差异将使企业管理从公司中央管理系

13、统-区域管理系统过度。 3.将使我们从专才到通才转变，积极开展深度营销。,品牌建立是一个不断完善的过程，在市场上并不存在一个特定的，被验证一定能够取得成功的途径，也没有一种放之四海而皆准的管理套路能达到绝对理想的效果。 品牌成功塑造需要企业依据自身情况，市场竞争情况等内外因素因事制宜的开展。,品牌建设目标,品牌名 品牌 行业知名品牌 全国性强势品牌 世界性知名品牌,扩大、巩固,现状,现在的位置：,品牌名,品牌,行业知名品牌,全国强势品牌（扩大、巩固）,世界知名品牌,近期目标：,品牌名,品牌,行业知名品牌,全国强势品牌（扩大、巩固）,世界知名品牌,远期目标：,品牌名,品牌,行业知名品牌,全国强势

14、品牌（扩大、巩固）,世界知名品牌,近期目标：2013-2015年底 将品牌的优势在全国扩大并巩固 远期目标：2016-2018年底 逐渐成为全国市场的强势品牌 战略目标：2019年以后 利用不同的产品线，逐步拓展国际市场,品牌战略分析,总结：成功的原因是什么？,1、发展初期正确的品牌战略方向 每一个成功企业的背后都有一个优秀的领袖，从企业发展转型期提出“做唯一、做第一、做安全、做品牌”的战略指导方针起，就已经显示着和国内许多盲目战术型管道制造企业的不同，在品牌发展的过程中，一个掌舵者的审时度势和果断抉择，是品牌成功重要关键。,2、营销策略的成功 主要体现在以下几方面： A:拥有优秀的营销队伍。

15、 B:通路推广运作的成功。 C:销售政策的相对稳定。,现状：存在着什么威胁？,1、市场环境的威胁。 国家对管道行业政策的调整，客户购买行为的改变：以前的忠实客户，随着抗风险的意识与日俱增，注意力也向品质安全和完善服务的方向转移，导致国内管业市场的总体容量每年都以几个百分点的趋势下滑，管业市场的形式将更加严峻。,2、竞争的威胁。 管业市场的竞争已经到达相对白热化的阶段，仅全国叫的上名号的品牌就达200多个，加上全国的各个管业厂家的群雄纷争、各地方品牌的独霸一方，使得这个行业的竞争更加的残酷和恶劣，如何以高人一筹的策略和手段，在竞争的大潮中继续立于潮头，是今后面临的重要课题。,3、品牌自身的压力。

16、 如何在既有的基础上，稳步提升的销售量？ 如何整合既有品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？ 企业制定怎样的发展方向，未来的是怎样的一个企业？,思考：如何使长盛不衰？,1、进行长期策略性的品牌规划。 2、注重战略和战术的结合，不仅要考虑销售，更要考虑品牌。 3、建立完善的销售管理体系。 4、完成从经验型的经营方式到科学化的经营方式的转变。 利用品牌的整合营销（时间性、空间性），打造品牌的航母。,打造行业知名品牌-深度营销,在具体的区域市场激烈争夺战中，深度营销强调集中优势资源、精确的强势打击与不断包围蚕食相协调的市场竞争的组合策略，深化兵法“集中优势兵力，各个阡灭敌人”原则，其主要体现在以下原则： 一资源集中原则 二打造模范市场原则 三掌握大客户原则 四客户密集原则,资源集中原则,在区域市场的竞争中，应集中有限的营销资源于重点的区域、产品和客户上，并注