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1、2019/8/17,1,品牌营销,2019/8/17,2,产品品牌营销,在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个产品塑造成一个品牌，核心元素有： 品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌形象 品牌传播 品牌危机管理 品牌更新,2019/8/17,3,第二章 品牌定位,第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位策略 第三节 品牌定位决策步骤,2019/8/17,4,第一节 品牌定位概述,2019/8/17,5,第一节 品牌定位概述,对定位的理解 定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的功夫 定位是找区别 定位是重新制定标准 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路,2019/8/
2、17,6,第一节 品牌定位概述,对定位的理解,2019/8/17,7,里斯、特劳特的定位理论,争夺顾客大脑 现状 公司太多 产品太多 市场的噪音太多 人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息 普通大脑无法处理7件以上的信息单位,进军顾客大脑的捷径 争当第一 新概念应参照老概念定位 告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用 为竞争对手重新定位（借力打力）,2019/8/17,8,里斯、特劳特的定位理论,泰诺给阿司匹林重新定位 “为千百万不应服阿司匹林的人着想” “如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在
3、服阿司匹林之前应该请教一下医生” “阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血” “幸好还有泰诺”,2019/8/17,9,里斯、特劳特的定位理论,定位案例：奶味糖豆 奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆，装在小盒里出售 预期顾客：10岁，小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值 预期顾客对糖果的向往棒状糖（品牌是花了几百万广告费） 给棒状糖重新定位：棒状糖吃不久 奶味糖豆定位：抗吃的糖,从前有个孩子，他有一张大嘴 （画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边） 他喜欢吃棒状糖 （孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴） 可是，那些糖不抗吃 （孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）
4、后来，他发现了“奶味糖豆” （孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴） 大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃 （孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上） 接着孩子与大嘴齐声唱起歌来 （广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能吃到你的“奶味糖豆”） 往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧 （孩子和大嘴都笑起来 ）,2019/8/17,10,里斯、特劳特的定位理论,成功定位的六个步骤,品牌全 球化作用,2、你想拥有什么样的位置？,3、谁是你必 须要超过的？,6、你与你自己的地位相称吗？,5、你能坚持下去吗,4、你有足够的资金吗？,1、你处在什么位置,2019/8/17,11,里斯、特劳特的定位理论,定位理论的新
5、发展 市场营销的最终战场是大脑 定位过程中的五个最重要的心理因素 大脑的有限性 大脑憎恨混乱 大脑的不可靠性 大脑不会改变 大脑可能丧失焦点,2019/8/17,12,里斯、特劳特的定位理论,大脑的有限性 哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中 三个防御环节 选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力 兴趣与记忆 情感与记忆 一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西, 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西 新闻因素 人们对新闻性质的标题记忆深刻,2019/8/17,13,里斯、特劳特的定位理论,大脑憎恨混乱 保持简化-把焦点集中在一个词上 残忍地对待你要
6、编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息,2019/8/17,14,里斯、特劳特的定位理论,大脑憎恨混乱,2019/8/17,15,里斯、特劳特的定位理论,大脑的不可靠性 大脑总是倾向于感情,而不是理智 买他人所买 五种感知的风险 金钱风险:买这个东西可能会浪费钱 功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好 生理风险:我可能会受伤 社会风险:买这个东西朋友会怎么看 心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任,2019/8/17,16,里斯、特劳特的定位理论,大脑不会改变 要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改. 人们对许多问题都有自己的态度,
7、这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如此 重申你所熟悉的观念是一种营销战略,2019/8/17,17,里斯、特劳特的定位理论,大脑丧失焦点 产品线延伸陷阱 Journal of Consumer Marketing报道：尼尔森调查：美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额 1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶 百威销售3000万桶 1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量
8、为3200万桶 百威增加到5000万桶 百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶,2019/8/17,18,第一节 品牌定位概述,对品牌定位的理解 品牌定位的定义 品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式 品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象,2019/8/17,19,第一节 品牌定位概述,对品牌定位的理解 目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客 品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处 理由：为独特的定位提供有说服力的证据,2019/8/17,20,第二节 品牌定位策略,2019/8/17,21,
9、第二节 品牌定位策略,品牌定位原则,依据企业 资源特征,从顾客 需求出发,差异化,简单化,不轻易改变,2019/8/17,22,第二节 品牌定位策略,品牌定位原则 从顾客需求出发 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子 好位子的选择来自对顾客需求的解读 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子 例：舒肤佳与力士,2019/8/17,23,案例：舒肤佳与力士的定位,力士 86年进入中国市场， 2000年联合利华在 500强中居54位，销售额436.79亿美元 “力士”低舒肤佳14个百分点 定位 滋润、高贵、豪华。 国际巨星之选”的品牌 广告诉求 以国际影星为形象代言人
10、，场面经常是极尽奢华的宫廷、 巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。,舒肤佳 92年3月进入中国市场 2000年宝洁在 500强中居75位，销售额为381.25亿美元 “舒肤佳”市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌 定位 有效除菌（大众需求） 广告诉求 推荐 实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌,2019/8/17,24,第二节 品牌定位策略,品牌定位原则 依据企业资源特征 品牌定位的实施需要企业资源的支撑 企业资源包括 技术 人力 营销能力 资金 其它,2019/8/17,25,第二节 品牌定位策略,品牌定位原则 差异化 品牌定位的本质
11、是找到与竞争品牌的差异 通过差异化形成品牌的独特性 差异化的有效性 找出与其它品牌的差异很容易 但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异,2019/8/17,26,第二节 品牌定位策略,品牌定位原则 简单化 品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼 简单才能记住 简单才能鲜明 例：白加黑,2019/8/17,27,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择 品牌属性或利益定位 消费品常采用品牌属性或功能利益定位,2019/8/17,28,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择 价格/质量定位 如：汰渍,2019/8/17,29,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择 情感定位 如，雕牌
12、的亲情,2019/8/17,30,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择 品牌使用者定位 如，酷儿,2019/8/17,31,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择 产品类别定位 如， 七喜的“非可乐”,2019/8/17,32,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择 首席定位 如，格力,2019/8/17,33,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择 竞争者定位 如， 血尔：补血持久,2019/8/17,34,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择 文化定位,2019/8/17,35,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择 品牌再定位 该策略使用的前提 品牌的定位有问题 消费者需
13、求发生了很大变化 企业经营目标发生了很大的变化 竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额,2019/8/17,36,第三节 品牌定位决策步骤,2019/8/17,37,第三节 品牌定位决策步骤,消费者需求分析 分析方法 直接观察 问卷调查 焦点小组访谈 专家分析 其它,2019/8/17,38,第三节 品牌定位决策步骤,测试消费者偏好 ZMET技术 利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义 测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌 利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因 根据测试分析结果画出心智思考图,2019/8/17,39,第三节 品牌定位决策步骤,确定品牌竞争者定位 谁是竞争者 竞争者的品牌定位,2019/8/17,40,第三节 品牌定位决策步骤,从竞争优势中提炼品牌核心价值 企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的,2019/8/17,41,第三节 品牌定位决策步骤,确定品牌定位 品牌定位描述 目标顾客 品牌核心利益 顾客购买理由,2019/8/17,42,第三节 品牌定位决策步骤,品牌定位的传播和监控 品牌定位是开始 确定品牌传播的口号 规划品牌传播的方式,2019/8/17,43,思考题,1、品牌定位的含义? 2、品牌定位应遵循的原则? 3、品牌定位有哪些策略选择？分别举例说明。 4、简述品牌定位决策的步骤,
