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1、第三章 数字产品的供给,第一节 数字产品特征及其定价,内容提纲,第一节 数字产品特征及其定价 数字产品特征 数字产品定价 第二节 数字产品兼容性与标准 数字产品兼容性 厂商对兼容性的选择 第三节 数字产品厂商 企业边界 企业商业模式与选择,回顾什么是数字产品？,数字产品就是信息内容基于数字格式的产品或服务。,1. 数字产品的三大经济特征,P,Q,MC,AC,O,图3-2a：传统产品的最优产量决定,图3-2：数字产品较传统产品的成本区别,Q1*,P,Q,MC,AC,O,图3-2b：数字产品的最优产量决定,Q2*,规模效益数字产品三大经济特征之一,数字产品的规模经济性带来了数字产品营销的挑战，形成
2、了数字产品领域普遍的“试用装”现象。,讨论：请同学们比较，新品牌洗发水的试用装派发与杀毒软件的试用装派发有何不同？,杀毒软件的试用推广比拼已经不是新鲜事，几乎每年瑞星、金山、诺顿等杀毒软件都会推出各种各样的试用推广活动，试用期有一个月、三个月、六个月不等。尤其是在新品上市的时候这种试用推广活动更是如火如荼。免费试用对于软件厂商来说几乎不会耗费成本而成为杀毒软件公司营销产品的杀手锏。一方面可以提高产品和公司的知名度，让消费者了解公司的实力，另一方面通过免费试用让消费者在网站上发表对于产品的评价，可以更好的了解消费者的偏好和产品的不足，有利于进一步提高产品质量，同时也让试用的消费者充当了产品的宣传
3、者，吸引更多的潜在消费者来购买产品。通过免费试用推广活动来培养消费者的使用习惯，增加消费者的转换成本，为自己的产品培育忠实的消费群体。,信息特征数字产品三大经济特征之二 数字产品与信息相互支撑、互相渗透，一方面，因为这些数字产品的信息特征才使进一步的交易成为可能，另一方面，也因为电子商务平台作为结构化信息的载体，而使信息作为商品得以存在。,（1）信息产品成本 信息成本具有的四个明显的经济特征： 1）信息代理人本身是一种信息投资； 2）信息投资的不可逆性； 3）信息成本的差异性； 4）信息成本的共享性。 其中，信息市场的许多变化来自信息成本的最后一个特征。,（2）信息产品共享 假设市场上共有10
4、个消费者。 在没有共享的条件下，音像店销售蝙蝠侠6光碟，定价为20元，2人购买，8人不购买。 在存在共享的条件下，10人都想购买光碟，他们对光碟的支付意愿为6元/人，总支付意愿为60元，假设共享的成本为1元/人，则对这10人而言光碟的售价最高为50元。音像店以50元销售1张光碟，10个人共享。,讨论：两种情况的福利差异,信息成本的共享性构成了信息产品和信息资源共享性的基础。信息产品和信息资源的共享性存在约束条件。 假设信息产品提供商为了收回高额的研究与开发（R&D）投入，只能向消费者索取高额要价，厂商的利润函数f（p1）为 f（p1）= r（y）y cy - F （3.1） 其中，y 代表消费
5、者人数，r（y）代表消费者购买信息产品的支付意愿，c代表生产信息产品的边际成本，F代表信息产品的研究与开发费用。,假定信息产品市场上购买意愿低的消费者可能无法独立购买信息产品。假设每k个愿意购买信息产品的消费者集合成一个可共享信息产品的消费者群体，且形成x个消费者群体。这样，如果厂商销售x个产品，就有kx个消费者可以共享。又假设每个消费者为实现共享而支付的成本为t，具有最低购买意愿的消费者的购买意愿为r（kx），即第kx个消费者为最后一个愿意加入该群体的消费者。这样，厂商的利润函数f（p2）为 f（p2）= r（kx）-t kx cx - F （3.2） 经交换移项后，得 f（p2）= r（k
6、x）kx -（t +c/k）kx - F （3.3）,对于厂商而言，（3.3）式中的kx就是（3.1）式中的y，因此，代换y=kx，得 f（p2）= r（y）y -（t +c/k）y - F （3.4） 比较（2.1）与（2.4）式可知，当且仅当满足 的条件时，（3.4）式的解y2将大于（3.1）式的解y1，即实现信息资源共享给消费者带来的福利高于没有实现共享的福利。其中，（3.5）式为实现信息产品共享的约束条件，一般改写为,（3.5）,（3.6）,（3.6）式表明当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低于厂商生产该信息产品的边际成本（tc）时，就能实现信息产品的共享，且厂商和消费者都从
7、共享中获得收益。 厂商可按原先较高的价格销售更多的产品，因为（3.4）式的解y2大于（3.1）式的解y1，同时有kx个原先为较低购买意愿的消费者获得该信息产品，从而提高了社会的信息福利。,要使f（p2）等于f（p1），即消费者在不共享与共享的条件下，厂商的利润都相等，需满足以下条件： p2 = y/x p1 （设c = 0） 因为x p1 我们可以看到，如果厂商按p2 定价的话，将会使一部分原来不共享信息产品的人变为共享。因此，厂商最好的策略是进行差别定价。 例如： 企业 4万元/年 （1000人） 单位用户 某数据库定价 学校 2万元/年 （10000人） 个人用户 100元/年,（3）数字
8、产品成本 数字产品的成本结构特征： 研究与开发成本高，生产制造成本低； 生产过程中固定成本高，变动成本低； 销售过程中营销成本高，运输成本低。 总之，数字产品表现为固定成本高，边际成本低。,数字产品的市场特征： 第一，与传统产品不同，数字产品厂商几乎不受折旧和持续生产能力的限制，厂商易于形成边际报酬递增效应。因此，从理论上来说，数字产品厂商不像传统产品厂商那样受到规模经济平衡点的制约； 第二，与传统产品不同，消费者对同一数字产品的需求呈现出更强的多元化，对同一产品具有离散性更强的预期价值。 数字产品的成本结构特征和市场特征，决定了它与非数字产品的成本定价方式相比，更适合采取以消费者为导向的定价
9、策略或市场价值定价。,专题一：注意力经济,资料来源：http:/ A.Lawbam在1994年发表一篇题为注意力的经济学（The Economics of Attention）的文章 注意力经济最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔戈德海伯（Michael HGoldhaber）1997年在美国发表了一篇题为注意力购买者的文章。他在这篇文章中指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。 对于信息社会中的稀缺资源，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩
10、的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。,（4）规模经济与范围经济 规模经济（economies of scale）与范围经济（economies of scope）通常是影响企业价值链增值过程的两种经济形态。 在不少情况下，企业产品或服务的价值增值是通过规模经济和范围经济的方式来实现的。 静态规模经济是指随着产量的上升厂商的平均成本下降，如图3-10所示。静态规模经济可以用公式表达为： AC（Q2） AC（Q1），其中，Q1Q2 动态规模经济是指如果厂商在第一期有高产量和低产量两种产量选择，而在第二期只有一种产量选择，那么，当厂商在第一期选择高产量时，它在第二期进行
11、生产所需要承担的成本要比它在第一期选择低产量时承担的成本低，如图3-11所示。,动态规模经济可以用公式表达为： AC（Q第二期，Q2第一期）AC（Q第二期，Q1第一期），其中，Q1Q2,范围经济的定义,(1) 范围经济是指由于一个地区集中了某项产业所需的人力、相关服务业、原材料和半成品供给、销售等环节供应者，从而使这一地区在继续发展这一产业中拥有比其他地区更大的优势。 (2) 范围经济指企业通过扩大经营范围，增加产品种类，生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低。与规模经济不同，它通常是企业或生产单位从生产或提供某种系列产品(与大量生产同一产品不同)的单位成本中获得节省。而这种节约来自分
12、销、研究与开发和服务中心(像财会、公关)等部门。范围经济一般成为企业采取多样化经营战略的理论依据。 (3) 范围经济是指在相同的投入下，由单一企业生产联产品比多个不同企业分别生产这些联产品中每种单一产品的产出水平要高。,阿里巴巴和淘宝网这两大信息化服务平台，即使面对群体、提供的数字化产品服务不同，但因为生产这些数字产品需投入的资本性质相同，生产设备可以进行联合运用，总体的市场营销策略框架类似，就为共同成本管理的节约带来了空间。,讨论：根据这个图请指出范围经济的好处？,范围经济的优势： （1）生产成本优势。主要是表现为分摊固定成本、降低变动成本。分摊固定成本主要表现为分摊固定资产的折旧费用，从而
13、降低单位产品的固定成本；降低变动成本，主要表现在降低采购成本、提高资源利用率等方面。 （2）差异化优势。差异化是指企业提供产品的多样性，包括产品的质量、功能、外观、品种、规格及提供的服务等，这种多样性能使消费者认同该产品并区别于其他企业提供的类似产品。范围经济形成的差异化优势特别明显，差异化一方面满足了顾客“多样化、个性化、差别化”需求，同时，差异化也是企业寻求范围经济的出发点和追求的目标。,（3）市场营销优势。在买方市场条件下，获得市场营销优势是企业成功的关键。市场营销的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 市场营销强调满足消费者的需要和欲望，从营
14、销理论来说，就是从产品(Product)、价格(Price)、地点(Place，又称分销)、促销(Promotion)、公共舆论(Public Relations or publicopinion)、政治或权力(Political or power)等方面体现企业的竞争能力。而范围经济形成的成本优势和差异化优势，体现了企业在产品、品质和价格方面的竞争能力。同时又能在内部建立的营销平台上，利用原有的渠道销售多种产品，还能更好地利用企业已经形成的品牌优势，为新产品开拓市场，使消费者更容易接受，同时也对跟进者形成巨大的进入障碍。,（4）技术创新优势。首先，对范围经济的理解和受益，使企业管理层对新产品
15、、新工艺的开发更加重视；其次，范围经济利益的驱动可以导致科技创新的良性循环，持续的创新活动将使企业在应用新材料、采用新工艺、培养创新团队、加强市场调研等等方面获得突破，最终将形成企业强大的核心竞争优势。 （5）抵御风险的优势。范围经济在成本、差异化、市场营销和技术创新等方面获得竞争优势，实际上是增加了企业抵御风险的能力。同时，范围经济还强化了企业的“新陈代谢”和互补性（尤其是对于受季节性影响较大的企业。,产品竞争性数字产品三大经济特征之三,思考：既然在数字产品领域产品质量较为相似，产品与产品之间的竞争性非常强，这是否意味着会形成传统经济学中分析的企业长期利润为零的结果呢？,内容提纲,第一节 数字产品特征及其定价 数字产品特征 数字产品定价 第二节 数字产品兼容性与标准 数字产品兼容性 厂商对兼容性的选择 第三节 数字产品厂商 企业边界 企业商业模式与选择,定价规则与在线市场价格 价格形成规则 在实践中，市场上商品价格的决定规则通常有讨价还价、标签价格、拍卖、反向拍卖（reverse auction）和物物交换（barter）等方式。,P
